品牌年輕化的策略如何制定

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舉報 2022-09-22

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品牌年輕化是很多客戶都在苦苦思索的課題。

在90后是領證、生育主力的時代，年輕的廣告公司策劃正在為這手頭剛拿到的客戶命題撓頭。面對這個課題，年輕似乎成為了唯一的缺點，因為他們從來沒老過。

TODAY，作為老年人，淺薄地分享一下關于品牌年輕化的觀點。

什么是品牌年輕化？

品牌年輕化是老品牌所獨有的課題，因為：不夠老的品牌，沒有年輕化課題可言。我們剛參加工作時，還流傳著60 70后不看好80后的故事。而今天05后的小朋友，已經在問90后是不是40歲了。周杰倫已成他們口中的“過氣明星”，別說你一個時隱時現的品牌了。

一個品牌的大眾感知，會隨著消費者的老去而逐漸鈍化。廣告中常常提到的心智占領，就是在保持品牌永遠在大眾心中被首選。

在這個心智建設的過程中，老品牌經營了十幾年、數十年，會形成安全、穩定、經過試錯的品牌建設經驗。可是，這些經驗是品牌的強大壁壘，又成為了阻礙突破的牢籠。沒有人敢于打破，所以這層次元壁越來越厚。當它已經厚重到會影響這個品牌長期發展或者眼下生存的時候：品牌必須年輕化，年輕化終會成為生死之戰。

如何去開展品牌年輕化？

既然要從根本上解決年輕化的問題，我們也就必須回歸，并抓問題本質。其實，這五個字的字面意思本就是課題自身。我們可以拆解出三個問題。

?問題一

我是一個什么樣的老品牌，我的固有品牌體驗是什么？

?問題二

我為什么要年輕化，主要原因和訴求是什么？

?問題三

我如何做品牌的年輕化，如何有效落實？

既然是三個問題，要分頭解決嗎？

我的答案是：這可tmd別機械化思維了。

品牌年輕化：文化、關系、體驗

我的品牌年輕化方法論

1，品牌文化基礎

2，品牌關系鏈接

3，品牌長期體驗

為什么是這三個詞？

關鍵詞：品牌文化基礎

品牌，是文化符號。有辨識度是品牌的基礎要求。品牌如果沒有內涵，就只剩下logo。常年來品牌經營的是心智感知。

一個品牌，能在消費者心中占有一席之地，肯定不只是形象的認知。更多的，是他們在心中，給他們留下了一個標簽、一個定位、一個記憶。論及威力，沒有任何的印記要比文化更有穿透力。

我們發現很多品牌年輕化過程中，往往套上的都是年輕人的臉，年輕人的唱跳rap，但是實際上，他們并沒有年輕。為什么呢？這些本都是品牌部在文化戰略上的缺失。

我們知道，有一個組織叫做《青年志》，專門做青年文化研究。那些想做品牌年輕化的公司，都甚至沒有跟這種專業的人士去有過接觸和交流。你說他們的品牌文化理解力會有多少呢？即便是“我是年輕人，所以我懂年輕人”，這種自證式的策略沒有太多意義。

要想變年輕，必須理解年輕。這種理解，不是覺得對方就是熱愛街舞，你說全中國這么多消費者，這些95，00后，都愛街舞，是不是很古怪。那中國廣場舞大媽還有立足之地嗎？

我們需要明白——文化視角是一種理解，理解消費者生長的媒介環境，理解這種經濟、文化、科技周期之下，造就的一代人的共性。

這正如6點看七巧板和大風車的80后有族群記憶，而90后個體興趣多元，00后已經開始放飛一樣。我們看到的都是文化的現象，而不是文化背后的觀察。一旦品牌誤入歧途，套的都是形式，而缺乏內涵。它就缺少自然融入。

很多品牌做B站，感受上，更像是混進一個異類。

因為像亞文化族群這種有著堅硬文化壁壘的群體，他們有著更為圣潔的精神領地。知道剛之魂嗎？懂不懂合成獸痛哭之夜？知不知道為什么非要把1打在公屏上？你若是帶著強烈的功利心來，缺乏對媒體里受眾的共情、理解、尊重，就會得到惡評如潮。

很多品牌預算很多，但是他們根本不懂。所以他們的品牌砸錢去街舞挨罵、去樂夏挨罵、去B站挨罵，且每年堅持被罵，每年都沒有任何改進。如果我寫他們的年終總結，我會寫：我們沒有文化戰略，所以我們試圖混進有文化的圈層，但是我自己想說什么，想做什么，都模棱兩可，結果是，消費者想趕我出圈，覺得這個惡心。

所以，我才認為：要想正確地年輕化，必須有文化底蘊。我們要試圖創造、代表一種文化，且這種文化，不是口頭說說。而是付諸于身體力行。

能否做到，是導致品牌年輕化，結果上型相似、質不同的關鍵差異。

關鍵詞2：品牌關系鏈接——不寫了

關鍵詞3：品牌長期體驗——不展開了

猜猜這兩個事是什么？

每年，很多快消客戶，都會階段性白嫖各種代理公司，讓他們提出三到五年的建議。

很多代理公司都不知道寫什么：）于是四處打聽：你知道最近有什么新趨勢嗎？

其實，品牌建設上，最重要的并不是在追新，而是在不斷穩固。穩固的是什么？是品牌和用戶的關系。是參與到用戶對話，是融入到消費者溝通場景，學會語言習慣。我們終究要實現的，是改變品牌整體從內到外的氣質。讓它不俗氣，有骨氣，很霸氣。要做到這些，另要寫上許多的文字。今天就不多說了。畢竟，寫長了沒人看。：）

一言蔽之：

看到評論是我更新的動力。讓我知道你因為我的文章找到了工作、因為我的文章會寫了年終匯報，最重要的，因為我的觀點，得到了思路上的啟發。

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