一家廣告圈的理科生，把圍繞產品做創意當本分
一
現如今的消費者不再果斷了
越來越冷靜，越來越猶豫
消費者越來越不容易被打動了。
整體社會經濟進入下行周期，消費者對未來的不確定性增加，消費信心和消費熱情都有所降溫，消費行為也隨之更加保守。品牌該如何面對越來越冷靜，越來越猶豫，更加理性的消費者？
據《埃森哲：2022中國消費者洞察報告》指出，新理性主義和實用主義逐漸成為消費趨勢，消費者越發關注商品本質，多方比較、深入研究，將挑選過程視為消費體驗的重要組成部分。拋掉一切外衣與包裝，產品是否能真正“對我有用”，成為消費決策鏈路中重要的一環。
二
講好產品的故事
才更容易被買單
講價值觀能獲得共情，講價值才能獲得買單。
談到品牌人們往往會覺得就是講情懷講態度追求與大眾的情緒共振和情感共鳴，但我們在共情之外，還想讓消費者了解清楚產品的價值，為產品買單，所以我們不只是為品牌給消費者講一個動人的故事，而是和品牌一起講好產品的故事。從產品出發去作業，發現和表達產品的差異價值。
產品的差異價值，一定是站在消費者端的溝通語言，不是我的產品質量好/原料好/有專利等“我有什么”的「產品差異功能」，而是“我能為你帶來什么” 的「產品差異價值」，圍繞產品差異價值展開的產品的故事，也一定是讓這份價值易于消費者感知的，這是消費者消費的動機，更是選擇你而非他人的理由，品牌營銷與傳播的根本，就是為用戶提供動機和理由。
價值觀的共情，是喜歡，而價值的打動，才是買單。
蒙彤在與品牌一起發現和表達產品價值這條路上已經走了十年，逐漸被行業和客戶稱之為“廣告圈理科生”。致力于成為最善于發現和表達產品價值的創意伙伴，這也是自身「策略驅動的全案創意機構」定位背后，策略的意義——從策略端開始，就把注意力放在發現和提煉產品差異價值上，之后再選取最合適的創意形式表達產品差異價值，講好產品的故事。
產品價值的展現，是品牌和消費者的雙向奔赴——品牌真誠地向消費者展示產品能提供給他們的差異價值——解決痛點或者制造癢點，產品就能占領它在該品類中的優勢認知；同時，在消費者角度上，這更是品牌最真誠的溝通，不是“你有什么”而是“你能給我什么”，清晰輸出賣點和主張，降低消費者決策成本。
三
清晰又理性
就像如今大多數的消費者
MT在十年前就想得很清楚，作為一家獨立4A創意公司，我們提供給品牌的解決方案，要是產品營銷中最有創意的，更要是創意營銷中最體現產品價值、與產品關聯最強的。
我們始終相信，廣告就是幫助品牌給消費者制造消費動機，創造選擇理由。
品牌在提煉產品溝通信息時，往往是從企業自身出發，這是人性，所以往往聚焦在溝通“我有什么/我做了什么”上，最好的原材料，最優秀的工藝，專利，背書，功能等等，一心只想告訴消費者“我有多好”。而消費者在選擇產品時，永遠是從自身需求出發，這也是人性，好的原料=什么？好的工藝=什么？功能=什么？
所以廣告公司的本分，就是在兩者之間實現信息的轉換，成為溝通的橋梁，基于對市場、競品、人群的深刻洞察，講產品功能轉化為產品價值，擊中消費需求，講清楚“我哪里好”和“你為什需要”。
這些溝通信息，不僅僅是在于某個賣點的表達和宣傳上，還在于創造新的溝通語境、使用場景，找到市場機會點。這就是我們為什么要把心思花在鉆研“產品差異價值的表達”這件事上了，好的廣告永遠是在幫品牌解決具體的商業問題。
在確保講清楚產品價值的基礎上，再通過有創意的內容讓消費者直觀感受到該產品解決了自己哪一方面的需求。差異價值+創意表達，兩者缺一不可：
羅萊家紡超柔床品實驗理念片
成立于1994年的羅萊，是中國較早涉足專業經營紡織品的企業。但傳統單一的營銷方式，使得品牌購買人群趨向“老齡化”。同時品牌競爭力不清晰，沒有獨特的識別標簽。
我們為羅萊家紡提出了“超柔”的概念，并用超柔系列產品短片《不必硬撐》、《不爭高低》、《不需圓滑》與人生哲理相結合，獲得年輕人的高度共鳴。
iQOO Neo5S新品超能硬核實驗室
作為vivo旗下主推子品牌，iQOO一直堅持高性能帶來高電競體驗。這一次，為了講好新一代雙芯旗艦的獨特性，我們用兩條非常直觀的實驗短片讓用戶深度感知到產品的差異價值——高幀自由。
iQOO Neo5S高幀騎士篇
iQOO Neo5S黑巧熱敏屋篇
為了讓國產護膚品牌拾顏小圃VC噴噴瓶在擁擠的「早C晚A」賽道中打出差異價值，我們用一條創意實驗短片，對比在【光、氧、水】三種環境因素影響下，產品能帶來的極致體驗。
為了體現護舒寶超凈棉衛生巾蓬松又透氣的特點，我們直接隔著衛生巾吹泡泡，透氣如同“會呼吸”。
沙宣洗發水好不好用？我們直接上手給芭比娃娃洗頭，順滑度和蓬松感所見即所得。
四
在策略驅動的創意中
策略是怎樣的定義
在逢傳播必談策略的當下，作為一家定位為策略驅動的全案創意機構，MT所談的策略，是怎樣的定義？
首先，是準繩，是底線。
在MT的作業體系中，策略界定了作業的基本標準——
創意是否傳遞了信息，這個信息是否與產品和品牌有關系，這個信息是否能夠幫助企業解決某個具體的傳播問題。
再者，是方向，是內核。
指明了從「產品功能」到「產品價值」信息轉換過程中的核心觀點。這個觀點，就是那個對消費者而言的消費動機、選擇理由，是傳播的中心思想，是產品信息體系中從B端語言到C端語言轉換的按鈕，讓內容成為有力且有利的信息。
這就是MT所謂策略驅動創意背后，策略的意義——言之有物，解決問題。
致力于成為最善于發現和表達產品差異價值的創意伙伴的使命感，也為MT爭取到了更多與品牌在更前端更深度展開探討的機會。相較于服務體系，更像是共創伙伴，不僅是廣告公司本職的傳播內容創意，從價值定位，到產品命名，再到溝通策略和傳播規劃，MT的策略導向使之在以上前端工作中都有很深的參與空間和價值體現。
蘇泊爾垂直吸油煙機整合campaign
去年年初，品牌蘇泊爾為新品“雙翼瞬吸油煙機”上市做準備，希望找到更清晰的市場定位。圍繞產品本身深挖差異價值，我們提煉出面向市場人群的核心產品信息“油煙垂直吸 速度就是快”。
品牌方蘇泊爾深度認同此核心概念，決定將其上升至品名，產品從“雙翼瞬吸油煙機”直接更名為“雙翼垂直吸油煙機”，并用于各傳播渠道和電商渠道。
風倍清本土化落地整合campaign
Febreze是一款全球性產品，但在中國市場上尚未開拓，品牌定位和消費潛力都是未知數，急需一個能夠符合目標人群的消費定位。
我們研究調查發現，在中國空氣清新噴霧的市場已經接近飽和，但對于紡織物的日常清潔，卻鮮有針對性的輕便型解決方案?；诖耍覀冊诓呗陨?，將Febrezze定位為——針對家居織物的免洗除菌噴霧，并提出品牌口號——難洗織物，一噴如洗。同時將品牌中文名取為——風倍清。由品牌直接開創了一個新的家居除菌品類并成為領頭品牌，轉化率穩居常年品類第一。
五
我們始終相信
產品是成就品牌的唯一途徑
消費者正在變的越來越專業，他們的情緒閾值也越來越高。
相比于之前幾代的消費者，如今接近70%的本科率使當下的主力消費人群普遍擁有著較高的受教育程度，而與此同時，線上信息獲取渠道的豐富和無孔不入使「信息差」幾乎不再存在。消費者可以輕而易舉的基于自己的知識，和眾多自媒體博主的內容對自己所需的品牌、產品進行信息的搜集、整理和對比。
因此，
相較于產品功能，只有基于更深洞察的產品價值才更能打動他們。
伴隨互聯網成長的這代消費者，豐富的內容消費供給，也讓他們的情緒閾值越來越高了，為什么春晚越來越不精彩了？其實是因為消費者的笑點和淚點都更高了，豐富的內容形式和內容渠道，在內卷中不斷推高著消費者的情緒閾值。品牌希望自己精心打磨的廣告創意成為滿足消費者內容消費需求的純內容，還是通過輸出信息影響消費者的心智從而影響現實消費行為？我們相信，后者是廣告的本分。
隨著媒介環境的發展，未來一定會有更創新的傳播方式和更豐富的內容形態，但有些東西是不會變的，在觸點和形式之外，內容傳遞信息的使命是不變的。在產品同質化的大背景下，這個信息如何傳遞清楚產品的「差異價值」，如何影響消費者的現實行為是營銷與傳播不變的課題。
MT始終相信，產品是成就品牌唯一的途徑。因此，在策略的驅動下，發現并表達好產品的差異價值，圍繞產品做創意，講好產品的故事，從而解決具體的傳播問題，是MT，一個廣告圈理科生的本分。
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