沒錢請明星、開晚會，網(wǎng)易嚴選如何在雙11搞出事情？
又是一年剁手季，哪些電商成功讓你心甘情愿買買買了？
雙11，這個原本屬于光棍的節(jié)日，被運作成了全民購物狂歡的盛事。從最初淘寶首次舉辦的一枝獨秀，到天貓、京東、蘇寧、唯品會等百花齊放，競爭越發(fā)殘酷。
網(wǎng)易嚴選，一位誕生于2016年的電商后來生，憑借丁磊對中國消費者的精準判斷，迅速以精選電商的身份在電商戰(zhàn)場站穩(wěn)腳跟。
嚴選沿襲著網(wǎng)易系不按常理出牌的風格，打造了一系列以小博大的營銷事件，比如618大戰(zhàn)期間推出三件生活美學概念，一反買越多折扣力度越大的傳統(tǒng)，規(guī)定購買三件以內打折，超過三件不打折，鼓勵消費者選擇真正所需商品。
從本質上來說，電商的戰(zhàn)爭也就是流量的戰(zhàn)爭，在僧多粥少的今天，電商巨頭在流量爭奪上的投入越來越多。2015年，阿里巴巴斥巨資打造首屆雙11晚會，請到蔡依林、陳奕迅等明星站臺，京東緊隨其后也籌備出自己的晚會，大把燒錢鎖定流量。
擁有先發(fā)優(yōu)勢、充沛的資金，連優(yōu)勢占盡的巨頭們都走上燒錢之路，預算少、流量缺的電商后來生要突圍，無異于從鯊魚口中奪食。
沒錢請明星、開晚會，網(wǎng)易嚴選在雙11是如何突圍的？
第一顆棋子：再來一箱上線
雷軍有句話眾所周知，站在風口豬都能飛，換成營銷圈的四個字，學會借勢。
當其他品牌不厭其煩造概念，花大力氣推廣概念時，嚴選雙11第一顆棋子落在“再來一箱”上。
什么是再來一箱？顧名思義，雙11期間，用戶在網(wǎng)易嚴選下單后，有機會獲得同樣的一箱產(chǎn)品。各位80后90后，是不是熟悉的味道？
曾經(jīng)風靡大江南北，街頭巷尾的經(jīng)典營銷“再來一瓶”，被嚴選首次用電商化的形式呈現(xiàn)出來，打通了市場、運營、供應鏈、物流的電商核心環(huán)節(jié)，只為了給消費者一個“秒懂”的玩法。畢竟，關于雙11規(guī)則燒腦和復雜的吐槽屢見不鮮。
作為一個成立不足三年的電商，網(wǎng)易嚴選在雙11推出再來一箱有幾個考量：
1、降低消費者的理解成本，更加效率地攻占消費者心智。當其他電商還在費力解釋“預售”、“津貼”、“疊加優(yōu)惠”、“限時搶免單”的時候，再來一箱這四個就把核心概念說的清清楚楚。在信息碎片化的今天，鏈路越短，成本越低。
2、借勢兒時經(jīng)典的再來一瓶，喚醒目標受眾的愉快記憶。把小時候每次開蓋時的緊張與期待，延續(xù)到每一次收到嚴選快遞箱之上，達成品牌的移情效應，增進對嚴選的好感度。
3、統(tǒng)一了營銷概念與運營玩法，解決了困擾電商的老大難問題，也就是市場運營之間的脫節(jié)。再來一箱，既是營銷創(chuàng)意，又是推動用戶分享轉化的手段。據(jù)內部測算發(fā)現(xiàn)，再來一箱的參與分享率達到80%，高于市面上爆款 H5 的分享率。
因此，在微博、抖音、微信公眾號里，出現(xiàn)了大量點贊再來一箱的自來水內容。
甚至還催生了一個劇情反轉的求婚故事，網(wǎng)友求婚現(xiàn)場送女朋友一枚價值10萬元的網(wǎng)易嚴選鉆戒，結果抽獎獲得一枚新鉆戒，全程視頻記錄，引發(fā)吃瓜群眾的瘋狂轉發(fā)圍觀。
據(jù)路邊社消息，由于再來一箱在參與用戶中反響熱烈，嚴選策劃將“再來一箱”升級打造成類似京東“超級品牌日”的大IP。
第二顆棋子：嚴選事務所開張
現(xiàn)代青年三煩惱：逼婚、減肥和脫發(fā)。
面對讓人眼花繚亂的瘋狂折扣，網(wǎng)易嚴選雙11 TVC 可謂電商圈的一股清流。拋開了傳統(tǒng)轟炸式洗腦、直白的訴求手段，網(wǎng)易嚴選從現(xiàn)代青年熟悉的場景切入——相親。
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這支 TVC 延續(xù)網(wǎng)易嚴選一貫的風格，在性冷淡和極簡主義的道路上，網(wǎng)易嚴選風格烙印越發(fā)明顯。
回歸 TVC 本身，整支片子的靈魂來自精準的洞察點，網(wǎng)易嚴選抓住了當下年輕人在“擇偶”時普遍都很挑的心理。通過故事型的敘述手法，活現(xiàn)大多數(shù)人在相親時的經(jīng)歷，讓人感同身受——幾個都感覺還不錯，到底選誰更好？
所以，從廣告片的開頭引入，就能讓不少人從中看到自己的身影，形成強烈的共鳴。
擇偶的“挑”，與消費者在選擇商品時的“挑”一樣，本質都是希望自己能夠做出對的選擇，找到物美價優(yōu)的“商品”。而從故事主線，女主到嚴選對象事務所相親的三位男生，每一位都令她動容，甚至不忍放棄任何一個，嚴選雙11“每個都很優(yōu)秀“的潛臺詞不言自明。
在鋪天蓋地都是廣告轟炸的雙11戰(zhàn)場，要想被消費者喜歡并牢記，最重要的一點，是把故事講到他們心里去。
如果仍以自我為中心，去傳達“這里價格最低，打折力度最大”，顯然不能在千篇一律的雙11廣告中形成明顯的差異，從而脫穎而出以小博大。
第三顆棋子：美好加倍聯(lián)盟
“一個好漢三個幫”的老話，在當今的互聯(lián)網(wǎng)世界里仍然適用。
時至今日，雙11已不止是電商的事情，涉及衣食住行方方面面的品牌們都卷入了這場巨大的狂歡。能否整合更多的資源投入戰(zhàn)斗，將決定誰都笑到最后。
整合無非分為兩種，一是巨頭搭建自有生態(tài)，二是組建異業(yè)聯(lián)盟。阿里、騰訊的自有生態(tài)搭建已經(jīng)為大家所熟知，異業(yè)聯(lián)盟卻很少被提及。
臨近雙11期間，網(wǎng)易嚴選聯(lián)手貝殼、華住、屈臣氏、羅森、曹操專車、必勝客、連咖啡、豐巢、小龍坎、招商銀行十大生活方式品牌，打造了“美好加倍聯(lián)盟”，正是一種另辟蹊徑的“異業(yè)聯(lián)盟”模式。
相比平臺與商家間的聯(lián)盟，網(wǎng)易嚴選在雙11前打造的“美好加倍聯(lián)盟”顯然難度更高，深入衣食住行領域，推出雙11專享的“多一倍優(yōu)惠”，試圖囊括消費者的生活全場景。
“網(wǎng)易出品，必屬精品”，這是對網(wǎng)易產(chǎn)品矩陣多年來表現(xiàn)的褒獎，更使其沉淀了一大批追求品質的高價值用戶。相較于其他巨頭的“大而全”，它走的是精品化路線，核心是精選 SKU，重質不重量。因此，網(wǎng)易嚴選組的局往往也容易吸引跨界頭部品牌加入，從而撬動各品牌的勢能提升，在雙11的跨界營銷中成功引爆用戶關注。
在審美越發(fā)疲勞的雙11，消費者期待越來越多年輕品牌的加入，帶來更新鮮與創(chuàng)新的玩法。而今年雙11的網(wǎng)易嚴選，玩懷舊、反套路、組團刷屏，你被撩到了嗎？
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