編輯：愚完，來源：贏商云智庫

上半年，關(guān)店潮愈演愈烈。

服飾圈，前有ZARA三姐妹抱團撤退，后有GAP“窮得連消火器都賣”；餐飲界，Lady M與代理商極限撕扯，烘焙甜品第一股克莉絲汀險些退市，網(wǎng)紅炸雞Popeyes中國業(yè)務(wù)賣身易主。

這些風口浪尖的品牌之外，還有誰在悄悄退場？據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2022年上半年，12個重點城市購物中心調(diào)整品牌門店近1.4萬家，開關(guān)店比0.86。而以開關(guān)店數(shù)據(jù)為劃分維度，上半年失意的十大品類“慘傷”程度，排名如下：

數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)
統(tǒng)計時間：2022年1月1日-2022年6月30日
統(tǒng)計范圍：深圳、廣州、成都、重慶、杭州、天津、西安、武漢、長沙、蘇州、佛山、泉州12個城市，商業(yè)面積5萬㎡及以上已開業(yè)購物中心（上半年上海、北京部分購物中心暫時性關(guān)閉，本次開關(guān)店統(tǒng)計暫不納入）
“品牌門店開關(guān)店比”=開店數(shù)/關(guān)店數(shù)，比值>1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)擴張狀態(tài)（開店數(shù)>關(guān)店數(shù)）比值=1，表示品牌門店發(fā)展持平（開店數(shù)=關(guān)店數(shù)）比值<1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)（開店數(shù)<關(guān)店數(shù)）

01 早教
集體入冬，命懸一線

2022上半年，早教開關(guān)店比為0.19，超7成品牌未開新店，收縮劇烈。

早教，曾是購物中心的教育業(yè)態(tài)引流王牌。2019年，國家政策紅利下，國際選手金寶貝、美吉姆，與七田真國際教育、科貝樂、海谷龍等本土第一梯隊品牌占據(jù)了高線城市，紅黃藍、運動寶貝們則主攻下沉市場。

圖片來源：美吉姆官博

但好景不長，疫情下早教賽道上演“過山車式”劇情。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，早教類企業(yè)新增192家，吊銷注銷220家，呈負增長。同年，科貝樂、海谷龍等機構(gòu)在疫情中倒閉、跑路；萬達寶貝王早教中心被“揮淚”出售。

2022年，頹勢愈演愈烈。金寶貝引資失敗，重慶7個校區(qū)關(guān)停；美吉姆一季度巨虧1167.7萬元，上半年門店規(guī)模收縮明顯；七田真國際教育上海12家店全部關(guān)閉，深圳、杭州等地亦傳出閉店消息。

頭部機構(gòu)亦難逃一劫，早教的敗退離不開以下原因：重度依賴線下教學(xué)，房租和人力成本高，疫情疊加“雙減”政策，客戶驟減，老客戶續(xù)費、新客戶簽約均遇阻，現(xiàn)金流壓力倍增；國家政策明禁教育過度資本化，教育行業(yè)加盟商、投資者大大減少；缺乏統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和管理，師資差、課程不規(guī)范等問題頻出。

不過，早教需求仍然存在。經(jīng)歷洗牌期后，以課程取勝、回歸教育本身，或許才是最重要的生存之道。

02 川式火鍋
邁入陣痛期，遭多方圍剿

火鍋派系各式各樣，麻、辣、鮮、香的川式火鍋向來是最紅火的那一個。由于受眾廣、接受度高、成癮性強，去年川式火鍋占了火鍋總市場規(guī)模的65%左右。海底撈、譚鴨血、佩姐、周師兄、哥老官……在川式火鍋遍地開花的日子里，連不能吃辣的廣東人都修煉成“廣東人吃辣，人菜癮還大”的境界。

圖片來源：海底撈官博

但令人咋舌的是，2022上半年，川式火鍋開關(guān)店比僅為0.37，收縮劇烈。往年勢頭強勁的拓店王紛紛折戟。

海底撈一季度業(yè)績轉(zhuǎn)盈為虧，持續(xù)落地“啄木鳥計劃”，上半年關(guān)閉門店近80家；賢合莊火鍋陷入加盟商風暴，明星光環(huán)不再，閉店規(guī)模達三分之一；小龍坎、譚鴨血食安問題頻出，閉店潮襲來。

從“火鍋之王”到劇烈收縮，川式火鍋經(jīng)歷了什么？抄底后遺癥凸顯，經(jīng)營不良門店反噬。從贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測的開關(guān)店數(shù)據(jù)可見，海底撈、賢合莊等品牌在疫情初期均有過一段抄底期，但囿于疫情常態(tài)化、選址失誤、門店管理人員不足等因素，抄底苦果顯現(xiàn)。

年輕人的口味變了，川式火鍋遭多方圍剿。追求食材本味的健康化飲食逐漸成為大趨勢。川渝火鍋雖穩(wěn)居全國火鍋數(shù)量之首，但同質(zhì)化程度高，如楠火鍋一般主打特色菜式的玩家較少，這給了主打食材本味的潮汕牛肉火鍋、養(yǎng)生火鍋等圍剿之機。

03 平價美妝
啟蒙濾鏡碎了，玩家相繼退場

2022上半年，平價美妝開關(guān)店比為0.41,閉店潮呈現(xiàn)集體性特征。曾扛起“美妝啟蒙”重任的平價選手們，從日韓美妝，到國貨后浪，再到歐美玩家，多方敗退。平價日韓美妝首當其沖。

花王集團旗下KATE大規(guī)模撤柜；資生堂旗下泊美終止線下渠道；Innisfree閉店率達80%，隸屬同一集團的HERA線下店“陣亡”。

國貨美妝迎來攻堅戰(zhàn)。上半年，完美日記市值直線下墜,六成門店生意受損，砍店求生；不少平價美妝集合店規(guī)模閉店，“爆款+流量”打法失效。歐美老牌也扛不住了。美妝元老品牌露華濃破產(chǎn)；曾是國內(nèi)最暢銷彩妝品牌美寶蓮“退守”線上；美國兩大美妝品牌Stila、GlamGlow接連退出中國市場。

圖片來源：美寶蓮官博

從“弄潮兒”淪為“時代的眼淚”，平價美妝們輸在哪兒？

遭貴婦牌、白菜牌雙重夾擊。一邊是以“平替”出圈的完美日記們也開始有平替產(chǎn)品，低價優(yōu)勢，代工廠模式復(fù)制性強的TA們，陷入“流水的平替”窘境；另一邊是大牌們從質(zhì)量、營銷玩法、人才等方面對平價選手進行全面“包抄”；

平價美妝正處于存量階段，洗牌加速。“目前，國內(nèi)美妝市場正處于存量階段，加上國產(chǎn)品牌加速滲透，線下專柜也需要一輪大換血。”木蘭姐說品牌創(chuàng)始人表示。對中國美妝市場而言，美寶蓮等平價美妝退出，是行業(yè)的一次迭代機會。

一樁樁“慘案”之下，一眾平價美妝品牌不復(fù)當年輝煌。但與此同時，不少傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)活力，成為逆襲的新樣本：曾被互聯(lián)網(wǎng)品牌“碾壓”的珀萊雅補齊“研發(fā)+營銷”短板，借力頭部主播、網(wǎng)紅KOL，爆賣“早C晚A”精華組合，一舉翻紅。屈臣氏從數(shù)字化轉(zhuǎn)型、門店改造出發(fā)，摘下產(chǎn)品老化、服務(wù)過度等標簽，重壓下上半年維持盈利，實力上演了一出傳統(tǒng)品牌煥新記。

04 歐美快時尚
加速隕落，淪為“棄子”

2022上半年，快時尚整體開關(guān)店比僅為0.54，頹勢背后是多家歐美快時尚巨頭接連敗走中國市場：H&M集團旗下低價快時尚MONKI，天貓旗艦店發(fā)布閉店公告，主品牌H&M則關(guān)閉位于上海的國內(nèi)首店；Zara姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius繼關(guān)閉線下店后，又關(guān)閉天貓旗艦店，徹底退出中國；GAP上海、浙江、湖南等多地門店清倉撤店。

圖片來源：GAP官博

短短半年內(nèi)，業(yè)績下滑、關(guān)店、撤離中國的故事反復(fù)上演，歐美快時尚為何失去中國年輕人？

“門面擔當”光環(huán)不再，被購物中心拋棄。頂著“性價比低、面料不環(huán)保、風格廉價、設(shè)計同質(zhì)化”四大缺點標簽，歐美快時尚品牌購物中心進駐率整體下滑；跟不上年輕人變化，被多元潮流合力顛覆。

個性、顏值、體驗等，成了年輕人時尚消費的新標準。歐美快時尚紛紛撤退的同時，CHUU、NO ONE ELSE、Nerdy等韓國快時尚在國內(nèi)各大商圈加速拓店，此外，中古、Vintage、Y2K千禧復(fù)古風等更多小眾潮流風向逐漸壯大。

05 中高檔男裝
境地尷尬，遭跨界搶食

向來不受購物中心“待見”的男裝，今年上半年開關(guān)店比為0.66，而帶有中高檔標簽的男裝表現(xiàn)更“垮”，開關(guān)店比僅0.55。

綾致時裝旗下SELECTED宣布關(guān)閉中國門店1300家；兄弟品牌Jack&Jones曾數(shù)次蟬聯(lián)天貓雙十一男裝榜Top1，如今日子也不好過，上半年關(guān)店十余家。POLO SPORT打折求生，上半年關(guān)閉門店近20家。與ochirly同一集團的TRENDIANO亦在收縮規(guī)模。

圖片來源：SELECTED官博

與其他服飾品類相比，中高檔男裝“弱勢”的原因有以下幾方面。

品牌集中度提升，非頭部品牌遭運動裝、快時尚跨界搶食。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年，男裝市占率前三的品牌分別為海瀾之家、阿迪達斯和優(yōu)衣庫。印證了快時尚與運動裝對傳統(tǒng)男裝產(chǎn)生較大擠壓和分流；

高不成低不就，品牌定位尷尬。《中國商務(wù)男士場合著裝白皮書》顯示，30-40歲的大部分商務(wù)男士認為品牌是品質(zhì)的代表，品牌知名度越高，購買意愿度越高。而SELECTED、POLO SPORT等不少中高檔男裝因常年打折重挫品牌調(diào)性，陷入了“不上不下”的境地。一如知乎網(wǎng)友所言，“打骨折破壞品牌形象，不打折沒有性價比，SELECTED定位好尷尬。”

06 平價日料
淪為平庸，遜色于泰國菜

2022上半年，平價日料整體開關(guān)店比為0.56，不敵同為異國餐飲的泰國菜（1.2）。

圖片來源：味千

拉面官博日料在中國市場曾擁有一段“躺贏”歲月。CBNData數(shù)據(jù)顯示，2004年、2016年前后是日本餐飲品牌入華的兩次高峰期。彼時，吉野家、CoCo壱番屋、和民、味千拉面等平價日料在中國市場高歌猛進，居酒屋、燒肉、壽喜燒、牛肉飯、拉面等品類花式生長。

不過，近兩年受疫情影響，不少老牌日料節(jié)節(jié)潰敗。

吉野家陷入虧損泥沼，門店數(shù)連年下跌；日本大眾居酒屋連鎖品牌和民，關(guān)閉了全部門店，徹底退出中國市場；“平價日式拉面之王”味千拉面2022年以來，接連出現(xiàn)食安問題、被曝欠稅、門店驟減等負面消息。

平價日料在中國市場吃不開了，原因何在？

“料少價高”,可替代性強。平價日料囿于食材要求高、供應(yīng)成本高、品質(zhì)不穩(wěn)定、價格無優(yōu)勢等困境時，各派餐飲爭奇斗艷；論性價比，平價日料拼不過同等價位的中餐；論新鮮感，以泰國菜為代表的東南亞餐飲躍升口味新寵，加速擴張；

品牌老化、創(chuàng)新乏力，“日式濾鏡”碎了。平價日料普遍在口味和形式上沒有創(chuàng)新，而在日料越發(fā)平常的當下，中國消費者逐漸對“日式濾鏡”下的精致感祛魅，早已不允許吉野家們“那么普通卻又那么自信”。

然而，平價日料式微之下，燒鳥、Omakase、上井等“貴價且精致”的高級日料品牌正崛起，其逆勢突圍的共同點：定位高端綜合日料，追求“大而全”，即門店大、產(chǎn)品多，注重食材和環(huán)境等，聚焦消費力高且追求精致生活的中產(chǎn)一族。

07 網(wǎng)紅書店
“唱衰”不斷，頑強求生

疫情下，網(wǎng)紅書店大撤退已成主旋律。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2022上半年，書店整體開關(guān)店比為0.67。

圖片來源：言幾又官博

2020年，主打生活方式品牌的方所關(guān)閉在重慶的唯一門店；2020年12月，“網(wǎng)紅書店鼻祖”誠品書店關(guān)閉了位于深圳的門店，成為行業(yè)標志性事件；2021年，被譽為“上海最美書店”的鐘書閣宣布上海靜安店結(jié)束營業(yè)。

頹勢愈演愈烈，今年以來，曾融資超2億元、高調(diào)開出近60家門店的言幾又陷入欠薪、撤店“漩渦”，大眾點評顯示，截至8月，仍在營業(yè)的言幾又門店只剩下5家。

往日的光鮮與近日的狼狽形成鮮明的對比，網(wǎng)紅書店們做錯了什么？

長期賠本吆喝，透支了“網(wǎng)紅感”。雖頂著“最美書店”頭銜成為打卡地，但客流轉(zhuǎn)化率低，加上裝修成本高、扭虧周期長，網(wǎng)紅書店在燒錢圈地中長期處于虧本賺吆喝狀態(tài)；

復(fù)合業(yè)態(tài)優(yōu)勢式微，到店消費熱情降溫。復(fù)合型書店過往所倚重的咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品，隨著咖啡賽道的火熱，以及日雜集合店的流行逐漸被“消解”，進一步令書店消費熱情降溫。

但“唱衰”聲中，亦有逆勢拓店者。西西弗書店開創(chuàng)圖書商場快消模式，全國開出門店300多家；將商業(yè)綜合體(書店+綜合體)、IP授權(quán)玩得風生水起的蔦屋書店已在上海、天津、杭州和西安開設(shè)5家門店，成都、長沙店籌備中。

08 中式快餐
陷入僵局，超半數(shù)品牌未開新店

2022上半年，中式快餐品類開關(guān)店比為0.74，低于餐飲業(yè)態(tài)（0.82），擴張疲態(tài)初顯，超半數(shù)品牌未開新店。

百勝中國旗下中式快餐品牌東方既白所有門店計劃將于2022年永久關(guān)閉；陸正耀創(chuàng)立的面館品牌趣巴渝（原名“趣小面”），開業(yè)不到半年已連續(xù)關(guān)閉北京、重慶、杭州等地所有門店。

擴張疲軟，成為品類的一大關(guān)鍵詞，原因何在？

消費者難取悅，傳統(tǒng)中式快餐“落伍”。年輕消費者更關(guān)注“時尚”、“便利”和“健康”，不僅要好吃，而且要好玩。大量平平無奇的傳統(tǒng)中式快餐面臨淘汰。曾是深圳餐飲代表的“面點王”門店大幅收縮，外界對其犀利評價道，“既沒有南方的精致，又不符合北方的口味。”

缺少爆品，難敵各方地頭蛇。東方既白SKU覆蓋了從南到北的多個菜系，SKU最多的時候約200個。但在覆蓋式品類中，缺少了一個能打的爆品，導(dǎo)致品牌記憶點薄弱，難敵口味獨特的各方區(qū)域特色餐飲。

09 國際運動裝
巨頭高光向下，不敵國貨

國際運動裝巨頭統(tǒng)領(lǐng)中國市場的時代已成過去。2022上半年，外資運動裝開關(guān)店比為0.83，呈現(xiàn)持續(xù)疲軟態(tài)勢，遜色于TA們曾經(jīng)的“模仿者”國貨品牌。

除了NIKE還在“強撐”，一眾外資運動裝巨頭紛紛陷入閉店陰霾。專業(yè)咨詢公司Daxue Consulting亦表示，“2022財年，國際運動品牌在中國市場基本呈下行趨勢。”

adidas在收入驟降35%、連續(xù)5季負增長后，坦誠自身在中國市場“犯了錯誤”；母公司一季度虧損超5000萬美元，Vans的運動潮流也賣不動了；PUMA第二季度亞太地區(qū)銷售額下降了1.8%，系該品牌唯一負增長市場。

圖片來源：adidas官博

國際運動裝巨頭躺贏的日子一去不復(fù)返，要因在于：

品牌附加值減弱，不敵國貨。“得罪中國消費者”成為外資運動裝難以邁過的坎，盡管“新疆棉事件”已過去近2年，仍不少網(wǎng)友以此拒買adidas等品牌。相較之下，李寧、安踏等“國貨之光”，品牌價值顯著提升；

細分玩家崛起，adidas們遭搶食。瞄準女性瑜伽賽道的lululemon、聚焦環(huán)保的Allbirds、科技含量更高的on昂跑等細分領(lǐng)域玩家擠壓了國際運動裝巨頭們的生存空間。其中，今年，lululemon市值超過adidas，升至全球運動品牌第二位，打破了國際運動品牌格局。

10 家居集合店
追不上年輕人，門店數(shù)銳減

疫情催生的“宅經(jīng)濟”下，人們更加重視改善居住環(huán)境，家居配套需求也有所增長。然而，與這一趨勢相背離的卻是今年上半年家居集合店表現(xiàn)不佳，開關(guān)店比為0.84，一眾過往的家居佼佼者跌落神壇。

號稱“新中產(chǎn)生活標配”的一條生活館線下門店僅剩1家；宜家三個月連關(guān)兩店，其中上海楊浦門店閉店原因在于“開業(yè)到現(xiàn)在一直是虧的”；阿里巴巴旗下精選家居品牌homearch開業(yè)不到一年就宣布關(guān)店；曾以“北歐生活美學(xué)”出圈的OCE也“扛不住”了，上半年關(guān)店約5家。

圖片來源：一條生活館官微

映射“美好生活”的家居集合店頹敗的原因在于：

核心品類不突出，差異性不足。產(chǎn)品力難以聚焦是不少家居集合店的硬傷。“他們的產(chǎn)品不完整、不飽滿，看似什么都有，仔細看又都不多。”在V.V.V創(chuàng)始人溫權(quán)看來，一條生活館每個垂直品類的產(chǎn)品都不夠深入，形成不了核心品類，也難打出品牌特色；

消費降級第一劍，砍向家居集合店。疫情暴擊，消費者更加理性，對販賣“品質(zhì)生活”的家居雜貨店熱情褪去。在華降價11次的MUJI仍被吐槽“貴”，有消費者表示“不是不買MUJI了，而是我現(xiàn)在什么都不想買。”

在這個波詭云譎的市場，拓店與守店，越來越成為一門“技術(shù)活”。與此同時，賽道廝殺的看點，不再是“all in”的勇氣，而是穩(wěn)住不崩盤的實力。

作者公眾號：贏商云智庫（ID：sydcxy2014）