網易云音樂“上車”，車載場景會是新故事線嗎？
預熱了很長一段時間的小鵬G9終于上市。
正如外界所猜測的，小鵬也開始注重“豪華感”的營造。除了用料上的講究，“音樂座艙”可以說是小鵬詮釋豪華感的核心呈現，聯合網易云音樂上線首個車機端可持續更新的杜比全景聲曲庫。
小鵬的“動機”并不難理解。“音樂座艙”看似是個非傳統賣點，卻巧妙地向外界演示了小鵬G9的隔音能力，即使車速加到120km/h，NVH也只有62.3dB（A），妥妥屬于百萬級豪華車才有的隔音性能。
可網易云音樂謀求的是什么呢？
01
在線音樂平臺“上車”：網易云音樂開辟新場景
在回答這個問題前，不妨先回顧下汽車和音樂的“情史”。
過去近100年的時間里，收音機、磁帶播放器、CD主機、AUX接口、藍牙、USB接口等相繼出現在汽車內，人們在車里聽歌的方式越來越豐富，甚至誕生了“公路音樂”等特有流派，但音樂在車載空間里的價值始終停留在“內容”層面上。
車聯網的普及，改變的不單單是車機系統的可玩性，也為音樂APP提供了“上車”的機會。網易云音樂、QQ音樂等先后和主機廠商合作，被預裝在車機系統里，即使不借助手機，用戶也能夠在車內播放音樂，后來還衍生出了語音控制、車內K歌等個性化體驗，在線音樂終于嘗到了“上車”的甜頭。
根據小鵬G9發布會上公布的信息：小鵬G9配備了丹拿原廠 Confidence 高級音響系統，全車有28個聲學單元，并支持杜比全景聲、搭配7.1.4多聲道音響系統。小鵬G9與網易云音樂展開合作，實現了將可持續更新的杜比全景聲曲庫的“上車”，也是國內首個真正在車機端實現落地的杜比全景聲合作。
隱藏在背后的，則是網易云音樂在車載場景上的深耕。
比如為車機端持續提供高品質音樂內容的能力，包括杜比全景聲曲庫、Hi-Res音質、鯨云音效等等。在汽車廠商不斷升級車內音響配置的同時，網易云音樂也在最大程度發揮車內高配置硬件的能力，從內容層面為用戶制造更好的體驗。
網易云音樂獨特產品體驗在車內的延伸。以網易云音樂獨有的樂評文化為例，將樂評內容帶入到車載空間中，使樂評等內容資源和車內場景進行深度融合，這既為用戶營造了沉浸式的音樂座艙體驗，也讓車載空間有了更多可玩性。
同時，網易云音樂在音視頻技術上的能力也將應用到車載場景。網易云音樂擁有一支行業頂級的音視頻技術研發博士團隊，聚焦音樂理解、處理、生產三大前沿技術，未來會與車企成立聯合實驗室，共同探索音視頻技術解決方案，引領車載行業在音視頻前沿技術領域的發展。
網易云音樂和小鵬G9的合作，背靠的是網易云音樂圍繞車載場景的默默深耕，并讓外界看到了音樂產業技術與產品能力的積極外延。
02
在線音樂的“多端時代” ，網易云音樂多維連接用戶
“音樂座艙”可能只是媒介，網易云音樂瞄準的是物聯網生態。
2021年10月的華為開發者大會上，網易云音樂赫然出現在鴻蒙生態的合作名單中，成為首個與鴻蒙生態實現跨設備流轉的音樂App，用戶可以在所有HarmonyOS設備上實現網易云音樂產品功能的無縫銜接。
特斯拉在2022年2月初的OTA升級中，向外界證實了網易云音樂和特斯拉的合作。首次在車機端上線的AI“雷達”系列歌單，涵蓋了私人雷達、時光雷達、樂迷雷達等內容，從個人收藏、歷史收聽、喜好歌手等多維度幫助用戶探索更深度的聽歌喜好，帶來專屬性、個性化的收聽體驗,保證推薦歌曲都“懂我”。
2022年4月初的時候，網易云音樂聯合小天才手表送出了“會員福利”，只需要在小天才手表中登錄網易云音樂，即可免費領取3個月的會員。200萬份會員禮包被迅速搶空，在手表上聽網易云音樂的習慣逐漸養成。
網易云音樂悄然完成了對車載、音箱、手表、電視等終端的覆蓋。至于這般布局的原因，或可以從兩個方面揣測：
一是用戶時間和注意力的轉移。
譬如車機智能化的現象，當下幾乎成了所有新車的標配，哪怕是豐田、日產等以保守著稱的車企，也開始在新車上搭載車聯網功能。再加上智能音箱、智能手表、智能電視等硬件的崛起，智能手機不再是唯一的注意力中心，用戶時間開始重新分配。
站在網易云音樂等內容服務商的立場上，用戶體驗的標準之一正是能否與用戶進行全天候的連接。當用戶的時間和注意力向新終端轉移時，勢必要和汽車產品打通生態，滿足不同場景下的用戶需求。
二是網易云音樂的差異化優勢。
網易云音樂并不是最早意識到車載機遇的玩家，騰訊音樂、喜馬拉雅等同樣野心勃勃。根據喜馬拉雅招股書的數據，2022年一季度的月活用戶為2.5億，其中IoT及其他開放平臺的用戶量為1.46億，占比超過50%。騰訊音樂也在2021年Q3財報中披露稱，車載在內的IoT月活用戶的規模已經達到7400萬。
面對車載場景代表的在線音樂新土壤，網易云音樂顯然不愿意缺席，卻要回答這樣一個問題：如何在多終端時代為用戶提供差異化的服務？或者說，和其他競爭對手相比，網易云音樂的優勢在何處？
雖然各大車企都想要通過智能化的娛樂系統運營用戶，進一步提升品牌忠誠度，但大多缺乏相關經驗，而品牌玩法恰恰是網易云音樂的傳統長項。
直接的例子就是網易云音樂與特斯拉聯合推出的“心能源兌換機”的H5線上傳播活動， 用戶可通過云音樂賬號中的紅心歌曲數據兌換特斯拉的車輛使用權。此次活動多渠道聯合傳播，活動曝光量破億，引發了車主和第三方媒體的廣泛轉載。用戶在兌換特斯拉使用權的同時，憑借嫻熟的營銷造勢組合拳，為特斯拉激活了龐大的潛在客戶。
03
網易云音樂破局之道：從“內容提供商”到“服務提供商”
網易云音樂和小鵬G9的合作，網易云音樂所謀求的，正是對車載生態線上線下聯動的深度探索。
網易云音樂的評論區和社區非常活躍，可以采用“站內歌單+樂評”等方式，幫助汽車合作伙伴不斷擴大影響力。同時，聯手小鵬汽車打造“小鵬汽車鵬友會”品牌官方歌單，助力小鵬汽車以更容易被接受的方式將品牌影響力擴展到了年輕用戶群體中，幫助他們能夠在網易云音樂最主要的 90 后及 00 后的潛在車主群體中傳遞品牌形象，這些都是在內容供給外衍生出的合作機會，為聯合汽車品牌一起“搞事”留出了發揮空間。
在網易云音樂和小鵬汽車的合作中，一個重要內容就是20萬小鵬車主共創的杜比全景聲內容《滿電出發》，并被收錄在網易云音樂車載杜比全景聲專區，不但調動了20萬車主的積極參與，賦予了小鵬車主身份認同感，也有利于雙方品牌在小鵬車主中好感度的提升。
同時與小鵬汽車鵬友時光共同發起的“大口呼吸音樂節”，小鵬車主代表先行體驗到了網易云音樂杜比全景聲專區。戶外音樂節已經成為當下年輕人最熱衷于參與的活動之一，通過將網易云音樂在線下音樂活動方面的打造能力與小鵬汽車的品牌形象做結合，助力小鵬汽車進一步塑造了自己充滿活力的品牌形象，并將為車主提供的服務從線上延伸到了線下，增強了車主群體對雙方品牌的認同感。
另外，“小鵬汽車鵬友會”在網易云音樂中的官方認證賬號、專門制作的“鵬友會歌單”&“鵬友時光歌單”......都是雙方品牌造勢與用戶體驗的一部分。
正如易觀分析在《中國車載音頻行業行業發展盤點》中的洞察：車載媒體有伴隨性、獨占性、深入性的特征，對車企來說是不可或缺的用戶連接觸點。誰能在車載音頻場景中打造差異化的服務，誰就有機會掌握主導權。
網易云音樂的“音樂品味”，在某種程度上正是車企所需要的“外力”。用網易云音樂沉淀的運營經驗和用戶洞察，賦能車企的品牌營銷和用戶運營，最終實現網易云音樂、車企和用戶的三贏。
也就是說，網易云音樂正在從“內容提供商”向“服務提供商”的跨越，為合作伙伴提供內容到品牌再到運營的全鏈條服務，本質上都是塑造自身差異化服務的表現，也是網易云音樂車載戰略的重心所在。
厘清了這些暗含深意的探索，網易云音樂的車載故事邏輯并不難理解，簡單來說就是以“服務者”的形象滲透進音樂消費的每一個環節，通過對用戶音樂品味和消費需求的深刻洞察，在不同終端上復刻無可替代的用戶體驗。
04
寫在最后
在移動互聯網紅利早已見頂的情況下，車載場景無疑是稀缺的新流量入口。
只是機遇和陷阱常常共存，等待在線音樂等內容平臺的可能是一片藍海，也可能是“純內容服務商”的價值矮化。不過小鵬汽車和網易云音樂合作的“音樂座艙”已經印證，用戶體驗是極致硬件和獨特內容的融合，內容方并不缺少主動性和主導權，差別在于是否擁有構建差異化優勢的能力。
車載場景的新故事線才剛剛開場，內容并不具備絕對意義上護城河，想要在這個市場上分走一杯羹，最后比拼的仍是綜合實力。
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