疫情封控結(jié)束，本地生活會如何復蘇？
疫情之下，本地生活可謂受挫最嚴重的板塊。
但隨著封控結(jié)束，更偏剛需便利的商圈經(jīng)濟，尤其是社區(qū)型經(jīng)濟，也在肉眼可見地更快恢復。
據(jù)匯科云統(tǒng)計，36座重點城市的所有商圈中，其客流相較2019年增速排名靠前100的商圈中，份額最大的社區(qū)型贏家占比超40%，其次是辦公型（30%）。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，2019年市級商圈與區(qū)級商圈的空置率不相上下，分別為7.2%、7.1%，但到了2021年區(qū)級商圈的空置率為10.7%，遠低于市級商圈的空置率（13.5%），且二線城市表現(xiàn)凸出。
相對于購物中心，社區(qū)商業(yè)可以布局的點位明顯更有選擇余地，且后者的租金成本更低、租金可以談得更長。在后疫情時代，偏剛需的美食經(jīng)濟也會更加青睞社區(qū)點位的布局。
以社區(qū)營銷院統(tǒng)計來看，定位社區(qū)型商業(yè)形態(tài)的投融資案變得更加密集：社區(qū)鮮鹵牛肉火鍋店牛爽爽獲千萬元天使輪投資， 社區(qū)牛奶直供的服務商芯安優(yōu)選獲2000萬元A輪融資，連鎖烘焙社區(qū)店可斯貝莉獲得數(shù)千萬元B輪融資……
隨著本地生活的C位光環(huán)愈加凸顯，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也在不斷加碼本地生活，希望從其中分得一杯羹。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模達19.5萬億，但其線上服務率仍然只有24.3%，中小商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍存在巨大的滲透空間。近期，抖音也宣布與餓了么達成合作，為“本地生活的流量從哪里來，如何實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)”的行業(yè)問題做出了示范。
前段時間，QuestMobile發(fā)布了《2022本地消費市場洞察報告》（下簡稱報告），社區(qū)營銷院希望據(jù)此回答兩個問題：一、在后疫情時代，品牌商家發(fā)力外賣、團購，甚至進行經(jīng)營全旅程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，究竟是如何獲得超過其服務半徑的超額流量？二、隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺補足本地生活板塊的能力，消費者的決策鏈路發(fā)生了怎樣的變化，品牌商家如何更好地進行全渠道布局？
一、本地生活板塊，流量從哪來？
春江水暖鴨先知。疫情好轉(zhuǎn)，本地生活是受益最快、回溫最凸出的行業(yè)板塊。報告指出，一級行業(yè)來看，今年7月移動互聯(lián)網(wǎng)一級行業(yè)月活用戶規(guī)模凈增長前10中，生活服務、移動購物板塊分別凈增13613萬、5272萬名用戶，增幅分別達到16.4%、5%。二級行業(yè)來看，本地生活、外賣服務、生鮮電商月活用戶規(guī)模分別同比增長21%、3.2%、11.5%。
什么是本地生活？報告對此概念的闡釋是，城鎮(zhèn)人群基于當?shù)厣碳以诓惋嫛①徫铩蕵返热粘Ｉ罘矫娴幕鞠M。報告還指出，目前社會消費逐漸已形成以社區(qū)消費為核心、市區(qū)消費為主體、城郊娛樂為延伸的城市生活消費新常態(tài)。
在發(fā)展早期，本地生活經(jīng)歷過主做商戶信息展示、團購優(yōu)惠促到店為形式的“千團大戰(zhàn)”。在發(fā)展中期，本地生活的戰(zhàn)爭聚焦至餐飲外賣這一領域：百度收購糯米網(wǎng)，上線百度外賣；騰訊戰(zhàn)略入股大眾點評，大眾點評隨后與美團合并；阿里重啟口碑，入股餓了么。發(fā)展至今，美團已成為本地生活當之無愧的王者，但近期也出現(xiàn)新的變局：抖音與餓了么達成合作，深入美團“到家”業(yè)務的腹地，京東不斷整合達達業(yè)務，將即時零售視為下一個重要增長點……
隨著本地生活的線上滲透，線上線下的邊界變得越來越模糊，“線上搜索預訂+到店”、“線上下單、即買即送”也成為本地消費的主要方式。
以生鮮電商為例，今年7月生鮮電商應用數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商正大致形成盒馬、叮咚買菜的兩強格局：雖然盒馬、叮咚買菜、多點月活用戶均高于2000萬，但月活用戶尚保持較高增速的僅剩盒馬（22.7%）、叮咚買菜（9.4%）、百果園（88%）、美團買菜（27.4%），且就APP/微信小程序的用戶比例來看，叮咚買菜＞美團買菜＞盒馬＞百果園。
經(jīng)歷行業(yè)洗牌，為何百果園微信小程序、美團買菜APP的用戶仍在快速增長？
百果園早在2019年就在售賣雞蛋蔬菜等生鮮品類，2019-2021年百果園大生鮮收入分別達到3289萬元、7672.4萬元、2.03億元，目前生鮮品類的營收占比可達3-4%，百果園做生鮮更多是基于用水果帶生鮮的邏輯，增強線上私域會員的付費黏性。
另有媒體報道，僅計算前置倉到家訂單或1小時達生鮮配送的市場份額，叮咚買菜、美團買菜、樸樸超市是賽道競爭的核心玩家，美團買菜在北京、上海、廣深市場美團的市場份額分別達到了80%、30%、25%左右，美團更多是復用其即時零售的能力，更快更好地履約。
二、互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛加碼本地生活，如何重塑既有的消費習慣？
本地生活被巨頭們盯上的最直觀表現(xiàn)是，現(xiàn)在各種App都在首頁或次級頁面加入了本地生活、興趣種草、折扣優(yōu)惠等內(nèi)容版塊。各路玩家都想承接消費者“逛”的需求，縮短其決策鏈路，在私域內(nèi)就完成商業(yè)閉環(huán)。一個典型的行業(yè)是信用卡。
由于具備提前消費的屬性，各大銀行都在進行相關版面布局，為商家推廣引流，取得效果也不錯，今年7月各大銀行APP的月活用戶規(guī)模普遍增速在兩位數(shù)以上，建設銀行同比增速更是達到1214.2%。
除此之外，地圖導航平臺、旅游服務平臺、綜合電商平臺、短視頻平臺也在加快卷進這一賽道。基于地理定位展示商家信息的技術(shù)已經(jīng)相當成熟：高德等地圖App基于導航位置，攜程等旅游App基于酒店、景點，綜合電商和短視頻除了展示，還可以直接履約配送。
但在不同消費場景下，消費者也會基于平臺不同的消費習慣。
1、 買菜場景下，由于線上付費習慣剛養(yǎng)成，App作為流量入口還初具優(yōu)勢，但未來仍存變數(shù)
例如，叮咚買菜、美團買菜、多點、永輝生活、每日優(yōu)鮮的自有App用戶比例普遍高于6成。最典型一例是，在消費者調(diào)研中，消費者提到最多的生鮮品牌中，思念食品、盒馬、樓上、天海藏都表現(xiàn)較好，側(cè)面說明盒馬的自有生鮮品類已打入用戶心智。
2、 看電影/演出的場景下，由于存在市場熱度、比價、選座、增選服務等學習成本較高的選項，App作為導流入口更有優(yōu)勢
以市占率前五的玩家來說，盡管貓眼的微信小程序用戶達到了83.7%，但整體上僅有4成左右用戶在微信小程序購票，5-6成用戶是在淘票票、大麥、摩天輪票務App上購票。
具體看，一線及新一線的年輕女性用戶更愛在摩天輪票務、大麥上購買演出票，淘票票用戶全年齡段分布結(jié)構(gòu)更均衡，貓眼用戶及萬達電影用戶則是無差別滲透到各線城市，差別在于前者用戶更年輕更中性、后者用戶偏中青年男性。
3、 旅游訂票、外出游玩場景下，由于其學習成本更高，幾乎更深刻地將電影行業(yè)的流量邏輯驗證一遍
先看流量來源。
同樣是用戶規(guī)模第一的同程旅行，同樣基于微信小程序?qū)Я鳎@個比例甚至達到96.4%。但市場中的2-5名競爭者都是以App作為主要流量入口，其中去哪、攜程來自應用App導流的用戶比例更是達到84.2%、76.9%。
再看今年輪番出圈的各種小眾戶外運動，在各線城市的分布情況。飛盤由于其具備“飛盤媛”等社交屬性，一線城市用戶尤其是年輕女性用戶比例明顯更高；路沖相當于門檻更低的滑板，更接近無差別地火到各線城市，其年齡分布也更均衡；后備箱集市在三線城市尤其地火，是由于相較一二線城市，三線城市有房有車且有閑的本地用戶比例更大，這項戶外活動也是唯一男性比例更大的；漿板是水上運動，對場地要求更高，三線城市的用戶比例也更凸出；露營更強調(diào)在自然風光中“出片”，三線及以下的城市用戶比例總體更高，且年輕用戶尤其是年輕女性比例尤其大。
4、 點外賣場景下，由于餐飲外賣行業(yè)成熟、和支付，微信小程序、支付寶小程序兩者都是品牌商家的核心流量入口
先看美團、餓了么兩大玩家。市場份額6-7成的美團，優(yōu)勢在于微信為其輸送的流量入口，這體現(xiàn)為其微信小程序用戶比例至今高于六成，且今年7月數(shù)據(jù)顯示，美團App有20.8%的流量來自美團團購、美團點餐等微信小程序；而市場份額2-3成的餓了么，App、支付寶小程序仍然是主要入口。
整體來看，用戶在點外賣時，首先想到的是內(nèi)嵌于微信、支付寶的小程序，看有哪些備選的品牌商家，其次才是通過App下單，無論是美團還是餓了么還是品牌商家自有App。
在自有App建設上，用戶更有動力遷移決策鏈路的品牌商家是瑞幸咖啡（52.4%）與星巴克（37.7%）；西式快餐的用戶更愛從微信小程序下單，且用戶比例普遍高于7成；能讓用戶養(yǎng)成支付寶小程序下單習慣的星巴克（37.9%）、餓了么（37.4%）、蜜雪冰城（25.5%）都與支付寶有較強的業(yè)務協(xié)同，比如一元喝、折扣券等活動。
結(jié)語：本地生活仍在起飛，消費習慣仍在遷移
在后疫情時代，品牌商家紛紛發(fā)起數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一方面是無奈之舉，一方面也是得益于線上下單、線下到店/到家的消費習慣逐漸形成。在線上線下融合、品牌布局全域經(jīng)營的大背景下，又有幾個重要趨勢：
1、微信以及品牌商家已經(jīng)培養(yǎng)起用戶對小程序提前下單的消費習慣，抖音與餓了么近期的合作也是基于其內(nèi)部小程序，做到本地生活板塊內(nèi)細分行業(yè)細分品類的頭部，小程序是起量、留存、復購的關鍵；
2、在某些用戶學習成本較高的行業(yè)里，例如電影、例如旅游，垂直App更有場景優(yōu)勢；
3、雖然本地生活是一個香餑餑，但商業(yè)形態(tài)仍有空白，疫情正加速行業(yè)洗牌，不僅生鮮電商有望跑出美團、百果園等新銳玩家，在到店消費環(huán)節(jié)上，品牌商家會與銀行App、地圖App、短視頻App等更多平臺擁有跨界機會。
以抖音合作的品牌商家為例。行業(yè)現(xiàn)狀目前仍然是，以開出比美團還低的團購價格引流、達人探店種草推薦、形成高中低毛利組合套餐、賠本賺吆喝居多、到店核銷率仍不及美團等問題。
究其根本，或許是抖音流量分配的邏輯更易出爆款；或許是駐扎抖音的品牌商家尚未沉淀下優(yōu)質(zhì)且大量的用戶口碑資產(chǎn)，無法為用戶提供全面而透明的參考信息……
如何更前置地捕捉用戶偏好，還大有可為。
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