2022醫藥梯媒廣告迎來劇變，電梯智能屏成首選！
后疫情時代，醫藥行業的營銷推廣渠道正經歷一場劇變。
伴隨電商對醫藥行業的洗禮，疊加新醫改、線上醫保支付體系接入等因素，藥品尤其是非處方藥也被逐漸視為即時零售的核心品類之一。
美團、京東、餓了么都在加快探索如何拓寬線下藥店的服務半徑。從各大品牌近期動作中不難看出，醫藥行業正加速在居家、距家更近的場景下實現商業閉環。
在過去，廣電媒體毫無疑問是打響醫藥廣告的主陣地。幾句朗朗上口的營銷語，疊加廣電媒體公信力的背書，成就了多數醫藥大廠的品牌美譽，哈藥、三精都是其中的代表例子。
CTR數據顯示，自2001年起，醫藥行業常年占據電視廣告投放額前三坐席，但 2019年后，醫藥行業對電視廣告投放依賴卻不斷減弱、逐漸跌出前三位置。
醫藥行業投放渠道去哪了？今年前五個月統計數據顯示，電梯LCD廣告花費前10行業中，藥品行業同比增速突破1000%。電梯這一廣告點位，作為離家更近、出門入戶必經之地，在消費注意轉移、廣電壟斷力不再、零售業“萬物到家”徐徐展開的背景下，正在煥發出巨大的商業價值。
一 、從電視到電梯，醫藥行業的營銷觸點因何轉移？
1999年，修正藥業拉開了醫藥行業搶灘電視媒體的序幕。
這一年，修正藥業集團推出的產品斯達舒膠囊登陸央視綜合頻道1套，“胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達舒”——這則廣告簡明扼要地提煉出胃藥的消費痛點，讓斯達舒胃藥變得家喻戶曉。數據顯示，2000-2003年修正藥業每年復合增長率高達1876%，被坊間津津樂道為“四大叔”的斯達舒到了2010年單品銷售額超過33億元。
為什么彼時的醫藥行業如此偏愛電視？一方面，當時電視媒體受眾和醫藥產品用戶的重疊度很高，CTR統計顯示，醫藥行業消費者中，年齡分布在15-54歲的中青年男性患者偏多，且絕大多數為高中、大學專科的學歷，已經習慣于電視娛樂內容；另一方面，即使在2014年左右，電視媒體中仍然存在廣告投放的流量洼地——當時的省級地面頻道因其傳播內容更貼近本土受眾，承接住了由全國性頻道、主流衛視外溢出的廣告需求。
轉折發生在2019年左右，CTR數據顯示，2019、2020年醫藥行業的電視廣告花費分別同比大減13.9%、10.1%。2019年也是廣告業大地震的一年，直播帶貨、網紅kol甚至是koc爆發巨大潛力，“案例刷屏是否有效”、“公域引流，私域轉化”、“品效合一”在這一年被反復提及……醫藥行業同樣在上演這一邏輯，“百億保健帝國權健”的文章刷屏后，偶爾治愈、丁香醫生為代表的自媒體kol相繼開啟了“科普+帶貨”的新模式。
但隨后的事實也證明，隨著越來越多的品牌學會“明星代言+達人種草+直播帶貨”的營銷組合拳，只會不斷抬高明星與達人的報價。線上流量越來越碎片化，同時獲客成本也達到了歷史高位，品牌也在重新審視線下廣告點位的價值，通過對全渠道、多觸點的布局提高轉化效率。
這時的梯媒重煥價值，一是在于線下點位無可復制的優越性，一是在于能與線上協同實現曝光轉化。
就點位來看，梯媒是距家最近、每天必經的戶外廣告點位，沒有之一。就線上協同度來看，新潮傳媒鋪設的梯內智慧屏可以實現上下分屏，上屏呈現品牌的聲畫內容，下屏可引流至線上的品牌私域實現獲客轉化。
梯媒對醫藥行業的投放價值也體現在其用戶覆蓋、用戶觸達上。Kanter統計顯示，僅是日到達率上，梯媒對26-45歲人群的觸達度就達到了81%。
可以想見，社區梯媒本身高效覆蓋家庭用戶，尤其對醫藥行業的核心用戶群體即中青年男性觸達效率極高，當上述人群的線上注意力由電視轉向短視頻、變得越來越分散后，線下距其最近、聲畫環境抗干擾的梯媒就變成了流量洼地。
二、醫藥行業擁抱梯媒，有哪些卓有成效的營銷樣板？
先看宏觀數據。2020年疫情以來，廣告業普遍叫苦不迭，但多家券商報告顯示，多數月份的梯媒花費可以排在全媒體行業前二的位置。華安證券指出，2021年全媒體刊例花費中，電梯LCD、電梯海報還分別以同比31.5%、32.4%的增長引領廣告行業復蘇。
具體看醫藥行業，今年前五個月統計數據顯示，電梯LCD廣告花費前10行業中，藥品行業同比增速突破1000%。僅據上半年的統計，祛暑、感冒等方面的龍頭醫藥企業都在涌入梯媒營銷的大潮。
一個典型例子是現代中藥領域的領軍企業，神威藥業。
新潮傳媒與神威藥業已經合作多年。今年7月，神威藥業再度攜手新潮傳媒，將神威藿香正氣軟膠囊廣告投放于社區梯內智慧屏，通過上下分屏的聲畫界面，上屏將“軟膠囊，無酒精，不苦口，易攜帶”的產品特性刻寫進消費者心智，下屏引流至品牌私域，實現了品銷雙提升。
有了成熟的產品研發實力以及多年行業深耕換來的優質品牌資產，神威藥業要補強的地方就在于，用現代化的數字營銷能力對話新一代家庭用戶。
在梯媒點位上開展數字化營銷，正是新潮傳媒的優勢所在。先看電梯屏總數，新潮傳媒以70萬總屏數穩居中國梯媒市場“老二”。而在社區智能屏領域，新潮的市場占有率超過60%，成為中國電梯智能的“老大”。近期更有數據顯示，在北上兩地，新潮傳媒的智慧屏總數超過電梯LCD與電梯海報的總數，梯媒市占第一。
如果說，新潮傳媒與神威藥業的合作更多印證前者對梯媒的數字化改造能力和對社區流量的輻射能力。但另一個投放案例，新潮傳媒與葵花藥業的合作則讓行業看到數字化梯媒驚人的投放效率和商業閉環的搭建能力。
去年7月起，葵花藥業開始與新潮傳媒攜手，加入這場醫藥企業的梯媒營銷潮。在投放模式上，葵花藥業主要做的也是可以實現上下分屏的梯內智慧屏，上屏展示“孩子怕上火，喝小葵花露”等品牌訊息，下屏展示電子貨架，兼顧實現品牌曝光與效果轉化。
那么，新潮傳媒是如何幫助葵花藥業提高投放效率的呢？新潮傳媒曾透露，基于京東、百度的大數據能力，能夠對廣告主投放的廣告匹配更為精確的點位和人群，形成一套數據可檢測、效果可歸因的“增長飛輪”：投得越多，增長越多，如此正向循環。
這一套可檢測、可歸因的數據模型已得到葵花藥業相關調研數據的驗證。其消費者調研顯示，在品牌效果上，有超5成的消費者通過電梯液晶屏認知小葵花露廣告，這一比例要明顯高出抖音的貢獻份額（21.4%），在刻畫品牌心智的效率上，新潮傳媒數字梯媒是抖音的2.5倍。另有數據顯示，葵花藥業在過去的銷售渠道貢獻上，增幅最大的O2O渠道增長達304%，這意味著更多的流量必須打通線上線下，數字梯媒正有力扮演這一角色。
桂龍藥業也與新潮傳媒保持著緊密的合作關系，桂龍冬凌草糖漿在刷屏新潮電梯智慧屏同時，也在全國大連鎖創造了月度銷售新高峰。
作為工作、生活、休閑、娛樂必經的重要場景，社區電梯智能屏成為都市人群接觸的主要媒介之一，有效幫助品牌深入到消費者的生活場景，挖掘潛在需求，提升轉化促銷。這也促成了桂龍藥業與新潮傳媒的合作，成為助力桂龍冬凌草糖漿連接線上電商和下沉周邊門店，打通全渠道營銷的重要一環。
可見，新潮電梯智能屏不僅是醫藥廣告主紛紛加碼的投放渠道，其更大的商業價值在于，在流量如此碎片化的當下，通過梯媒這一觸點將社區流量匯聚為流量高地，進而幫助醫藥行業乃至所有廣告主搭建數字化營銷能力，更好地理解并對話日新月異的消費者。
結語：醫藥新零售，尚在進行時
伴隨電商、即時零售等業態對醫藥行業的洗禮，醫藥新零售也吹響了號角。
在此背景下，醫藥企業也需要重新梳理“人、貨、場”的邏輯，打通消費者的決策鏈路。人的維度看，線上流量雖極其分散，但圍繞“最后一公里”的社區經濟還在升溫，梯媒變成為數不多能收攏消費者注意力的廣告媒介；
貨的維度看，產品的全生命周期管理需要用下游需求反推到工廠訂單，數字梯媒能高效捕捉用戶畫像；場的角度看，醫藥行業作為電商改造最晚、最難的領域之一，醫藥電商、O2O、即時零售等模式都是業態補充，線下藥店有著不可動搖的社交、便利、應急屬性。
因此，神威藥業、葵花藥業、桂龍藥業等龍頭醫藥企業紛紛擁抱梯媒的原因主要有三：
1、經過多年行業深耕，這些企業有著壁壘極高的研發和產品實力，但品牌資產趨于老化，而梯媒是對話新一代家庭用戶、年輕消費者的高性價比渠道；
2、梯媒這一點位不僅距家更近，也距離數量龐大的社區藥店更近，龍頭醫藥企業的終端鋪貨能力足夠強，投放梯媒可以為周邊藥店引流、在社區場景實現商業閉環；
3、數字化梯媒是醫藥企業打通數字化營銷鏈路的最后一環，新潮傳媒基于電梯智慧屏市占第一以及基于依托京東、百度的大數據優勢，能夠為品牌沉淀用戶數據，形成投放的“增長飛輪”。
醫藥行業的數字化營銷時代正在加速到來，未來將有更多品牌在梯媒開啟營銷新遠航。
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