品效協同，國貨新秀colorkey珂拉琪的戶外廣告制勝秘籍

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舉報 2022-09-14

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品效協同，是近期活躍在廣告圈內的熱詞。

對于品牌主而言，在進行廣告投放時，最關心的問題一定是如何讓廣告價值最大化，最好是既能短期大規模消費增長，又能抓住用戶心智，塑造品牌價值，促進品牌長線發展。

這便是新營銷形式下講究的“品效協同”理念，將以創意為核心的品牌廣告和以促銷為目的的效果廣告相結合，希望同時兼顧品牌影響力的提高和營銷效果的轉化，是一種全新的營銷思路。

聽起來似乎有些困難，讓客群對產品有印象容易，對品牌和產品都產生記憶點卻比較難；況且對于戶外廣告而言，銷量還好說，能根據廣告投放期間銷售增長情況做判斷，可用戶心智的抓取又該如何測算？

實際上，這正是新品牌營銷的難點。當下，國產品牌崛起，眾多新消費品牌紛紛嶄露頭角，希望能通過戶外媒體營銷快速打響知名度，提高品牌影響力，實現彎道超車。但究竟怎樣的戶外媒體營銷才能幫助品牌主打造品效協同的效果，在這黃金遍地的時代抓住客流，成為同類中的佼佼者呢？

美妝品牌colorkey珂拉琪的投放案例值得借鑒。

圈人+選點

抓住雙11節點成功營銷

2021 年9 月，colorkey珂拉琪為雙十一大促蓄水，計劃選擇地鐵媒體和戶外燈光秀兩種媒體資源做廣告投放。為了確保計劃投放媒體資源和目標消費者的匹配度，最大化保障投放效果，其投前利用阿里巴巴旗下友盟+天攻智投平臺進行潛客識別，從線上應用偏好和線下消費偏好，結合城市常住人群以及品牌受眾基礎標簽等多維度分析，圈定出投放潛客人群，并根據潛客人群選擇目標城市的優質點位。結合天攻智投的數智化分析，最終此次營銷中，colorkey珂拉琪選擇了北京、上海、重慶、廣州四大城市，在上述城市挑選了地標大屏以及人流量大的地鐵站，進行了“敢不同”廣告投放，推廣王牌產品的同時打造品牌形象。

投放結束后，依據天攻智投的上刊監測數據進行投后效果分析，本次colorkey珂拉琪的營銷城市滲透率達到了有效標準的兩倍以上，被眾多標簽篩選出來的精準潛客滲透率超過了10%，曝光潛客濃度更是接近3%，即100個觀眾中，有接近三個人是符合品牌受眾人群的潛客。對比自然狀態下的0.7%的潛客濃度，足以看出此次colorkey珂拉琪的戶外營銷十分成功，不僅達到了為雙十一蓄水的效果，也極大程度地促使品牌傳播，擴大了品牌聲量。

觀其方法，戶外廣告內參認為有兩點值得學習：

1.精準圈人

在早前的文章中，戶外廣告內參已經向大家介紹過“人”在戶外廣告投放時的重要性了，只有精準抓住潛客群體，才能促使戶外廣告效果最大化。

對于colorkey珂拉琪而言，作為國貨新銳美妝品牌，其潛客人群的畫像一定是以年輕女性為主的，但這個范圍過分寬泛，很難達到“精準”的效果。

為此，colorkey珂拉琪選擇和阿里巴巴旗下友盟+合作，利用天攻智投的強大數據技術能力，根據線上應用偏好和線下消費偏好，對客群進行畫像，再結合城市常住人群以及品牌受眾基礎標簽，多維并行，共同圈出最精準的目標潛客人群。

2.優質選點

確定了目標人群后，品牌便可根據潛客人群的行為軌跡等，對線下目標場所進行圈定，選擇最優質的點位進行廣告投放。

從前文的視頻能夠看出，此次colorkey珂拉琪選取的戶外LED大屏點位都是城市地標性大屏，廣告內容能通過大屏輻射眾多人群，無論是在商圈逛街，還是上下班通勤、無論是本地居民，還是外地游客，只要到達了商圈附近，就一定會被該大屏強大的視覺沖擊力吸引；而地鐵內的燈箱廣告，則有助于打造沉浸式觀廣效果，潛移默化地促使廣告滲透進潛客心中，抓住用戶心智。

精準圈人+點位優選，共促此次廣告投放達到事半功倍的效果。

線上+線下

品效協同抓住用戶心智

除去前文案例中提到過的潛客圈定以及點位優選外，colorkey珂拉琪的營銷活動中，還有一個非常值得一提的成功之處，即連通線上線下，打造全域營銷。

對于戶外廣告而言，效果監測一直是個難點，無法像互聯網廣告一樣依據點擊率或是觀看時長、觀看率等指標判定結果，而是需要去監測潛客人群的曝光量以及后續行動來判斷廣告效果。

依據天攻智投的數智監測能力，能夠得出廣告播放的覆蓋人次、潛客濃度、潛客滲漏率等多種量化指標，直觀地了解廣告效果，比如前文中提到的colorkey珂拉琪此次營銷的城市滲透率等。

量化數據好分析，但后者關于潛客人群的行動測算十分困難。

潛客究竟有沒有對品牌產生興趣？

廣告投放吸引了多少新客？

相信這是所有品牌主都十分關心卻又難以得出結果的問題。而此次colorkey珂拉琪和天攻智投的合作則解決了這一難題。

背靠阿里巴巴友盟+天攻智投平臺，擁有強大的線上數據系統，可以根據潛客人群的線上興趣表達數據——即對于品牌天貓店鋪的搜索、收藏、瀏覽等相關線上行為以及購買轉化數據，對比被廣告曝光過的人群和未被曝光人群的行為表現，得出曝光行動指數和品牌搜索指數兩大指標，進而反推出品牌投放的戶外廣告對于人群線上行動的影響。

簡而言之，就是當廣告投放結束后，天攻智投不止識別了線下曝光客群數量，并將曝光人群以人群包的形式回流至品牌客戶的天貓品牌數據銀行，將相關人群的線上行為進行指數化處理，再根據指數的高低判定其營銷效果，并用于后續線上營銷投放。

在colorkey珂拉琪的案例中，通過對同城未曝光、曝光人群、曝光潛客人群三者的兩大指數對比，可以得出曝光潛客人群的行動指數和品牌搜索指數都成倍增長，尤其是品牌搜索指數，曝光潛客人群的品牌搜索指數達到了同城未曝光人群的12倍——足以證明此次廣告投放的效果十分有益。

同時，通過人群回流，在對品牌數據銀行內的人群進行拆分后，可以得出此次戶外營銷活動為品牌帶來了84%的新客，在后續的大促節點上極大地促進了銷售轉化。

這種打通線上線下的全域營銷模式，體現了天攻智投的強大數據技術和分析能力，也正是這種直觀高效的全鏈路并行模式，促成了品牌與平臺的二次合作。

IP+品牌全球代言人迪麗熱巴

打造吸睛事件

雙十一期間，colorkey珂拉琪再次與天攻智投合作，于武漢中心廣場、重慶觀音橋、上海百樂門等裸眼3D大屏投放燈光秀廣告。

此次營銷以聯名款產品上新造勢為主，不僅沿用了前文提到的數智化能力，還將明星營銷與IP營銷相結合，在寶可夢IP合作的同時邀請了迪麗熱巴做代言，利用戶外LED巨屏+裸眼3D技術，點亮城市地標，霸屏熱門商圈，提高品牌聲量，打造了線下吸睛事件。

此次營銷吸引了不少人群駐足觀看并打卡，在線上促成二次傳播。

（社交平臺上用戶們的自發打卡圖源：@微博）

新消費品牌

數智化營銷是關鍵

近年來，伴隨著人們對“國潮”的認可不斷加深，眾多國產新消費品牌紛紛嶄露頭角，尤其是在護膚美妝行業，興起了無數后起之秀，狠狠地敲打了老牌美妝市場。伴隨著一眾國產新興品牌的產生和一眾海外品牌的破產，美妝賽道不再是國外品牌的天下。

此前，新消費品牌往往和互聯網脫離不開關系：他們往往產生于互聯網，電商是最基本的渠道。因此，對于當時的新消費品牌而言，選擇互聯網廣告是理所當然。但如今，越來越多品牌開始重視品牌實體價值，且消費者對線上各類營銷早已接受疲勞，戶外廣告便憑借著其強制接受性和沉浸式效果脫穎而出。

當下，各大新消費品牌開始選擇投放戶外廣告，是行業變革，更是必經之路。

自古以來，戶外廣告一直是品牌宣傳的最有效渠道，從最初的懸物廣告到現在時興的裸眼3D，戶外廣告歷經千年，經歷了無數變革，卻依舊屹立。

1994年，全球第一個互聯網廣告誕生，自此拉開了互聯網經濟的大門。緊接著互聯網發展一路高升，勢如破竹地度過了28年。互聯網的飛速發展，促使各大品牌紛紛入局，也成了各品牌方爭先搶占的重地，互聯網廣告一時風光無限。

然而，消費下半場，伴隨著互聯網紅利見底，曾經一度被忽視的戶外廣告再次“重出江湖”。

此次崛起，戶外廣告緊跟時代趨勢，利用科技力量，向著數智化發展，本次戶外廣告內參為大家帶來的案例，便是戶外廣告數智化發展的結果。

文中幫助品牌達成數智化營銷的天攻智投平臺，正是在國家“新基建”戰略指引下，基于阿里巴巴數據技術能力與友盟+智能能力、AI智能等算法能力應運而生，并將其應用到戶外營銷場景中。其強大的數據技術能力，幫助品牌方們在戶外營銷時打通了全鏈路與全域，解決了畫像、選點、監測三大難題，量化展示廣告效果，同時連通線上，通過人群回流幫助品牌資產沉淀復用，以全閉環形式牢牢地抓住潛客群體，實現品效協同。

如友盟+首席運營官呂志國先生所言：“線上流量已迎來紅海市場，線下的藍海待挖掘亟需數字化，營銷行業經歷了‘人口紅利時代、技術紅利時代’，現在到了真正的”數據紅利時代。”在戶外營銷面臨著由傳統邁向數字化、由數字化升級為數智化兩大變革的關鍵時期，友盟+天攻智投作為變革中的“弄潮兒”，結合數據與智能，促使智慧化營銷不再是互聯網廣告的獨特優勢。

伴隨著戶外廣告數智化的不斷發展，或許有朝一日，“讓天下沒有難做的營銷”能夠成為現實，讓我們一起拭目以待。

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