從投影儀到折疊手機，為何一眾智能科技產品偏愛梯媒？
導語：
投影儀越來越火了。
年輕人對投影儀的熱愛正席卷各大社交平臺。在抖音上，或是產品評測，或是黑科技秀，帶投影儀tag的作品超30億次播放；在小紅書上，關于投影儀的討論超40萬篇筆記……
從2018年起，消費級投影成為投影行業快速崛起的細分市場，而極米已連續四年穩居中國投影市場第一。但作為新興品類，消費級投影同樣避不開品牌營銷的話題：如何從小眾破圈至大眾、如何高效溝通千萬居家用戶也成為極米思考的問題。
近期，極米重磅推出迄今為止亮度最高、畫質最好的H系列新品極米H5，并攜手新潮傳媒登陸家庭消費高地，用距家最近的梯媒溝通消費者，以“極米投影投得大”的廣告語展現其產品力和品牌力。
事實上，光是今年二季度以來，就有包括極米H5、倍思快充插線板、三星折疊手機、金史密斯折疊跑步機在內的一眾智能科技產品選擇與新潮傳媒攜手合作，將梯媒作為溝通客群的關鍵觸點。
梯媒獨有的營銷價值，正被智能科技產品再度驗證。
一. 除了產品力，極米投影儀如何用梯媒打響市場第一槍？
產品力毫無爭議是極米的最大王牌。
結合中關村在線及相關調研，在選購家用投影儀時，消費者最為關注的是投影儀的亮度、價格、分辨率、智能化功能（例如自動對焦、梯形校正、語音控制等），極米產品做到了同等價位更優。
極致的產品力本身就會帶來用戶口碑和“自來水”的宣傳效應。截至到今年5月的一份統計顯示，極米科技旗艦店不僅店鋪粉絲數已達140萬，顯著高于業均水平，且H3S、New Z6x、New Z8X等核心品類的用戶評論動輒上萬條，而同行的產品評價基本都在幾千條浮動。
之所以能取得上述成績，與極米的戰略定位密不可分。家用投影儀中，只有極少品牌可以做到光機自研，而截至2021Q1極米便已做到90%以上的產品光機自研。
掌握核心硬件技術，的確給極米投影產品帶來了更好的用戶體驗，但是，新興科技產品的出圈誠然也是緩慢而漸進的。
放眼過去幾年投影設備行業，家用投影儀從2017年占比只有37%提升到2021年的74%。根據洛圖數據，2022年上半年中國智能投影市場整體銷量301萬臺，同比增長30.2%，預計2022年全年智能投影市場銷量將有望突破600萬臺，截至今年4月，極米家用投影儀的市場份額達到新高水平（27%），超過2-4名總和。但公開數據顯示，目前中國家庭智能投影的市場滲透率僅有4%左右。
投影儀相較電視更輕便，臥室仍然是主要消費場景，近幾年疫情居家毫無疑問促進了這一新興品類走入大眾視野：智能投影儀能夠給觀眾帶來百寸超大畫面、沉浸式觀影體驗的同時，對喪失客廳主權的年輕租客極為友好。
中國智能家居聯盟發布報告顯示，購買投影儀主力為90后年輕人，安房殼數據顯示，租房人群中20-30歲的年輕人占比超一半。作為新興科技品類之一，家用投影儀要想從小眾走向大眾，如何拉近與年輕人的距離、尤其是與年輕租客的距離，已變成所有投影儀品牌的必考題。
近期，極米已然交出了自己的答卷：其推出的迄今為止亮度最高、畫質最好的H系列新品極米H5，已攜手新潮傳媒登陸家庭消費高地，用距家最近的梯媒溝通消費者，以“極米投影投得大”的凝練廣告語展現其產品力和品牌力。
年輕人更愛喜新厭舊、注意力分散，但梯媒天然具有高頻觸達、環境封閉抗干擾等優勢，更能通過梯內智慧屏的短視頻界面吸引年輕人注意力。
在此基礎上，社區梯媒距家更近、觸角更豐富，新潮傳媒布局超60萬塊社區智能屏，能夠為廣告主節省70%的廣告費用，這才與極米投影儀實現雙向奔赴。
越來越多的科技產品，正通過“梯媒刷屏”，刷新自身的產品力與品牌力。
二. 智能科技產品，為何統統偏愛梯媒？
與極米投影儀相似，同樣作為新興科技品類，需要對居家用戶打出營銷組合拳的是金史密斯X21折疊跑步機。
前有冬奧會谷愛凌、后有劉畊宏直播營業，一股運動健身的全民熱潮瞬間吹遍中國大地。疫情的反復不去，不僅在物理維度限制了人的活動，更在精神層面引起全民對健康的重視程度。
京東消費及產業發展研究院聯合京東京造發布的報告顯示，2022年在售的眾多居家健身器材中，家用跑步機已成為增長最快的品類之一。
在健身房，跑步機往往是最常見、也最初階的健身器材之一，但這些跑步機往往占地大、智能化程度較低、無法和用戶自身健康數據打通。
試想，去一趟健身房本身時間成本較高，而跑步機也是健身房內最為搶手的器材之一，等待時間久、不易搶到器材、無法用手機記錄數據，有極大比例的用戶需求其實是尚未被滿足的。家用跑步機在國外已經相當常見，國內也大有潛力。
為了適應用戶居家健身的需求，同時順應智能科技的發展趨勢，金史密斯推出的家用跑步機做了以下優化：
一是做成折疊機的形態，讓用戶安裝更簡單、攜帶更輕便、占用空間更小、實現“想跑就跑”；
二是讓設備變得更智能化，打通運動數據，用戶可做到跟學跟練。
有了出色的產品力后，要想將這一新興科技產品打入消費者心智，勢必需要將上述產品優勢轉化為更淺顯易懂的營銷視聽語言，高效傳遞給居家成習、且有高意愿或保有健身習慣的消費者。
同時，家用跑步機也主要面向具一定消費力的新中產家庭用戶，在推廣上盡可能地觸達家庭多位成員的渠道是品牌投放首選。
綜上理由，讓金史密斯不僅攜手新潮傳媒擁抱梯媒這一全新的營銷觸點，將品牌訊息高效傳遞給新潮傳媒觸達的2-3億社區中產用戶，更通過“運動難堅持？用金史密斯家用跑步機很容易！”一語道出居家健身的痛點所在，讓用戶拋開居家健身的成見進入品牌的視聽世界：“下雨天不想出門運動、下班晚沒時間運間，或者突然心血來潮想運動……”
三句話道出三個居家健身的理由和場景，潛在是說：
第一，由于不可抗力，健身房去不了，家用跑步機承接需求；
第二，生活節奏快，家用跑步機可以碎片化健身；
第三，家用跑步機展開折疊方便，直接降低了用戶的運動門檻。
事實上，智能科技產品對梯媒的偏愛仍在持續升溫。
例如，近日，三星電子將其推出的新一代折疊屏智能手機三星Galaxy Z Fold4與Galaxy Z Flip4強勢登陸新潮傳媒，利用梯媒封閉抗擾、高頻觸達、聲畫豐富等優勢，將其晦澀的科技語言轉化為令消費者易懂、符合智能生活消費趨勢的品牌訊息，繼續捍衛著自身在折疊手機市場上的王者地位。
又例如，消費電子市場的領頭企業Baseus倍思近期也霸屏新潮傳媒，其目的也在于拉近與消費者的物理距離，并在梯媒這一封閉空間內輸出高端化、智能化、品質化的品牌形象，精準捕捉海量目標客群……
三. 結語：從智能科技擁抱梯媒，看營銷趨勢
總結來看，上述智能科技產品之所以在梯媒營銷上形成共識是基于三大理由：
1. 新興科技產品從小眾到大眾，破圈傳播是關鍵，梯媒是品牌破圈的高效渠道
一般來說，新興科技產品從小眾到大眾，關鍵是看何時市場滲透率提升至10%。例如，當前家用投影儀雖成爆發之勢，但市場滲透率僅有4%，在緩慢爬坡的過程中，產品力固然能夠帶來復購以及老客促新，但這股活水見效慢，社區梯媒能夠高效打入目標消費群體。
2. 新興科技產品要降低消費者的學習門檻，梯媒尤其是梯內智慧屏更具聲畫優勢
新興科技產品功能點很多，涉及到核心技術點語言往往艱澀，和競品比較相當費功夫、考驗達人帶貨能力，普通消費者決策成本極高。但社區梯媒距家更近、可以用強勢生動的聲畫語言高頻高效地將品牌訊息傳達給消費者，有助于消費者提前刻畫心智、增大對品牌的搜索概率。
3. 降本增效、高效對話，是全域經營的永遠定律
新興科技產品，往往產品力為王，但營銷費用有限。財通證券報告顯示，國內主流互聯網App的CPM（千次展示成本）在100-300元不等，而梯媒的CPM僅為上述成本的一半左右，走到線下擁抱性價比更高的梯媒是科技產品的明智之選。
從小眾到大眾，這幾年有越來越多的新興科技產品正在驗證出圈的邏輯，梯媒也將繼續為新興賽道保駕巡航，開創下一個營銷范例。
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