呷哺呷哺關店200家，Z世代不愛“一個人吃火鍋”？
作者：林川，來源：品牌頭版
據說，在“國際孤獨等級中”，一個人吃火鍋位列第五。
其實對消費者而言，只要口味夠好、價格夠實惠，一個人吃火鍋也可以是件幸福的事。 創立于1998年的”呷哺呷哺，正是憑著美味便宜的超高性價比，俘獲了無數熱衷“一個人吃火鍋”的學生黨、打工族、單身宅，一度被稱為“小火鍋之王”。
8月19日，在全國擁有近1000家門店的呷哺呷哺突然宣布：關閉200家因嚴重選址錯誤導致虧損的門店。 消息一出引發網友熱議。難道曾經紅極一時的呷哺呷哺，已不再是消費者的“心頭好”？
01
迷失方向的“火鍋界中星巴克”
1998年，臺灣商人賀光啟在北京創立呷哺呷哺，并將吧臺就餐形式和傳統火鍋完美結合，開創了“時尚吧臺小火鍋”的全新業態。 呷哺呷哺推出的“一人一鍋”，改變了以往消費者對吃火鍋就得三五成群、聚眾成席的刻板認知。再加上30—40元就能吃到飽的親民價格，讓呷哺呷哺在2003年非典期間迅速走紅。
眾多消費者對“小火鍋”的好奇和嘗鮮，讓呷哺呷哺吃盡了市場紅利的甜頭。
2014年，呷哺呷哺成功登陸港交所的“火鍋第一股”，可謂風光無限。
然而，經過多年發展，消費者對“小火鍋”逐漸失去了“蜜月期”的新鮮感。再加上門店的擴張，客流被稀釋，但房租、人工等成本卻在不斷提升，以往薄利多銷的經營模式，顯然已經無法適應市場的變化。
這直接導致了上市后的呷哺呷哺進入發展瓶頸期。 于是，2016年，呷哺呷哺推出旗下中高端品牌——湊湊，主打“火鍋+茶飲”模式。首店開在北京三里屯，迅速成為消費者爭相打卡的網紅火鍋店。
湊湊的成功，似乎也讓呷哺呷哺找到了突破瓶頸的方向。
2017年6月，呷哺呷哺創始人、董事長賀光啟表示呷哺呷哺將從“快餐”轉型為“輕正餐”，以“火鍋+茶飲”組合來打造“火鍋界中的星巴克”。
為了配得上“火鍋界中的星巴克”，不僅餐廳環境升級為新中式輕奢風，還改變了用餐桌位，豐富了產品線，甚至增加了現制茶飲。希望以此來提升消費者的體驗感和對品牌的認同感。
一系列調整后，2020年，更精致、更休閑的呷哺呷哺人均消費金額達到63.2元，同比增長11.65%。而在大眾點評上，人均價格更是升高到了70—80元。
這讓原本奔著超高性價比來的消費者，開始不樂意了。
一位消費者表示，之前在呷哺呷哺每頓僅花三、四十元就能吃飽，但現在隨便一個單人套餐就是六、七十元。單點更貴，大概得人均八、九十元。“我添30去吃海底撈不好嗎？”
另一位消費者則表示，價格漲了但服務還是快餐店的標準，“餐具需要自取，還得先結賬，這不還是快餐嗎？”
也正是從這次調整升級之后，想要成為“火鍋界中星巴克”的呷哺呷哺，變得越來越不像自己。
02
火鍋賽道的“一萬種可能”
數據顯示，2016年至2020年，呷哺呷哺餐廳的翻臺率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。而在巔峰時期，其部分門店的翻臺率一度高達7倍。
一邊是價格提升，一邊是客流下滑，最終導致呷哺呷哺的營收銳減。
去年，呷哺呷哺實現收入35.015億元，同比下降25.9%，同店銷售額大幅下降23.9%。
或許，將原有門店調整升級，是試圖通過創新再一次吸引消費者。但是，同時提高客單價的做法，可能會帶來一部分原有客戶流失的風險。
更何況，就在呷哺呷哺想以改變贏得消費者“芳心”的摸索期，一些新興網紅火鍋品牌已經在資本和專業運營團隊的助力下，以驚人的速度跑馬圈地。
據統計，2019到2020年，僅陳赫的賢和莊火鍋店就開出了700多家分店。還有鄭愷的火鳳祥、杜海濤的辣斗辣、薛之謙的上上謙……等一眾“明星火鍋店”。
自帶高流量、高人氣的“明星火鍋店”，就像一條條鯰魚入局，攪動了本就競爭激烈的火鍋江湖。
此外，像魚火鍋、豬肚雞火鍋、潮汕牛肉火鍋等一些細分特色領域火鍋的破圈走紅，也讓火鍋行業未來的發展格局，充滿了更多不確定。
在餐飲類別中，火鍋是備受消費者偏愛的。
尤其是隨著更多明星和資本的進入，掌握著消費主導權的Z世代，讓火鍋這一傳統餐飲，也開始具有“網紅”屬性，更新迭代的速度正在不斷加快。
再加上“宅家吃火鍋”等新消費模式的異軍突起，由海底撈開啟的堂食外賣模式，以鍋圈食匯、懶熊為代表的火鍋便利超市模式，還有各種即食類火鍋的推出……
受到餐飲碎片化和消費場景多元化影響，未來的火鍋行業競爭壓力會越來越大。
03
回歸初心能否“重新獲愛”
面對競爭，呷哺呷哺從未放棄努力。 呷哺呷哺在2019年曾推出瞄準年輕消費群體，客單價在110元左右的 in xiabu xiabu 品牌，但一直被外界詬病為“定位不明”、“四不像”，處在持續虧損狀態。 因此，賀光啟表示，in xiabu xiabu 品牌和門店也將陸續全面退出市場。
目前，呷哺呷哺集團旗下共有呷哺呷哺、湊湊、in xiabuxiabu三大火鍋品牌，以及茶米茶等茶飲品牌。
奉行多品牌戰略是創立子品牌的初衷。然而，多品牌的意義不在于“多”，而是讓每個品牌都發揮作用。
越是多品牌，越需要合理平衡子品牌與主品牌之間的差異定位，讓品牌之間的資源互通，而不是各自為陣。
當然，如果品牌整體的發展跟不上消費升級的節奏，就一定會被市場淘汰出局。
近年來，隨著呷哺呷哺集團管理層的變動，其內部管理問題日益顯露。從賀光啟重新出任CEO的整個動作和布局來看，呷哺呷哺將要“下狠心”重塑品牌。
關閉200家店，也是賀光啟經過兩個多月的市場走訪后作出的決定。從短期來看，在某一階段或許能幫助提升利潤率；但從長期來看，對品牌商譽造成的損害是毋庸置疑的。
對于呷哺呷哺來說，想要站穩市場，就得練好內功。
在更依賴出品品質，客戶黏性和產品創新空間的火鍋行業，如何提升品牌調性、完善供應鏈、構建服務體系……每一項，都成為了呷哺呷哺“重新獲愛”的關鍵。
雖然，賀光啟表示，呷哺呷哺將回歸成立時的初心，繼續走大眾消費路線，將客單價保持在60元以內。
但呷哺呷哺未來到底是以優質服務勝人，還是以網紅打法勝出，目前的前景并不明朗。
可以肯定的是，只有口味夠好、價格夠實惠、品質有保障的火鍋，才能真正“黏住”消費者，“一個人吃火鍋”也才能“真正”成為一件幸福的事。
參考資料：
1.北京商報：關閉200家虧損門店、in xiabu xiabu退出市場，呷哺呷哺重裝再“出發”？
2.中國新聞周刊：“小火鍋之王”呷哺呷哺“涼”了？
作者公眾號：品牌頭版（ID：ceozhiku）
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