如何在動態觸點環境，實現科學經營，阿里媽媽上新招
前言
難以把控的動態觸點環境已經不是新鮮事兒了。全球的營銷人員都在努力了解，經濟形勢變化后，消費者購買行為及他們的產品消費習慣發生了哪些變化。
幾個很現實的問題擺在品牌面前：
1、消費者都去哪兒了？我該如何實現更精準的實現有效觸達？
2、如何喚醒消費需求？消費者是不是真的需求降頻，變得更加保守了？
3、貨品節奏如何優化？籌備了幾年的新品，需不需要暫緩上市，等行情好了再推？
4、“戰略性躺平”究竟應該躺多久？什么階段出擊更能搶占先機？
5、以及，面對更加復雜多變的市場環境，品牌經營該不該再任性投放一波，搏得逆風翻盤？
以上問題，如果缺少特定的品類、品牌和情景，缺少對消費者的深度調研和對自身處境的科學分析，均無標準答案。
這么說可能讓人很崩潰，但更崩潰的是品牌經營者的心。
一個殘酷的事實是，大多是品牌經營者的心理路程是：茍一茍茍一茍，穩一穩先穩一穩，然后突然感覺跟不上營銷節奏了，就突擊一波，企圖力挽狂瀾。但結果往往是，預算沒少花，效果也不理想。
在經濟高活躍周期的市場，這么“莽”的營銷方式其實沒問題，因為品牌和消費者的觸點相對穩固，哪怕“摸著石頭過河”，都是能夠到達彼岸的。
但當天色開始暗下來了，企業更應該「先找橋，再過河」，也即是說，需要找到確定性更強、指向更精準、更科學的經營方案，來實現品牌資產的持續且明確的增長。
也正是在這樣的背景下，今年的阿里媽媽m峰會確定了「蓄力經營，全域增長」的新主題，在以往數智「經營力」的基礎上又提出了更前端的思考，希望“以經營科學，蓄力經營CP資產，挖掘10億AAC人群價值”。
其中的“C”指的是Consumer，人群資產；“P”指的是“Product”，貨品資產；“10億AAC人群”則是指針對全年貢獻交易額超7萬億的10億年度活躍消費者進行需求深耕。
聽起來有點繞口？簡單理解就是，阿里媽媽用科學的經營方法論、科學的產品技術、科學的行業經營解決方案、科學的平蓄促收體系這一系列科學的方法和工具“造了一座橋”，幫助商家針對消費者的不同觸點、結合貨品的不同周期，實現品牌資產的科學經營，降本增效，進而直達“蓄力增長”這一明確目的，收獲不確定環境下的確定性。
值得一提的是，作為科學經營的底層驅動因子，阿里媽媽此次首次亮相了三大核心技術——阿里媽媽消費路徑全域全旅程歸因技術MTA、阿里媽媽新品冷啟動解決方案NPA和阿里媽媽直播間智能技術套裝ACE。
此番創新，亦是阿里媽媽成熟技術能力的系統性總結，旨在以提高商家經營效能為目標，從渠道價值策略、新品打爆專屬通道、直播間加速轉化等層面，為品牌提供技術助力，全方位將數字化融入經營鏈路，確保經營動作的科學性。
而在這樣的一座橋上，科學的經營方法、技術、方案、體系構成了“橋墩”；而對人群資產和貨品資產的深耕，則鋪成了精準連結消費需求的寬廣“橋面”。
為什么要把“CP資產”放在品牌科學經營的前置位置？
一句老話大家應該都聽過，就是說“我知道我的一半傳播預算浪費了，但我不知道是哪一半”。
造成這樣無奈的本質原因就是消費者觸點的動態化與不確定性。
而隨著阿里媽媽帶著“一攬子”科學經營工具，成為首個提出先進、全面的從人群到貨品到投放路徑行業經營方法論的平臺，也將正式推動品牌經營邁入科學經營的時代。
蓄力經營CP資產，重構“更科學的人貨場”
根據凱度的一份品牌資產報告顯示，在一次品牌傳播戰役中往往20%的品牌觸點就能夠占據品牌影響力的80%。因此，精準實現與消費者的觸達，促進消費者與品牌的互動對品牌經營來說至關重要。
在市場不確定性變強，品牌營銷預算縮減的情況下，品牌傳播不再適合“任性一把”了，如何實現對消費人群全域、全旅程、一站式的蓄力及再應用，以及實現對貨品資產的全域、全周期經營與積累，最大限度完成對消費者需求的匹配與深耕，變得十分關鍵。
為什么阿里媽媽可以做到這些？分層級來看就變得很好理解。
從平臺人群價值看：阿里生態擁有中國最具規模的高質量消費群體，10億年度活躍消費者全年可貢獻超7萬億交易額，其中超1.23億年度活躍消費者在淘寶天貓人均消費在萬元以上，同時還擁有2500萬88VIP會員。基于對平臺人群的理解，阿里媽媽可以深度挖掘10億消費者需求，不論對于新品牌還是擁有百年歷史的超頭部品牌，都能帶來巨大的新客機會和生意新的增長。
從消費者運營看：當下，消費者觸媒習慣越發分散、消費決策越發趨于理性，品牌需要具備對消費者進行全旅程、全周期管理的經營思路，對分散的渠道進行一體化的管理和全局的評估，將分散的消費者資產統一管理起來，以渠道效率的提升帶動降本增效，同時指導人群二次應用及跨品拉新獲得新增量；
從貨品運營層面看：新品入局者的激增、環境的不確定性給品牌對貨品全周期管理帶來挑戰，品牌只有以全局視野掌控貨品從“研發-上新-打爆-尾貨”的全周期價值，對貨品進行全域、全周期積累，優化貨品/品類結構，才能更好地激活貨品不同階段的經營價值。
而阿里媽媽之所以有這個信心，正是基于它推出的“經營科學”方案，并進而構建了一個“更科學的人貨場”，助力品牌實現更精準的和更確定的增長。
而在具體的落地上，阿里媽媽接下來將針對服飾、快消、食品、消費電子四大行業，基于行業特征與洞察連結不同品牌，共同打造出多個品牌案例樣板間，把經營科學運用到具體的經營實操和大促實踐中。
抓住行業“生意驅動因子”，比懂更懂
在對不同行業品牌的商家運營實踐中，阿里媽媽基于全局視野下對CP資產的理解，分別推出了可行動、可追蹤、可運營的科學解決方案，幫助商家結合行業特征與運營規律，收獲更科學的“確定性增長”。
服飾行業：熱感式投流，高效拓新
服裝行業的一個顯著特征就是：買新不買舊。沒有永遠的“基本款”，只有不斷被重新定義的“爆款”，屬于典型的新品驅動型行業。
服裝行業的一種常規玩法是通過對消費趨勢的預測來推新品，在新品上線前就需要綜合消費趨勢、流行色、當紅流量藝人的選擇等因素，制定詳細的新品策略，但往往也會因為研發周期過長，導致錯過最佳上新時機，造成大量的資源浪費。
而當下，我們幾乎處于一個“預測失靈”的消費環境，那么，能不能把“預測”轉化為“科學的結果”來指導新品傳播邏輯呢？
在阿里媽媽為男裝時尚品牌GXG的案例中，我們看到了答案，通過目標清晰的“準-狠-穩三步走”策略，GXG成功實現“新品即爆品”傳播結果。活動期間主推褲裝最終成交金額破百萬，同比去年爆品提升50%以上；并且還順勢帶動「重磅系列」新品的整體成交，尤其小A T恤成交額達到破百萬，該系列新品關聯銷售帶動店鋪整體客單同比提升12%。
詳細拆解這個案例后，我們發現以下重點：
第一步，新品3天速測冷啟，精準鎖定潛力爆品。活動期間，GXG聯動阿里媽媽精選了10款新發「重磅系列」新品，借助萬相臺-測款快，疊加直通車-均勻測款能力，通過3天的實測發現其中一款商品點擊率優于同周期新品的1倍+，并根據測款結果，快速鎖定排序TOP1的潛力新品，并匹配出最優的主圖素材；
第二步，新品新客加速擴容，下狠招出奇效。以測款TOP1潛力新品為重點打造對象，通過萬相臺-上新快持續推廣疊加直通車&引力魔方進行多產品矩陣同時投放，實現多渠道拓展人群，場景化關聯拉新。最終實現該潛力新品點擊率高于同周期新品3倍+，新客占比高達90%+；
第三步，新品引流全店成交，穩住全面增長基本盤。以上述測款TOP1潛爆新品為例，通過持續增加預算追投，并在創意呈現上增加同系列商品搭配關聯銷售，通過萬相臺-拉新快&貨品加速疊加超級短視頻&超級直播聯動，最終成功將該款新品打造為夏季新爆品，與去年同期爆品相比，銷售額增加了50%以上，并帶動客單價提升12%。
快消行業：觸點式投流，全域引爆
快消行業的觸達首先要考慮的問題是：如何精準覓得“捉摸不定”的消費者。
也就是說，快消品的核心是要精準抓出消費者需求，并且以消費需求為核心進行深耕。那阿里媽媽是怎么做到“科學經營”的呢？我們可以通過OLAY美白水乳套裝的“一篩；二追；三深化”案例來詳細理解。
「一篩」首先，OLAY在全域做大量種草，找到美白水乳套裝的目標TA人群。然后，再對人群做細分，比如，哪些人已經對品牌有認知了，哪些人有美白的需求，還有哪些人對競品感興趣，等等。找到人群之后，用Unidesk、引力魔方等，匹配站內外的媒介渠道，做人群覆蓋，并且快速積累數據，再接著用MTA的歸因技術來指導全域投放的策略。今年的4月至6月，OLAY品牌的人群資產增長超過了2倍多；
「二追」先全域種草，然后進行站內人群的追投，通過直通車搜索、萬相臺拉新快等產品， 渠道組合疊加，序列化追投，讓轉化效率大大提升，資產流轉率提效加倍；
「三深化」直播是轉化會員最高效的地方。品牌直播間著重加強引導加會員，同時，再加上新老會員權益，不斷加深品牌和用戶之間的關系，最終新增的會員超過了數十萬。
食品行業：磁吸式投流，激活復購
根據克勞銳《年輕人生活消費觀察》相關報告顯示，67%的年輕消費群體對于食品飲料類的產品每周都會產生消費。
對于低客單價、強復購的食品行業，如何實現高頻的即時轉化，對品牌經營十分關鍵。
針對這樣的消費現象，阿里媽媽與隅田川通過1+N以爆帶新打造貨品矩陣、爆品拉新高效轉化快速擴容、高頻用戶養成沉淀高價值人群資產的“磁吸式營銷新策”為策略。
消費電子行業：濾波式投流，精準觸達
對于消費電子行業，找到潛在用戶并不太難，難的是品牌能不能“在消費者需要的時候恰逢時機的出現”。
根據克勞銳年輕人生活消費觀察數據顯示，年輕人購買數碼產品的周期期比想象中的要“長”，大件產品的購買周期以兩年居多，另有部分用戶的購買周期更長；小件產品、常用配件的購買周期相應縮短至半年到1年，但仍有一定比例的用戶選擇按需購買。
而只有對消費者的消費周期和消費習慣充分理解，才能有效實現“比精準更精準”。阿里媽媽與三星的合作就有效實現了對用戶的更精準觸達。
為了籌備今年618，三星于5月份就開始前站蓄水。
站外，品牌通過一二線城市媒體高頻露出，觸達品質中產、都市白領和城鄉小資人群，提升品牌心智，并沉淀為品牌數字化資產。
站內，品牌投入同比去年增長40%。全域產品智能遞進式觸達高潛新客，達到域內TA人群的教育種草和域外TA人群的強滲透的效果。
從投放結果來看，通過精準拉新識別高需求人群、持續曝光密集觸達、新享大促觸達大客等方式疊加傳播，三星的投放啟動期明顯加速，新客拉新效率顯著提升，「百萬新客計劃」提前10天完成目標交付，新客成本下降56%，新客規模超目標400%。
經營科學的底部支撐
以上，我們對四大行業面對的具體問題，做了相應的案例拆解。而除了以上提到的萬象臺、超級直播聯投、UD、引力魔方、直播車等工具，阿里媽媽在本次m峰會中還首次亮相了三大全新的核心技術——阿里媽媽消費路徑全域全旅程歸因技術MTA、阿里媽媽新品冷啟動解決方案NPA、阿里媽媽直播間智能技術套裝ACE。
其中，MTA（Multi-touch Attribution），它的本質能力是幫助商家還原消費者決策的路徑，分析每個觸點在消費者旅程中的貢獻，評估各個渠道的價值，進行科學歸因。正是在這一技術的支撐下，商家才得以通過“達摩盤”，找到最具價值的潛客人群和最合理的渠道組合，把投放的預算花在刀刃上。
NPA（New Product Acceleration），也即新品冷啟動解決方案，核心功能就是用來做上新的，能夠進一步助力潛力新品成為行業爆品，使新品的冷啟動時間，縮短到幾小時，拿量速度提高30%，相當于為優質的新品，專門開辟了一條高速路，在強大的人工智能技術支撐下，通過海量規模的多模態圖神經網絡預訓練，系統能夠在極短的時間內完成對新品特性的理解，并搭建新品專屬快車道。
ACE（Alimama Content Express），即直播間智能技術套裝，可以說是阿里媽媽的一個內容快車道。通過算法技術能夠實現推動直播快速起量，促進直播互動，并依托智能高光剪輯技術形成精彩看點視頻進行全天候覆蓋，短直聯動，幫助商家實現直播內容的長周期爆發。
而除了以上“科學的產品技術”的支撐，在貫穿整個經營鏈路，以長效經營為目標的基礎下，阿里媽媽在人和貨兩側，也將繼續放大DEEPLINK深鏈經營對消費者旅程的深度剖析能力，并結合PLTV貨品長效方法論的人貨匹配價值，為包含行業在內的多維經營場景，提供長期蓄力的衡量指標和方法論指引。
家洛表示，經營CP資產長期蓄力的信心，來自阿里系龐大消費生態及阿里媽媽對此的深度價值挖掘。
而阿里媽媽也將在接下來的經營實操、大促實踐中實力演繹這些全新的科學技術，打造更多的現象級品牌案例樣板間。
全域科學經營力，就是構筑品牌資產的復利
以上，我們通過案例和盡可能通俗的語言來詮釋了“阿里媽媽經營科學”，它在充滿不確定的環境下，為品牌經營架起了“一座橋”。我們或許不用完全了解造一座橋所需要的學問、工程和技術，只要它能精準高效地送每一個經過它的人抵達目的地。
而對品牌們來說，每一次的前行最終所追求的，一定是實現品牌資產的持續增長。它既讓你的品牌變得獨一無二和與眾不同，也能夠促成與更多消費者的溝通和陪伴。
品牌資產的力量會影響消費者的購買決策，這也是擁有強大品牌資產的企業與競爭對手拉開差距的關鍵點。不論在順境還是逆境中，強大的品牌都會率先勝出。在經濟繁榮時期，強品牌的品牌價值增長更快了；在經濟回調時期，強品牌又會比普通品牌恢復更快。
而阿里媽媽在做的，正是通過幫助每一個品牌對CP資產的深耕，實現其蝶變為強大的品牌。
<end>編輯：李云鵬總編：沈帥波
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