如何才能讓寵物吃到一口放心的好糧？

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舉報(bào) 2022-09-14

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資本看好寵物賽道，看好的是其堪比母嬰消費(fèi)品的價(jià)值邏輯。今年上半年的一級(jí)市場(chǎng)，尤其表現(xiàn)出對(duì)寵物擬人化趨勢(shì)的重視。寵物殯葬品牌恩寵堂獲1500萬元A輪融資，定位寵物保險(xiǎn)服務(wù)提供商的安安愛寵互助獲600萬天使輪融資，貓咪用品套盒供應(yīng)商魔力貓盒Mollybox獲2000萬美元C1輪融資……

隨著越來越多的細(xì)分賽道被劃分出來，寵物美容、寵物減肥、寵物穿戴、寵物攝影、寵物寄養(yǎng)、寵物保險(xiǎn)……從出生到殯葬，人該有的寵物也應(yīng)有盡有。

但如何讓寵物吃到一口放心的好糧，仍然是寵物經(jīng)濟(jì)的核心支柱。

中國(guó)寵物白皮書顯示，2020年寵物食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1130億元，占比高達(dá)54.7%。按用途分，高復(fù)購、黏性強(qiáng)的寵物食品可分為寵物主糧、寵物營(yíng)養(yǎng)保健品、寵物零食三大類，寵物主糧又是剛需中的剛需；而依據(jù)現(xiàn)有的預(yù)包裝形式，寵物食品又可分為干食品、半濕食品、罐裝食品。

以美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)的視角來看，即使經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期許多行業(yè)遭受重創(chuàng)，但寵物消費(fèi)尤其是寵物食品的支出依然在穩(wěn)健增長(zhǎng)。

例如2009-2019年，美國(guó)市場(chǎng)的寵物支出增速始終高出美國(guó)GDP增速1-9個(gè)百分點(diǎn)，且2019年美國(guó)寵物支出中有42%皆來自寵物食品。這亦被視為國(guó)內(nèi)寵物賽道的價(jià)值所在：即使經(jīng)濟(jì)再差，將寵物視為家人的鏟屎官并不會(huì)吝嗇寵物平日的飲食開支。

盡管成熟市場(chǎng)的寵物食品具有穿越周期的成長(zhǎng)能力，但國(guó)內(nèi)行業(yè)明顯還處于爬坡成長(zhǎng)期，這會(huì)冒出很多因行業(yè)規(guī)范不明晰帶來的產(chǎn)品隱患問題。

在眾多寵物品牌爆出產(chǎn)品翻車事件后，社區(qū)營(yíng)銷院曾指出，消費(fèi)者對(duì)寵物品牌的信心在下降，對(duì)帶貨達(dá)人的忠誠(chéng)度明顯走高。但國(guó)內(nèi)寵物品牌也必將走過一段從國(guó)產(chǎn)平替到國(guó)產(chǎn)超越的旅程，讓寵物吃到一口放心好糧還需要在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、品牌等全維度上長(zhǎng)久耕耘。

一、寵糧市場(chǎng)仍在爬坡，為它付費(fèi)的人還不夠多

為了讓寵物吃到一口放心的好糧，人類可以做到何種程度的努力？

一個(gè)國(guó)外的例子是，今年4月國(guó)外一家名叫The Honest Kitchen的寵物食品公司獲得1.5億美元融資，從創(chuàng)立之初起這家公司就定位于生產(chǎn)“人類級(jí)可食用”的寵物食品，包括干糧、脫水食品和濕糧、寵物零食、消化道營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。

為了達(dá)成該目標(biāo)，誠(chéng)意廚房這家公司在寵物食品原料上選用散養(yǎng)雞、南瓜、甘藍(lán)等食品，還在堪薩斯州蓋了一座占地10萬平方英尺的工廠以支持其全品類人類級(jí)干糧的生產(chǎn)，現(xiàn)已通過美國(guó)飼料控制協(xié)會(huì)的認(rèn)可，在生產(chǎn)、包裝、儲(chǔ)存等各環(huán)節(jié)均符合人類食品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

一個(gè)國(guó)內(nèi)例子是，近來國(guó)內(nèi)新興的小眾職業(yè)中，已出現(xiàn)寵物食品品嘗師這一身影。淘寶聯(lián)合中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021年淘寶冷門新職業(yè)觀察》顯示，貓糧品嘗師首次上榜，網(wǎng)上招聘信息對(duì)這類崗位開出的月薪大概在8k-20k不等。

具體來說，一款寵物食品上市前本身需要走過適口性、耐口性、營(yíng)養(yǎng)性等測(cè)試，人的品嘗可以通過淀粉含量、肉源、氣味等維度感知寵糧的軟硬、咸淡、葷腥、新鮮度，進(jìn)而了解其適口性。

比起全行業(yè)的風(fēng)潮和趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)整個(gè)寵物食品行業(yè)的發(fā)展要滯緩很多。綜合多家報(bào)告數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)規(guī)模大致在500億規(guī)模，年均增速在20%，但行業(yè)集中度在過去10年其實(shí)是在逐步下降的。

國(guó)金證券指出，2011-2021年，寵物食品品牌CR10由34.9%下降至25.9%，這表現(xiàn)為大眾定位的外資品牌市場(chǎng)份額逐漸下降，中寵頑皮、比瑞吉、乖寶麥富迪等本土大眾品牌以及GO!、渴望等海外高端品牌快速崛起。

寵物食品行業(yè)雖在快速起量、但規(guī)模量級(jí)有限，行業(yè)集中度卻在下降。以電商大促成績(jī)?yōu)槔?019-2022年天貓、京東的大促榜單中，ROYAL CANIN、Orijen、GO!、麥富迪是前三的常客，衛(wèi)仕、網(wǎng)易嚴(yán)選、瘋狂小狗、凱瑞思等品牌經(jīng)常擠進(jìn)前十的坐席，但品牌位次仍在快速變陣。

國(guó)內(nèi)寵糧市場(chǎng)有多早期呢？國(guó)內(nèi)的貓貓狗狗總計(jì)約有1億多只，貓和狗幾乎各占一半，以寵物狗為例，假設(shè)狗狗有5000萬只，養(yǎng)狗家庭有5000萬個(gè)（假設(shè)一戶一狗），全國(guó)總計(jì)有4億家庭，那么養(yǎng)狗的滲透率就是12%左右，剛剛突破10%的臨界值。

與此同時(shí)，即使是達(dá)到產(chǎn)量巔峰的2017、2021年，國(guó)內(nèi)寵物飼料產(chǎn)量卻僅有110萬噸、113萬噸，平均一條狗的年均狗糧消耗在45公斤左右，5000只萬狗就要消耗掉225萬噸的狗糧，這意味著僅有一半不到的狗享受著專屬狗糧的待遇，更別說品質(zhì)狗糧。

更愿意把寵物當(dāng)親屬、付出更多情緒溢價(jià)的是多位于一二線城市的年輕人，而年輕人的消費(fèi)力提升還需要漫長(zhǎng)時(shí)間。

二、寵物食品質(zhì)量頻頻翻車，在于行業(yè)規(guī)范尚未捋清

市面上有一種開玩笑的說法是，國(guó)內(nèi)沒有寵糧市場(chǎng)，因?yàn)槟嵌冀酗暳稀?/p>

事實(shí)也的確如此，因國(guó)內(nèi)行業(yè)規(guī)范的缺失，本土品牌往往要通過依附于海外行業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)增強(qiáng)專業(yè)背書、搶占消費(fèi)者心智，魚目混珠、以次充好、劣幣趨勢(shì)良幣的事情也時(shí)有發(fā)生，但消費(fèi)者往往投訴無效。

刺猬公社曾報(bào)道，國(guó)產(chǎn)寵糧只有推薦性標(biāo)準(zhǔn)，無強(qiáng)制性寵物食品標(biāo)準(zhǔn)，約束力有限，甚至有進(jìn)口品牌廠商參與標(biāo)準(zhǔn)制定進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)天秤的失衡。南方周末曾報(bào)道，在今年4月份“近百只貓咪因食用某品牌貓糧后死亡”登熱搜后，寵物醫(yī)院難以給到寵糧品質(zhì)與貓健康受損的因果舉證。

所有需要寵物醫(yī)院或?qū)櫸餀C(jī)構(gòu)出具報(bào)告的結(jié)論，依據(jù)來源有兩個(gè)：

來源一，2018年農(nóng)業(yè)部列出的《寵物飼料管理辦法》、《寵物飼料標(biāo)簽規(guī)定》、《寵物飼料衛(wèi)生規(guī)定》、《寵物飼料生產(chǎn)企業(yè)許可條件》等文件；
來源二，2014年發(fā)布的《中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 31216-2014）》（全價(jià)寵物食品犬糧）、《中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 31217-2014）》（全價(jià)寵物食品貓糧）兩項(xiàng)國(guó)家全價(jià)寵物食品標(biāo)準(zhǔn)。

但上述來源也有各自的問題。先看早一些的來源二，有相關(guān)論文指出，上述標(biāo)準(zhǔn)不僅在功能性寵物食品、處方糧領(lǐng)域?qū)υ牧稀⑹称诽砑觿⑸a(chǎn)加工等規(guī)范尚處于空白階段，并且對(duì)新興寵物天然糧并未做出定義及規(guī)范。

來源一的標(biāo)準(zhǔn)盡管更新、更嚴(yán)謹(jǐn)，但實(shí)施的可操作性很弱，且對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)尚未做出明確規(guī)范。

生產(chǎn)規(guī)范尚未明晰，同時(shí)品類特性又注定這是一個(gè)沒有任何生產(chǎn)秘密的品類。實(shí)際上，寵物食品尤其是寵物主糧，產(chǎn)品護(hù)城河有限，且進(jìn)入門檻不高：一個(gè)包裝上的配料表就幾乎可以讓各家的配方變得非常透明，各家品牌要做的壁壘無非是在原料的選擇、代工環(huán)節(jié)的品控、宣傳營(yíng)銷上做功夫。有報(bào)道稱，最低只要有20-30萬，就可以做出一個(gè)純代工的寵物食品牌子。

這也注定隨著賽道的擁擠、產(chǎn)品的同質(zhì)化，各大品牌只能在產(chǎn)品概念、營(yíng)銷推廣上卷生卷死。有報(bào)道稱，在某電商大促節(jié)日上，曾經(jīng)售價(jià)幾十元的貓罐頭被商家折價(jià)到10元不到。

也有一種行業(yè)比方是，如果做出一個(gè)5億銷售額的牌子，那么可能有1.5億的毛利，1億拿去打廣告后，剩下的還要用來補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)、物流等費(fèi)用，品牌幾乎賺不到什么錢。即將登陸或已經(jīng)上市A股的幾家寵物品牌，也面臨著相似的困境：從代工轉(zhuǎn)向自有品牌后，利潤(rùn)率直線下降。

唯一向好的局面是，行業(yè)集中度的下降，又給了各路玩家一個(gè)相對(duì)平等的起跑線。而寵糧市場(chǎng)的早期程度也給那些更有耐心和實(shí)力搭建供應(yīng)鏈壁壘、自覺履行更高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的玩家留出喘息的空間和余地。

無論如何，擬人的它，不僅需要年輕人的關(guān)懷也更需要全行業(yè)的努力。

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