孤獨的正確和堅守的定力：勁霸男裝的高端新國貨之路
風物長宜放眼量
寧浩在一次采訪中說：這世界上很多長期的不合理會導致其合理性，最后大家也都習慣了。很多時候反而合理的正確的事情顯得曲高和寡而不被人認同，變得孤獨。
我認為在過去的一段時間里，大家是不太認可做品牌投入的，或者說嘴上認可，內心否定。理由是：我們需要活著，所以要么我選擇什么都不做，要么我選擇簡單粗暴的著重短期收益的做。“活下去”是一個企業的使命，這是最神圣也是最基礎的需求。誠然肯定有一些存在經營困難的企業，但很多企業是被這種集體的情緒所感染，也變得不認可起來，最后那些真正去踏實做品牌的反而變成了異類。
這兩年，面對消費市場的疲軟，品牌的直觀體感是ROI的明顯下滑。青山資本的數據表明，2022年流量投放的ROI回落到1.5-2的范圍，而在2017年美妝行業的ROI基本能在5以上，2018年抖音上做引流的消費品的ROI甚至能超過10。在短期高ROI的猛藥催化下，我們也看到了很多品牌的出道即巔峰，迅速打開市場，然后流量褪去，沒有堅挺的品牌建設，只能一路頹勢。
同時，這兩年長期主義開始被頻繁提及。越來越多人開始關注全生命周期，口碑好自然復購率高，用戶就會持續購買，這是在看一個長期的產出。同時2021年，凱度的研究表明，在真實市場環境中，有70%的銷售在中長期發生，由品牌資產貢獻；而短期直接轉化實現的銷售僅占30%。在我理解，這表明短期的波動是常態，要想獲得時間的玫瑰，就要過濾掉短期的ROI焦慮，定下長期的觸達未來的終點，并為之不斷努力。
在別人都在忙著種草的時候，自己默默在用戶心智中植樹，當秋天來臨，草都枯萎的時候，成就自己獨特的風格果實。那些時間的默默耕耘和品牌建設，不是浪費的無意義成本，而成為品牌資產的建設費用。
新國貨的孤勇者
消費疲軟，經濟增速放緩，為這個不確定的環境增添了幾分焦慮與不安。上半年的廣告投放也顯示，大家都在勒緊褲腰帶過日子。但這幾天，在朋友圈和各種時尚新聞中屢次看到勁霸男裝策劃了一場大秀，圍繞大秀還鋪陳了藝術展、主題論壇、生活方式新零售空間、自有IP首發等一系列活動。
不同于其他服裝秀，這是全球首創的唯一品類秀——茄克品類專場秀，2022年已經到了第五屆。而且在本次北京SS23中國國際時裝周期間，勁霸男裝鋪陳【茄克·天地間】，策劃五大系列動作，通過這一系列的動作，我看到了勁霸一方面是在做產品的煥新，不斷加強與消費者的深度鏈接，一方面更展示了對行業生態位可持續發展的野心，探索創新消費場域，不斷啟發和提高行業公線。
【茄克品類專場秀】：
78套四季意象全品類茄克秀款，以勁霸男裝為主體，輔以旗下高端系列KB HONG及童版秀款MINI HONG，以中國色暗合四季變化，鋪陳應季的考究面料及品牌原創花型，娓娓道來「因時而衣」的東方四季著裝美學。近年來，勁霸男裝不斷升級設計豐富度，以新色彩、新廓形、新材質、新風格“四新”產品，從線條到廓形，材質到質感，遵循季節演變規律，滿足中國男性在商務休閑等多元場景下年輕態、時尚感、藝術人文化、具精神內涵的新時代著裝需求。
勁霸男裝「茄克·天地間」茄克品類專場秀
【沉浸式數字藝術展】：數字媒體技術疊加視覺表達，把秀場搬進藝術展，這場茄克品類專場秀，更帶給我們一場沉浸式的數字藝術盛宴。品牌聯合新媒體藝術家們，借由新媒體包裹的空間，與時裝裝置結合，構造出包羅萬象、人與自然和合共生的場域，展現品牌近半個世紀不斷迸發的創新活力。
通過時尚與數字藝術的對話這一先鋒手段，構建消費者溝通形態試驗場，創新品牌與用戶的交互觸點，實現與消費者的深度互動。觀者調動感官，在「源初」「兩儀」「四季」「合一」與靜態時裝裝置中，感受激蕩著蓬勃的生命力，也完成與過去、當下、未來的對話。
【時裝周主題論壇】：
勁霸充分認識到可持續時尚的價值，希望通過自己的努力和探索成為中國男裝可持續價值生態樣板。借中國國際時裝周平臺，勁霸男裝發起關于“構建東方美學體系下的中國男裝可持續價值生態”主題論壇，以開放、多元的視角交流，更體系化去探討時代、市場、新消費趨勢等各種因素雜糅下，企業和品牌如何構建自己的核心價值體系。
【@KB SPACE Lifestyle Pop-up Store】：作為本季中國國際時裝周一大點睛地標，勁霸男裝生活方式新零售空間，背靠2020年開啟“多品牌多品項”時尚集團發展戰略，旨在構建更豐富多元、未來新零售體驗模式的消費場景。設計創意初始就在東方美學 框架下，將有生命力的服飾美學、植物美學與生活美學融合共生。沉浸式的生活方式，不禁讓人直呼“這就是我想要的生活方式”，展示了品牌持續生長的活力和能量。經過兩年的孵化，@KB SPACE沉浸式生活方式新零售空間即將陸續落地全國。
【品牌自有IP首發】：
茄克品類專場秀期間，勁霸男裝首度發布自有IP——勁H&霸H，以及它們的虛擬時空家園“勁象空間”。勁H&霸H最初的形象靈感出自于“勁三代”洪伯明的畫筆下，兩個虛擬人物，一個鏈接當下，一個鏈接未來，嘗試以一種藝術化、潮流化、IP化的形式豐富品牌故事的內涵、增添人文溫度，同時寄托著42年的勁霸與新時代年輕人“同年輕，共成長”情感價值，以流量價值、情感價值和內容價值賦能消費者，與更廣大的年輕消費者更深層次的溝通鏈接，不斷實現破圈層。
左右滑動查看更多看到這里，我相信很多人和我一樣，在當下這個時間點，連華為都準備好收縮過冬，避免大規模投入，為什么還會有如此大規模的品牌活動。我相信勁霸男裝面臨的環境和大部分的品牌都一樣，并不是說勁霸在一個更好的周期里運行，但仔細拆解過之后，就有了我開頭的感慨，有人在種草，有人在種樹。勁霸是在做消費者的長情陪伴，這種大秀并不是為了取悅某個消費者，也不是為了某一款產品，是為了引領整個服裝品牌的高端化，引領中國品牌去探索高端化道路，是一種自我的宣言和對堅持的延續。
人間正道是滄桑
品牌內核與消費者成長實現深度融合，不斷積累與消費者的溝通對話資產，獲取可持續增長的復利，這就是長期主義。長線思維的推崇者貝索斯曾說“作為企業家，意味著你要甘愿很長一段時間被人誤解”。因為如果所有人都能理解你做的事情，那么你肯定是在走別人身后，并沒有在創新。而長線思維的前提是路線的正確性，找到自己心中堅守的正確的點，并始終如一地務實。
1）洞察稀缺，更貼合真實需求
有著42年歷史的勁霸男裝，可謂是伴隨著改革開放成長起來的品牌。
作為土生土長的國貨品牌，勁霸的洞察來自于中國獨有的伴隨改革開放40多年里一起成長的中國民營企業家們，他們大多從泥土中靠雙手奮斗而來，他們既要坐在談判桌上又要深入到車間、倉庫，這是中國獨有的一群奮斗者，他們的需求是特定的且必須被高標準的滿足，所以堅守高端商務休閑茄克是勁霸基于中國的獨有洞察。國外品牌是無法理解什么是商務休閑的，在他們的世界里休閑和商務是兩個完全不沾邊的場景；中低端品牌也是無法理解這種細分定位的，在他們眼里什么好賣我就設計什么。
這讓我想起來另一個從不獻媚討好大眾的品牌——梅森·馬吉拉。白色、解構主義，拒絕標簽化的反潮流，這是梅森·馬吉拉一向的設計理念。在它的活動中，遮住臉部的模特不再是廣告形象，而是獨立的人，時裝并不是一場幻夢，卻直指未來。任潮流如何變換，始終如一地堅持自己的風格，最終贏得了消費者的擁躉。這似乎也在印證著這樣一條真理：世上本沒有路，走的人多了，也便有了路。再小眾的定位，只要方向是正確的。不急不躁，肯定能撥開一團迷霧，得見云與月。
同時，我認為勁霸此刻的做法，和梅森·馬吉拉如今在中國的爆火，曾走過的路徑相似。
梅森·馬吉拉在推出首款untitled香氛后，又將復刻的風格理念帶進了新開發的香氛線。打破傳統的小眾香氛，收藏每個人的嗅覺記憶，分享觸動時刻，俘獲了一眾愛香人士。不急不躁的隱士風格一直浸潤著品牌，依靠獨特的產品定位，積累了一批忠實用戶和人氣，有了基本盤，通過這些高凈值人群的影響力，蔓延到更廣闊的圈層。無聲的滲透中，不斷豐富與消費者的認知的觸點，通過它的多維度的抓手，大眾開始好奇它，想要去了解它的時候，品牌才開始規劃邀請中國區代言人、開店等一系列動作，而銷量和成績也肯定了它的戰略。
高端品牌，從來都是我來了，我看見你的需求，我征服一群人，然后是一個圈層，影響力的中位線一直在進階和不斷提高。
高端的品牌需要豐富的認知和多維的觸點，我相信，這也是勁霸做這些的支撐點。我一直覺得，新消費的牌子，真正的銷售場不是直播間，而是用戶的心里，比起上來就放量，滿大街的打廣告，這是強行搶占心智。讓用戶面對需求，不由自主地選擇你，是心流之戰，更長久，但也更難、更慢。對于勁霸男裝和梅森馬吉拉來說，慢既是快，品牌有著自己的態度，堅守自己的價格帶和逼格，去把握未來市場的變化，而不是一味迎合。比大規模的效果廣告投放，這些前期看不見效果的投入，求的是當觸點足夠多時，去了解之后被征服的人們，更有可能成為忠實用戶。
2）創新不止，與時代同頻
福建特殊的地理位置，賦予了閩商特有的特質和文化，接受海洋文化熏陶的閩商基因，天然根植著向外擴張、開放、拓展等意識。44年前的改革開放，將無數人裹挾入時代的洪流當中，物質匱乏的當時，把需求解決就行了。得益于來料加工發展，彼時勁霸當家人洪肇明，從“三來一補”的發展中創業，完成了打基礎的過程。而隨著經濟發展，擺在勁二代面前的問題是活下去。基礎有了，但那個年代可選的不多，要定好品牌基調，去做連鎖專賣，依靠強大的經銷商渠道賣出去，勁霸也做到了。如今，數字化時代，商業不再緊缺，如何在紛繁復雜的選擇中脫穎而出，并開疆拓土，是品牌長期走下去必須要面對的一個問題。也是品牌到了這個階段之后，給到第三代的接班人的使命。
今年是90后CEO兼創意總監洪伯明接掌品牌的第三年，這三年里，勁霸男裝把這件代表中國的茄克，帶到了米蘭時裝周。還在中國長城發布【高端新國貨】戰略，向世界自信發聲【中國茄克 勁霸制造】。
專業設計教育背景出身的“勁三代”，不僅從公司組織結構、發展戰略和管理制度等方面進行了一系列的革新，也在不斷創新產品設計，這也是基于對同齡人更深刻的了解，那就是對東方美學和中國文化自信。
招商銀行去年發布的《2021中國私人財富報告》顯示，高凈值人群正在年輕化，2021年40歲以下高凈值人群的比例躍升至42%。《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告2022》顯示，一半以上受訪者認為中國品牌“性價比高”，超過40%認為中國品牌“價格合理”而且“有口皆碑”。而同時，他們也更期待真心體貼這樣的內在情感。創富族群身上，除了堅持專注的奮斗精神，更多了個性化的需求，以及對高端國貨的新認知。
從本次大秀就可以看出來，勁霸立足高端新國貨，是對創富族群的深刻了解后的創新。茄克不僅僅是一件衣服，更是一張商務名片，還是中華文化的當代時尚語言符號，用現代服裝演繹東方人文美學，傳遞著民族文化自信，也是消費者自我態度的詮釋。勁霸的這些創造性革新，與高凈值人群氣質相契合，不斷豐富著中國男性著裝美學，努力構建時尚文化的中國話語權。
3）進攻姿態，挖掘防守護城河
烏卡時代，保守仿佛是自然而然的選擇。品效合一，賣貨轉化，預算削減，做品牌無疑是吃力不討好的燒錢項目。大家都知道做品牌的價值，但困難時期，只有每一分花出去的錢，看到一分錢的效果的“務實”，才能緩解緊張，而對比起來，有點虛無縹緲的長期主義，看起來就太“務虛”了。但做品牌就是長期主義，中間會有懷疑，但更多的是堅持。
這次大秀，讓我看到了勁霸男裝做高端國貨的長期決心。勁霸茄克品類專場秀已然堅持了五屆，今年更是創新各種玩法，在產品端提升設計豐富度，將精神美學的各種探索落地成新的零售空間，這些進攻的“器”，都是建立在自己的獨特的“術”上，踏對自己的節奏，不人云亦云。大環境增速放緩之下，我相信勁霸也過得并不輕松。但一個品牌既然敢花那么多錢做那么高調的大秀，就說明它做的是長期的生意，對自己的產品有信心，敢于接受消費者和環境的考驗，樹立了可靠的企業形象。在大家都沒有信心的時候，品牌更不能簡單粗暴，勁霸男裝用進攻的姿態展示了企業的勃勃雄心，給行業注入一劑強心針。
圖/2022年中國北京【茄克·天地間】茄克品類專場秀
圖/2021年中國長城【茄克·山海】茄克品類專場秀
圖/2019年世界最低秀場【茄克引力】茄克品類專場秀
圖/2018年【茄克·時空之旅】茄克品類專場秀
圖/2016年世界最高秀場【茄克時代】茄克品類專場秀
只有品牌一以貫之的行動，才能使得品牌在心智中積累信用資產。品牌需要長期的堅持做一件事，不斷的在一個長周期里去豐富自己的內涵，同時堅守一個一以貫之的理念。其實中國品牌每年都能出現很多不錯的設計、不錯的產品，但大多數時候都是產品火了、設計火了，品牌卻無法被人銘記，因為你會發現很多品牌在火了一件產品后就無法認清自己的發展道路，無法一以貫之的執行自己的理念，品牌建設立不起來。前后不一致的品牌戰略，也讓消費者感到迷茫和懷疑，更不用提用戶心智預售和沉淀，最后泯跡于眾人。
時間的玫瑰
在多數人都專注于眼前的那塊棉花糖時，能夠延遲滿足的人，已經棋勝一籌。
近幾年我們看到了太多的消費品牌的爆火，各種爆款層出不窮，趁勢一路高歌猛進。最后，大多數的境遇是跑得太快，折了腿，是要跌大跟頭的。歸根結底是網紅品牌的底子并不牢靠，僅靠幾個出圈的爆品，沒有長遠的戰略支撐。在一時的熱情消退后，價格與質量沒有“舉案齊眉”，要么靠低價博眼球，理性的消費者們自然不買單了，結果就是，蜂擁而至又簇擁而去。品牌最后會發現，要么繼續陷入價格的怪圈，要么回過頭去補之前落下的功課，踏踏實實地做好品牌建設，但已經虧空的底子補起來并不容易。
所有的爆火都會均值回歸，而我認為高ROI只代表那一刻的歷史，而那些看似孤獨且“笨拙”的堅持會讓品牌自身的底蘊越來越厚，厚到可以支撐更高的品牌溢價、更深的消費者粘性和更寬的護城河。這也是品牌長紅區別于網紅的底層邏輯。
勁霸大秀的一系列活動并不是博眼球的活動，在第五屆堅守且疊加大環境的影響顯得難能可貴。我相信這并不是勁霸男裝寄希望于“過把癮”和“搏一把”，品牌底層基因里寫著堅守和長期，用自己的堅持去趟出一條屬于中國高端服飾的道路。這一系列活動并不能給勁霸帶來短時的爆發，也吸引不來所有人的眼球，但這為勁霸男裝的高端新國貨路線奠定了較高的中位線，打造了真正的核心差異價值，這是后來者無法超越的。
眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。或許，熙熙攘攘的關注并不適合低頭潛心做實事的朝圣者，而它也終將抵達成功的彼岸。
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編輯：徐圖之
總編：沈帥波
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