行業(yè)洞察：國(guó)內(nèi)燕窩品類(lèi)市場(chǎng)洞察

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舉報(bào) 2022-09-22

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近些年，越來(lái)越多顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)燕窩，僅在天貓平臺(tái)，就有超過(guò)600家燕窩店鋪，品牌超過(guò)200家，產(chǎn)品定價(jià)參差不齊。燕窩品類(lèi)發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局如何，是否存在打造強(qiáng)勢(shì)品牌機(jī)會(huì)。以下是歐賽斯在燕窩品類(lèi)的5個(gè)洞察。

1、國(guó)內(nèi)燕窩市場(chǎng)處在快速發(fā)展階段

目前燕窩在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)認(rèn)知度一直在飛速提升。國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)人口中燕窩高營(yíng)養(yǎng)、高價(jià)值認(rèn)知率高達(dá)98.8%，有89.33%的受訪者希望經(jīng)常食用燕窩，81%的受訪者表示希望購(gòu)買(mǎi)200到500元之間的燕窩食品。

以某省會(huì)為例，八百萬(wàn)人口當(dāng)中，假設(shè)1%人群有長(zhǎng)期消費(fèi)燕窩的習(xí)慣，按照人均燕窩消費(fèi)額人民幣1萬(wàn)/年計(jì)算，燕窩市場(chǎng)銷(xiāo)售額大約為7億元。事實(shí)上，具備購(gòu)買(mǎi)能力的人群至少能高達(dá)10%以上。而香港、臺(tái)灣等地的消費(fèi)比例已經(jīng)超過(guò)50%。

國(guó)燕委2020年發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書(shū)》顯示，國(guó)內(nèi)燕窩行業(yè)近年來(lái)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年中國(guó)燕窩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億元左右，同比增長(zhǎng)33%。越來(lái)越多燕窩品牌如燕之屋、小仙燉、正典燕窩開(kāi)始走進(jìn)大眾視野。整個(gè)燕窩市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆⒄谟砂l(fā)展初期走向快速發(fā)展階段。

2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分散、品牌化空間極大

截至2020年底，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)納入溯源體系的國(guó)內(nèi)外燕窩生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)達(dá)15172家，其中中國(guó)企業(yè)15113家。2020年中國(guó)燕窩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億元左右。僅在天貓平臺(tái)就有超過(guò)600個(gè)店鋪、品牌超過(guò)200個(gè)。

而行業(yè)龍頭燕之屋2020年12.99億，占整體市場(chǎng)比例僅為3.24%。整個(gè)燕窩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其分散、尚未高度集中。

一方面，盡管燕之屋已經(jīng)成為事實(shí)的頭部品牌，但全國(guó)市場(chǎng)內(nèi)并未建立第一品牌認(rèn)知。以百度指數(shù)平臺(tái)為例，搜索”燕窩“，大部分與燕窩品類(lèi)詞相關(guān)，例如燕窩的功效與營(yíng)養(yǎng)、燕窩怎么吃、并無(wú)強(qiáng)勢(shì)的品牌關(guān)聯(lián)詞。

另一方面，燕窩作為一款高營(yíng)養(yǎng)、高價(jià)值滋補(bǔ)品、養(yǎng)生產(chǎn)品，受眾人群廣泛。部分顧客對(duì)燕窩價(jià)值有一定認(rèn)知，但很多顧客并不清楚選擇哪一個(gè)產(chǎn)品更值得、更適合購(gòu)買(mǎi)，顧客更需要更放心的品牌型產(chǎn)品。

無(wú)論從行業(yè)端還是顧客端，整個(gè)燕窩品類(lèi)急需品牌化、品牌化空間極大。

3、燕窩領(lǐng)導(dǎo)品牌尚不穩(wěn)定

盡管燕之屋已經(jīng)成為事實(shí)的頭部品牌，但市占率極低，行業(yè)地位極不穩(wěn)定。作為頭部品牌的燕之屋定位為“燕窩專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)品牌”，僅僅宣傳品牌地位，并沒(méi)有有效對(duì)接潛在顧客需求。

也有企業(yè)通過(guò)深耕線上渠道，已經(jīng)在特定渠道影響燕之屋品牌地位。以成立于2014年的小仙燉燕窩為例，過(guò)開(kāi)創(chuàng)鮮燉燕窩、借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，2020年天貓“雙11”期間，銷(xiāo)售額超過(guò)燕之屋，成為天貓燕窩品類(lèi)銷(xiāo)售新冠軍。

燕之屋并沒(méi)有在全國(guó)市場(chǎng)建立絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位、系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，新品牌完全可以通過(guò)新定位、新模式搶占特定市場(chǎng)。

4、高端燕窩品牌空缺

盡管有不少企業(yè)如同仁堂（產(chǎn)品名為總統(tǒng)燕窩）、燕之屋推出部分高價(jià)燕窩子品牌，但企業(yè)只是在做產(chǎn)品，并沒(méi)有獨(dú)立打造品牌。

燕之屋高端燕窩產(chǎn)品

提到燕之屋，大部分顧客能想到的關(guān)鍵詞往往是大眾燕窩。對(duì)燕窩有高要求的顧客更傾向高端燕窩。而市場(chǎng)并無(wú)突出的高端燕窩品牌。高端燕窩品牌發(fā)展機(jī)會(huì)極大。

5、細(xì)分品類(lèi)機(jī)會(huì)尚存

價(jià)格區(qū)隔之外，企業(yè)仍有機(jī)會(huì)通過(guò)聚焦人群成為特定顧客首選燕窩。例如圍繞核心顧客群女性顧客、孕婦顧客、適合老人的燕窩。

以小鳥(niǎo)鮮燕為例，企業(yè)重點(diǎn)圍繞孕婦群體，分別針對(duì)備孕期、懷孕期、哺乳期推出更適合各個(gè)孕期的燕窩產(chǎn)品，打造專(zhuān)業(yè)孕婦燕窩品牌。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)：做孕婦燕窩的企業(yè)有很多，包括燕之屋、同仁堂。但尚無(wú)清晰的細(xì)分品類(lèi)代表。

小結(jié)

目前，燕窩行業(yè)正處在快速發(fā)展階段，尚未進(jìn)入全國(guó)范圍的“大決戰(zhàn)”。

中高價(jià)位已成市場(chǎng)主力，高端品牌、細(xì)分品類(lèi)暫無(wú)強(qiáng)勢(shì)代表品牌，品牌化機(jī)會(huì)眾多、空間極大。

對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，搶先占位極其關(guān)鍵。而品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者一方面需要夯實(shí)品牌領(lǐng)先地位，另一方面需要拓展品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景、對(duì)接更大的市場(chǎng)需求。換句話說(shuō)，企業(yè)需要從更高的戰(zhàn)略維度思考如何建立系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

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