做好大眾傳播，先把消費(fèi)者當(dāng)成“傻子”

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舉報(bào) 2022-09-16

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寫了不少TO B傳播內(nèi)容，很多讀者誤以為我只會(huì)寫TO B營(yíng)銷觀察。那今天我們就來(lái)談?wù)凾O C營(yíng)銷觀察。

TO C從哪里講起呢？

WHO WHEN WHAT WHERE HOW WHY？

那就從WHO講起吧。

很多創(chuàng)意人員在寫創(chuàng)意方案的過(guò)程中，容易加入復(fù)雜的機(jī)制和流程。這是對(duì)C端消費(fèi)者莫大的不了解。

大多數(shù)消費(fèi)者聚在一起的時(shí)候，做傳播的前提就是先認(rèn)為他們是“傻瓜”。因?yàn)椋坏┤嗽眩兊貌荒敲绰斆鳎枰鼮橹苯印⒔拥貧獾暮?jiǎn)單方法去與他們溝通。比如，在甲方的同學(xué)會(huì)更有同感，跨部門參與討論的人越多，做出的傳播越平。人多，就從眾。

大眾傳播中，把大眾當(dāng)傻瓜不是侮辱，而是要充分考慮到大眾的特點(diǎn)，尤其是以下幾點(diǎn)：

通俗易懂，大眾才懂

我們?cè)?jīng)關(guān)注過(guò)一些喊麥的廣告，比如：鉑爵旅拍。

人們說(shuō)這樣的廣告毫無(wú)創(chuàng)意。但為什么它奏效？因?yàn)樗紤]到了大眾溝通語(yǔ)言的通俗易懂。

黑芝麻糊，五塊錢一碗。其實(shí)這種單純的信息傳達(dá)也是廣告的一種，只是談不上創(chuàng)造力而已。我覺(jué)得這跟電影圈拍藝術(shù)電影和商業(yè)電影基本上是一個(gè)道理。

鉑爵旅拍，去哪拍，去xx拍。這句話是廣告溝通的主要內(nèi)容。它奏效了，因?yàn)樗芮逦鸾饬?strong>Key message和supporting points。即：哪都能拍，能去拍的地方有12345。所以，老百姓聽(tīng)得懂，聽(tīng)得懂傳播才會(huì)有作用。

認(rèn)知底線

大眾傳播，按照經(jīng)濟(jì)收入水平、教育水平按照人群基數(shù)來(lái)看，一定是收入低、教育水平不高的人更多。正因?yàn)樗麄兪瞧胀ǖ睦习傩眨灰?jiàn)得精通詩(shī)詞歌賦，不見(jiàn)得懂得斧鉞鉤叉，不一定欣賞得了天鵝湖。所以大眾傳播中，不僅考量的是品牌的上限，也不得不考慮到認(rèn)知的底線。

我在從業(yè)生涯中曾經(jīng)幫地鐵做過(guò)推廣。站在熙熙攘攘的地鐵里，不管是知名外企高管，還是沙縣料理服務(wù)員，他們都是普通人。他們會(huì)湊熱鬧。你也要像對(duì)小學(xué)生一樣告訴他們：地鐵里不能搶門、上扶梯要抓緊扶手。

我們?yōu)槭裁床挥酶鼜?fù)雜的創(chuàng)意和語(yǔ)言呢？因?yàn)槲覀円疹櫟氖谴蟊姷慕^大多數(shù)，甚至是極少數(shù)。

這決定了很多面對(duì)大眾的傳播，必須很傻。

正是這種傻，可以讓你在全世界所有機(jī)場(chǎng)按照牌子找到洗手間。正是這種傻，你可以看到吃一口炸雞歪著脖子傻笑的廣告。

我們很多傳播不出圈，是默認(rèn)了大家認(rèn)知水平很高，所以搞了很多很藝術(shù)、很先鋒的東西。這些是很多老百姓非常難以理解的陽(yáng)春白雪，那么曲高和寡自然也是正常的。

簡(jiǎn)單方式

大眾溝通，是負(fù)擔(dān)不起教育成本的。很多消費(fèi)者手指輕輕一劃就跟我們的傳播說(shuō)再見(jiàn)了。你搶奪的是他的關(guān)注度。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是女朋友、父母、王者榮耀、探探、微博。

因而，最快地抓住、最簡(jiǎn)單地參與是面對(duì)C端溝通必須做到的事兒。我們之前很多戰(zhàn)役，尤其是social戰(zhàn)役失敗的原因，就是復(fù)雜且端。

一方面，戰(zhàn)役規(guī)劃不提供一丁點(diǎn)的談資，只肯提供一廂情愿的品牌植入話題，要強(qiáng)行給自己打硬廣。一方面，很復(fù)雜的機(jī)制和流程，讓人積分換這換那，大家三秒就放棄了，又如何能夠互動(dòng)參與。

我們?cè)趕ocial上有個(gè)經(jīng)驗(yàn)，能自動(dòng)填寫、能自動(dòng)生成，能點(diǎn)擊的絕對(duì)不做輸入框填寫。因?yàn)橹灰辛艘稽c(diǎn)點(diǎn)復(fù)雜的東西，消費(fèi)者十之八九就會(huì)跟你說(shuō)再見(jiàn)了。

所以我們才看外國(guó)冰與火之歌，讓你互動(dòng)的方法是讓你輸入#fire 或者#bringdowntheking 就能完成一個(gè)實(shí)時(shí)交互的互動(dòng)，結(jié)果由品牌方來(lái)實(shí)現(xiàn)。

所以你看到“虛擬五日游”，是自動(dòng)生成的推文，讓你炫耀不存在的外國(guó)之旅。

以上，是我在面對(duì)大眾溝通的戰(zhàn)役中，會(huì)思考到的一些觀點(diǎn)。篇幅有限，不盡全面。

如果你沒(méi)太懂，你可以思考一個(gè)上時(shí)代的產(chǎn)品——傻瓜相機(jī)。

為什么叫傻瓜相機(jī)呢？意思就是不要有太多的思考就能用。

在面對(duì)C端時(shí)，無(wú)論你多聰明，多有知識(shí)體系，在多少國(guó)家見(jiàn)多識(shí)廣，都要回到消費(fèi)者的立場(chǎng)。

傳播如合作一樣，有我有你，光有我、沒(méi)有你，這就是一次大眾傳播失敗的開(kāi)始了。

懂了可以轉(zhuǎn)發(fā)，沒(méi)懂也歡迎加小編討論~

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