首發：陳無用
原標題：提案？我……我很緊張……怎么辦？
郭德綱老師曾聊到什么是藝術，“藝”是演員的能耐，“術”是把這個能耐賣出去。賣不出去的不叫藝術。
在廣告公司就是賣稿，賣不出去的稿就是瞎搞。
賣，就是提案，就是推銷、匯報，就是pitch，最終都是讓別人接受你的想法。并不是到甲方會議室向高層領導提報年度方案才是pitch，平時跟同事、跟上司、跟老板交流想法也是，pitch無處不在。
有些人真的是老天爺賞飯，沒辦法，天生社交悍匪，去甲方開會，大老板還沒來，雙方團隊之前沒見過面，面面相覷，他能馬上打開話題跟對方聊起來，會議室瞬間充滿輕松快活的空氣,，股票基金時尚穿搭洋酒紅酒美妝口紅明星塌房啥都能聊上一段，這也算是pitch。
我也見過天生就擅長演講的朋友，可能提案前準備的Deck洞察和創意都很一般，但是他講稿的時候感染力特別強，聲情并茂手舞足蹈，聽眾完全沉浸在他的演講里，哪怕Deck里的邏輯漏洞都能做魚網了都沒人注意，且甲方很容易buy-in。
我倒不是推崇這種做法，只是說好的演講可以讓方案增色。作為廣告人，尤其是文案，不管你是天生內向還是重度社恐，如果想往上走，想做到GH、ACD、CD，你不得不被迫擅長pitch,職級越高對外溝通越多。而ART因為是視覺動物，用畫面表達，大多不擅講稿，如果ART手活兒口活兒都行，那必然是創意總監的不二人選。
阿康在這方面會有一定優勢，因為干的就是直面溝通的工作，對外溝通甲方，對內銜接創意和其他部門，時時刻刻都在說服每個人按照他的想法走，一切盡在掌控，所以十個廣告公司老板九個阿康出身。
不幸的是，我也曾是那個不擅長說的文案。別看我平時跟熟識的朋友談笑風生，其實我有輕微的社恐，并不喜歡跟陌生人打交道，但選擇了做廣告，不得不對外打開自己。當我還是個小文案的時候，非常懼怕提案，演講的時候會有點緊張。尤其是基于自己的閱歷創作的一些真性情內容，當眾提案，就像把自己的內心擺在會議桌上供人觀瞻，甚至會有那么一丟丟羞赧。
后來做了文案總監、策略總監，總監最重要的工作就是開會，大會時時有，小會如家常便飯，開會無數次，有成功的匯報，也有失敗的表演。上午開會被A客戶狠狠表揚，下午提報被B客戶罵得狗血噴頭，也是常有的事兒。我知道有些朋友跟我情況差不多，很會寫，但虧就虧在不會講，木訥寡言，從業多年依然原地踏步。這里總結一下本社恐的提案心得，希望對這些朋友有點幫助，畢竟咱們從事的是一個溝通比創作更重要的行業。
1、好創意，消除一半緊張
我曾跟同事聊過如何判斷一個方案寫得好不好，如果你寫完之后急不可耐地要向甲方展示，特想邀功，那么這個方案還不錯。如果去提案的心情比被提審還沉重，那提案成功純屬意外。
成熟的甲方，一般市場策略和品牌策略都會梳理得比較清楚，找廣告公司主要是想聽創意，前面幾十P的策略沒幾個人會認真聽，創意才是廣告公司的價值所在。而不成熟的甲方會有千頭萬緒的問題等你梳理，創意倒是其次了，這個有時間專篇講述。好創意讓你充滿底氣，甚至讓你忘了緊張這回事兒。就像一個膽小內向的人，如果當眾展示他特擅長的東西，他會滔滔不絕如同一個演說家。
比如數學高手說起某道難題的解法，圍棋高手說起某個殘局，游戲玩家說起某個攻略。到底啥是好創意，難有定義，因為廣告行業本身沒有就標準答案，只有解釋框架。政治正確的說法是能提升甲方的生意，不管是品牌美譽度還是直觀的銷量。但真的很少有廣告公司懂生意或者關心甲方的生意。靠譜的說法是比行活兒好那么一點點，跟同行聊起的時候你會有驕傲感。
2、開場開得好，消除另一半緊張
脫口秀演員的開場特別難，提案也一樣。來聽提案的人，各有心事，各懷心情，甲方大老板可能早上出門跟老婆吵了一架，余怒未消。緊張的你，哆哆嗦嗦愁眉苦臉地說，今天很……很開心來為各位領導和同事匯……匯報工作……人都是“見了慫人壓不住火”，瞬間對你充滿鄙視，現場氣氛降至冰點。
怎么才是好的開場呢，按我的經驗來說，開門見山直面問題，并且要選一個你特別有把握的角度切入，抓住甲方最關心的焦點，掌握主動權。很多時候，甲方要廣告公司解決的問題是相似的，只要你善于總結，就會發現公司處理過很多類似的問題。比如“怎么快速打開區域市場？”“怎么讓品牌重新年輕化？”針對甲方的核心問題，一上來就聊聊我們做過類似的案例是如何處理的，所以這次我們結合實際情況給出了最好的方案。即使不是最好的，你也得做出一副老子的方案天下第一的樣子，自然不會緊張了。
3、熟悉方案，就像熟悉女朋友的脾氣一樣
你可能會感到奇怪，我寫的方案我自己還不熟悉嗎？還真是，有時候，引用的客戶資料、某個心理學概念、某種營銷理論，甚至方案里的核心洞察和創意，可能在寫方案的時候覺得放到推導部分挺合適，但沒徹底消化，做不到揮灑自如，講稿的時候心里沒底，一旦客戶中途打斷提出疑問，就會陣腳大亂。
自己沒弄明白的東西，盡量不要往方案里寫，雖然有的理論模型、框架看著挺唬人。有的甲方挺吃這一套，但更多的甲方只想讓你解決他們的商業問題，而不是學習新理論。有的公司只有那么幾個人能提案，方案從頭至尾都是某一個人在寫；有的公司是團隊作案，阿康寫市場、策略寫概念、文案寫創意，這時候主講人需要非常熟悉各個內容板塊。熟悉的意思是，不看Deck,你也能把方案講個七七八八。就像你女朋友一皺眉，你就知道狂風暴雨將至。
4、不要照著Deck念
我見過一些新人提案，Deck寫得很飽滿，提案的時候幾乎逐字念，這時候雙方團隊都會有點尷尬，因為大家都看著投影儀，閱讀的速度比念稿的速度要快，甲方已經一目十行看完了，你還在那念。
如果甲方修養較好，會耐著性子聽你念完，但已經判斷出你是一個新人，而新人做的東西往往是不靠譜的，雖然你的方案可能還行。碰上脾氣差的甲方，會直接叫停。乙方如果有帶隊總監在，往往會不得不接過話頭往下講。
現場演講提報是為了把方案的內容立體深化，以此說服甲方買單；如果照著念，不如直接把Deck發過去算了。避免照著念，就不能把Deck當WORD寫，WORD是用來深度閱讀的，Deck是用來演示核心觀點的，每P一到兩句話，不能再多。如果你真的把問題想明白了，1P能講半小時。所有的陳述，都是為了把核心觀點像釘子一樣釘入在座人員的頭腦里。
5、提前演練錯不了
我剛入行的時候，提案的機會不多，但有時候也需要講稿，生瓜蛋子沒經驗，擔心臨場啥都講不出來，照著念肯定不行。我記得有一次我還特地為了賣某個稿子寫了篇講稿，提前練了幾遍，得以過關。后來成了老油條，就幾乎沒有練過了。
我見過有些提案高手，每逢重要的提案，必須模擬真實的匯報場景提前演練一遍，如何開場，講到某個部分該用什么語氣、用什么手勢、要不要站起來，講到某個點的時候視現場情況穿插一兩個笑話，如何結尾，甚至甲方會從哪幾個角度提出疑問，方方面面都考慮到了。準備如此充分，他不贏誰贏？當然，也有可能甲方最后選了報價最低的那個。那是另外一個生意話題。
6、要找到屬于自己的風格和節奏
在這行呆久了，我發現擅于提案的人，都有自己的風格和節奏。有的慷慨激昂，有的娓娓道來，有的邏輯縝密無懈可擊，有的談笑風生妙語頻出，也有的樸實無華但無比真誠，也很容易贏得甲方的信賴。
我有個領導是激情演講風格的，一開始我也想學習這樣子的風格，當你進入節奏后，唾沫橫飛，大腦特別興奮和敏銳，睥睨眾生，一切盡在掌控。后來發現激情演講是需要體能和肺活量的，一個小時的提案，講到半個小時就有點累了，聲量不如開場那么高了，給人越來越沒底氣的感覺。有點像唱歌，一開始調子起得太高，后面真正的高音就高不上去了。
后來我調整了策略，一開始起低一點，講到核心創意部分再高上去。一定要找到讓自己特別舒服的風格，才能如魚得水，越來越從容和自信。
7、不要怕失去這個客戶
當你經歷一次緊張的提案后，你有沒有想過，為什么會緊張。怕提案失敗，怕失去這樁生意，甚至失去這個客戶，怕辜負老板和團隊的信任。墨菲定律告訴我們，越怕什么越來什么。所謂無欲則剛，只要盡力了，其他的交給運氣。
有個前輩給我講過一個提案的故事，給某品牌董事長匯報某產品線的包裝方案，才講到一半，董事長直接說我不喜歡這個方案，從造型到配色都不喜歡。一般的廣告公司是不敢直接拂逆甲方大老板的意見的。這位前輩當天也是心情不好，團隊辛苦勞動的成果被這樣輕飄飄地否定，氣不打一處來，心一橫大不了不做了。直接說，我特么才不在乎你喜不喜歡呢，你的喜好有那么重要嗎？現場所有人都愣了，董事長也愣了，沒見過這么橫的乙方啊。
這位前輩又補充說，我們最在乎的，是消費者群體的喜好……我們經過調研，又做了小范圍的測試……后來，一貫獨斷專行的董事長照單全收了。當你真心實意地想為甲方解決問題，不再患得患失，不怕失去這個客戶，反而會贏得甲方的尊重。
8、臨場應對客戶的challenge
提案結束的交流時間，新手最怕客戶的臨場challenge。
不要怕說錯，很多時候甲方的問題是廣告業的千古難題，沒有答案，只有應對。
甲方也不是想要一個答案，甲方只是沒安全感，尤其是對甲方的中層管理者提案，比如品牌經理、市場總監之類的，他們還要向大老板匯報。對于廣告公司只是一場生意的提案，而對于他們是職場前途的pitch。他們只是想看你對這個方案有多堅持，便于他們下定決心。甲方所有的質疑都要成為你堅定方案的理由。
比如客戶說，你這個SLOGAN別的品牌也用啊！一般類似的問題，要分成幾個角度去回答。
第一，從市場角度橫向舉例。沒錯，別的品牌確實能用，NIKE的JUST DO IT，哪個運動品牌不能用呢，但你搶先用、一直用，自然就會成為你的品牌資產。
第二，從甲方品牌角度縱深說明。我們梳理了公司的發展史和產品線，以及歷來的廣告傳播調性，結合當下品牌面臨的現狀，認為這個SLOGAN是比較符合品牌戰略的。
第三，從廣告公司專業角度陳述。SLOGAN其實是一句話講清品牌的故事，你要賣什么，為用戶帶來什么，背后其實是企業的經營優勢在作支撐，我們認為品牌的優勢在這里。
這樣的回答并無實際營養，只是起到一個心理輔導的作用。甲方老板其實很清楚，一句SLOGAN并不能影響品牌的興衰，能否成為流行語要看運氣，但你總得定一些東西才能推進工作。很多類似的問題，如果你都能說出個一二三來，甲方就會認為你是靠譜和專業的。
9、不著急、不害怕、不要臉
這是作家馮唐做事的“九字箴言”，真能做到那是大師之風了。干廣告有點屈才。我還做不到，但在往這個方向努力。
其實這九字是有內在邏輯的。“不著急”是對時間的態度，做完自己該做的，有耐心、有定力，剩下的就是等待，把一切交給時間。“不害怕”是對結果的態度，充分努力了，即使結果不好，提案失敗，最壞的結果是失去這個客戶，乃至被開掉，又有什么呢，換個地方重新來就是了。“不要臉”是對評價的態度，團隊的怨言，同行的惡語，甲方的刁難，不要往心里去，解決實際問題就好了。
玻璃心是做不了廣告的，這個行業需要“鈍感力”十足的人，愿我們都能做到“不著急、不害怕、不要臉”。
作者公眾號：陳無用（ID：wuyongzhiyong2022）
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