銀發(fā)一族，中國(guó)最被忽視的消費(fèi)人群
根據(jù)2021年全國(guó)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國(guó)60歲以上老年人口2.64億，65歲及以上人口1.9億，中國(guó)將進(jìn)入中度老齡化的時(shí)代。生育率下滑，年輕人越來(lái)越少，老齡化速度加快。
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人口老齡化正在全世界范圍內(nèi)蔓延，這一全球性的社會(huì)問(wèn)題與我們每個(gè)人都息息相關(guān)。經(jīng)濟(jì)、社會(huì)將如何發(fā)展？龐大的老年人群以一種什么樣的姿態(tài)與這個(gè)科技高速發(fā)展的時(shí)代相處？
發(fā)達(dá)國(guó)家尚在不斷摸索中，我們沒有辦法從社會(huì)宏觀政策上左右，但可以從商業(yè)的角度進(jìn)行思考預(yù)測(cè)。
毫無(wú)疑問(wèn)，人口老齡化的問(wèn)題將會(huì)對(duì)消費(fèi)行為以及品牌未來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)持久的影響。在人口結(jié)構(gòu)的變革和市場(chǎng)環(huán)境的變化下，銀發(fā)群體的市場(chǎng)價(jià)值正在被重新審視。
據(jù)全國(guó)老齡工作委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，在2014—2050年間，我國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億元增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左右，占GDP的比例將增長(zhǎng)至33%，成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。
隨著全球老齡化程度加深，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”將成為一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，甚至成為未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
上世紀(jì)便進(jìn)入老齡社會(huì)的發(fā)達(dá)國(guó)家，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)早已發(fā)展多年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，日本的老年用品有4萬(wàn)多種，但是在中國(guó)，這是一個(gè)被長(zhǎng)久忽視的領(lǐng)域，成功案例也并不多見！
不同于內(nèi)卷嚴(yán)重的年輕人市場(chǎng)，目前，中國(guó)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)還處于起步階段，銀發(fā)消費(fèi)者有何不同？需要什么樣的消費(fèi)？我們帶著這些思考，了解銀發(fā)一族，探索市場(chǎng)機(jī)遇。
01這屆銀發(fā)，有億點(diǎn)不一樣！
面對(duì)年輕人，我們有95后、00后、05后…5年一個(gè)劃分，然而面對(duì)龐大的老年群體，“老年人”這個(gè)籠統(tǒng)的詞匯，則顯得單薄虛無(wú)。
中國(guó)的銀發(fā)一族跨越了多個(gè)代際，經(jīng)歷了40年改革開放的日新月異。新時(shí)代在塑造我們，也在塑造他們。
在社會(huì)高速的發(fā)展中，銀發(fā)群體的消費(fèi)心理也在不斷迭代，流動(dòng)變化。我們以青壯年的成長(zhǎng)時(shí)期為背景標(biāo)定，將中國(guó)的老齡群體劃分為三代，并呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。
{ 中國(guó)銀發(fā)群體代際劃分 }
此外，我們不難發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)市場(chǎng)上，新時(shí)代下的銀發(fā)群體有兩個(gè)趨勢(shì)越發(fā)突出。
/ 健康新行動(dòng) /健康是一種自我投資
健康是每個(gè)銀發(fā)用戶都無(wú)法避免的問(wèn)題，如何健康地老去成為銀發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。
2021年中國(guó)銀發(fā)群體健康消費(fèi)比例占比40.9%，且逐年增加。健康新升級(jí)的銀發(fā)一族，需要的是更有針對(duì)性的功能型健康用品。
FrieslandCampina Ingredients的一項(xiàng)調(diào)查顯示，90%的銀發(fā)消費(fèi)者想要的不是傳統(tǒng)的補(bǔ)充劑，也不是藥丸和粉末，而是美味的零食，或者營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化版本的日常食品飲料。
/ 第二人生 /擁抱退休后的新生活
當(dāng)今的銀發(fā)一族，他們對(duì)于娛樂的要求都在向更高階發(fā)展。退休后，他們將關(guān)注點(diǎn)從兒女身上移開，不再是“子女的附屬”，開始思考和關(guān)注自我，彌補(bǔ)過(guò)往所失去的。
根據(jù)《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，50歲及以上網(wǎng)民2.6億人，50歲以上銀發(fā)網(wǎng)民們每天平均看手機(jī)4.39小時(shí)。超10萬(wàn)老人日均在線超10小時(shí)。
最近頻頻出現(xiàn)老年大學(xué)報(bào)名火爆的新聞，據(jù)中國(guó)老年大學(xué)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截止到2018年底，全國(guó)共有7萬(wàn)多所老年大學(xué)，在校學(xué)員超過(guò)800萬(wàn)人。
02這樣的銀發(fā)一族需要什么樣的消費(fèi)？
目前，中國(guó)的銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)還剛起步，很多品類還沒有細(xì)分，但越來(lái)越多傳統(tǒng)行業(yè)之外的企業(yè)正在從自身品類出發(fā)，基于銀發(fā)一族的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。
{ 中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)現(xiàn)狀一覽 }
/ 足力健 /品牌+產(chǎn)品+渠道+服務(wù)
作為最早進(jìn)入銀發(fā)賽道之一的足力健，從2014年到2020年，便做到年收入高達(dá)40億！
在足力健之前，所有人都認(rèn)為老人只會(huì)看價(jià)格買鞋，沒有企業(yè)認(rèn)為老人的鞋需要量身設(shè)計(jì)。足力健從老年人的需求出發(fā)，在基礎(chǔ)功能上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)優(yōu)化，提出老人鞋品類！
同時(shí)，邀請(qǐng)老人同時(shí)代的明星做代言人，去老人最喜歡看的央視和地方衛(wèi)視投放廣告，攻占老年人集中的線下消費(fèi)場(chǎng)景。從超市小店到街邊大店，迅速鋪遍全國(guó)大中小城市。
/ 永旺葛西G.G Mall /媲美“迪士尼”的體驗(yàn)內(nèi)容
去年某機(jī)構(gòu)調(diào)研了北京上海的線下購(gòu)物中心，結(jié)果從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，周一到周五白天，70%-80%是老年人或老年人帶著小孩兒消費(fèi)，但是卻沒有相適應(yīng)的購(gòu)物場(chǎng)所。
位于日本東京的永旺葛西G.Gmall購(gòu)物中心，周圍2公里內(nèi)的65-74歲老齡人群比例超過(guò)40%，商場(chǎng)改造后專門面向55歲以上的人群，把他們想做的事都搬進(jìn)了商場(chǎng)。
商場(chǎng)從早上7點(diǎn)就開門營(yíng)業(yè)。每天早上有免費(fèi)健身課程，有針對(duì)老年人的健身房，配備了2個(gè)工作室和6間教室，189米的室內(nèi)健身步道，提供百余種娛樂體驗(yàn)活動(dòng)。
針對(duì)55歲以上的人群，商場(chǎng)有額外5%折扣，甚至還有各類金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，解決生活中方方面面的問(wèn)題。
/ 退休俱樂部 /電視紙媒+移動(dòng)CBD+產(chǎn)品服務(wù)O2O
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，各平臺(tái)都在試圖將中老年群體拉上互聯(lián)網(wǎng)。但積累起相當(dāng)規(guī)模的用戶之后，如何跨越銀發(fā)一族的高信任門檻是眾多公司面臨的一大難題。
“退休俱樂部”品牌成立于2015年，團(tuán)隊(duì)由上海電視節(jié)目《我們退休啦》延伸至報(bào)紙和微信公眾號(hào)，組合線下活動(dòng)等不同方式，在上海累計(jì)到120萬(wàn)會(huì)員。
在積累起相當(dāng)規(guī)模的粉絲后，退休俱樂部開始試水旅游業(yè)務(wù)，針對(duì)中老年旅游同質(zhì)化嚴(yán)重等痛點(diǎn)，制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的線路專為退休人群設(shè)計(jì)，保證“一價(jià)全包沒有坑”。
得益于銀發(fā)群體強(qiáng)大的社交裂變效應(yīng)，退休俱樂部的旅游業(yè)務(wù)年?duì)I收一年漲一個(gè)億。
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從成功的案例中，我們可以看到，銀發(fā)群體們的每一份需求、每一點(diǎn)變化的背后，都可能是一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這一代老年人的生活正經(jīng)歷著一場(chǎng)升級(jí)。
消費(fèi)市場(chǎng)講目標(biāo)消費(fèi)者，但我們的目標(biāo)群體并沒有隨著社會(huì)的發(fā)展變化而更新。消費(fèi)市場(chǎng)并不是只有年輕人，銀發(fā)群體等待著我們給他們提供更多生活的希望，同時(shí)也有巨大的市場(chǎng)空間等待著我們?nèi)ネ诰?/strong>。
我們常常意氣昂揚(yáng)地說(shuō)：“這是屬于年輕人的時(shí)代。”而我們都該反省的是：一個(gè)包容的社會(huì)，不會(huì)屬于任何一個(gè)群體，真正友好的社會(huì)，是讓每個(gè)群體都能有尊嚴(yán)、獨(dú)立地生活下去！
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