營銷洞察：單一定位咨詢公司并不適合大部分企業

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舉報 2022-09-13

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近五年，國內出現越來越多的定位咨詢公司。這類公司以特勞特和里斯的定位理論為主要方法論，協助企業找到品牌定位。但是調研發現：大部分定位咨詢公司提供的服務并不適合國內市場的真實狀況。以下是歐賽斯的3點思考。

1、國內企業營銷基礎普遍不完善

自1978年改革開放以來，商品經濟、私人企業開始80年代、90年代出現，市場大部分生活用品供不應求。在這段時間創業的多數企業例如娃哈哈、人本帆布鞋、福耀玻璃，依靠市場需求獲得發展機會。

這一時代的大部分企業在品牌營銷方面的需求多為品牌設計方面，例如做一個品牌標志、提升品牌形象，以廣州市場出現的設計公司最為代表。

供不應求的市場狀態開始在2010年前后被互聯網打破，電子商務、快遞物流極大加速整個經濟的發展速度。不少企業例如韓都衣舍、三只松鼠、阿芙精油借助電商紅利快速發展。

而這個階段的大部分企業在品牌營銷方面的需求更多體現在廣告方面，如何拍一個好的廣告、如何做電視廣告。這類服務公司以上海的4A公司最為代表。

大部分顧客都會發現：無論在商場還是超市，針對統一需求有太多品類，同一品類有太多選擇。例如服裝、汽車、餐飲、酒店等。絕大多數行業都在面臨同質化的市場競爭，以往的低價戰、渠道戰已經很難讓企業突出。越來越多企業開始考慮如何通過品牌、戰略找到新增長路徑。

能為客戶解決競爭難題的戰略咨詢公司開始被更多企業關注。如2016年前后國內出現越來越多定位咨詢公司、品類咨詢公司。這期間，不少廣告公司開始轉型品牌全案。

以歐賽斯過去十年服務的品牌全案客戶為例，大部分企業包括行業隱形冠軍、地方企業在品牌營銷方面的基礎設施非常薄弱，并沒有在系統層面提升。
以歐賽斯服務的B2B企業朗綠科技為例，企業在綠建行業相對領先，在品牌打造方面的挑戰主要有：

1、缺乏清晰定位；
2、缺乏適合企業、符合品類特征的代表符號；3、市場拓展主要依靠銷售人員人脈、資源，在渠道體系方面極度匱乏、組織力量不足；

4、缺乏互聯網營銷體系和具體落地方法。

企業要想在競爭激烈的綠建服務行業提升品牌力，絕不能只是依靠單個戰術動作，必須考慮系統全局，如何圍繞品牌定位構建戰略中心型組織。

企業要想高質量發展，不能僅僅只是今天做一個標志、明天做一個廣告、后臺做一個視頻，而是需要結合當下競爭，從企業戰略、品牌定位、產品體系、渠道體系、營銷體系建立品牌營銷系統。

2、大部分定位咨詢公司只是照貓畫虎

大部分定位咨詢公司往往過度關注定位理論、品牌定位、心智競爭，缺乏企業視角。以至于很多定位咨詢公司只是模仿特勞特以及里斯兩家公司。可惜的是，只是模仿看得到的表面部分-品牌的廣告宣傳。

特勞特和里斯兩家定位咨詢公司發展的關鍵：一是借勢兩位定位之父，享受“定位”紅利；二是每年集中的的廣告投放；三是服務的客戶多是少數超大型企業，而這類企業大部分具備相對系統的營銷體系。

這幾個因素決定這兩家定位咨詢公司有條件依靠“單一定位咨詢知識”拓展業務。
而不少定位咨詢公司，并沒有意識到：

1、自身的競爭環境，試圖通過“單一定位知識”服務營銷基礎薄弱的大部分企業；

2、定位傳播方面忽略企業增長關鍵，缺乏互聯網營銷思維和相應能力，仍希望通過一個廣告讓企業獲得增量增長；

以上兩個因素決定大部分定位咨詢公司只是借勢“定位”發展紅利，企業家一旦意識到這類公司服務的不足，必然會轉向其他品牌咨詢公司。

3、大部分企業更需要品牌全案

基于過往服務28個行業、300多個企業的品牌全案實踐，歐賽斯認為：品牌全案才是大部分企業的真實需求，這包括不少行業冠軍企業、行業領先企業以及地方領先企業。以歐賽斯服務的潔玉毛巾為例，背后的孚日集團是中國第一家整體上市的家紡企業，以外貿為主導，“潔玉毛巾”產品暢銷全球三十年，出口占有率全國第一。設計師團隊多次斬獲國際大獎。但品牌在國內市場卻一直不溫不火。即使曾請國際名模林志玲代言過，也沒達到期許的效果。

經過歐賽斯咨詢團隊深度調研，基于企業資源稟賦，確立“暢銷全球的好毛巾專家”的品牌戰略，打造超級廣告語“潔玉6A好毛巾，暢銷全球30年”，與此同事圍繞新定位，升級品牌形象、產品研發、渠道布局等重塑和體系化升級。

越來越多廣告公司、設計公司開始升級業務、轉型品牌戰略咨詢公司。當下：大部分企業已經很難通過單點制勝、一招制敵獲得持續增長，取而代之的是系統思維、體系致勝。

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