pidan|從寵物用品到全寵品類的品牌轉型之路【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-09-23

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寵物是人們情感的寄托，寵物消費也是情感經濟，本質上是人的生意。隨著單身和獨居人士越來越多，寵物成為他們的生活伴侶，寵物市場也迎來增長的爆發階段。不少寵物主把寵物當做自己的孩子，對寵物的衣、食、住、行都尤為關心，寵物消費需求逐漸向細分化、精致化、高顏值化等層面升級，寵物主品質導向消費意愿日趨高漲。

01 寵物賽道-寵物消費結構正在逐漸完善

據2021年中國寵物消費白皮書，2020年市場規模接近3000億元，未來三年寵物行業將繼續保持平穩增長，復合增速預計14.2%，到2023年行業規模將達到4456億元。同時，新媒體技術的進步，短視頻等社交媒體的爆發，驅動了“云吸寵”的發展，為寵物行業帶來更多的市場規模和潛在消費者。

相較歐美市場，我國寵物市場起步晚，但發展速度快。我國寵物行業經歷了啟蒙期、孕育期、快速發展期到現在的穩定成熟期，寵物角色和養寵理念發生了巨大的轉變，寵物消費結構正在逐漸升級。

以販賣、繁殖為主的上游產業鏈，市場參與者眾多，但缺乏規模效應，集中度低；以寵物食物和用品的中游領域，近幾年涌現大量新品牌，競爭激烈；以寵物服務為主的下游領域則是呈現碎片化經營，沒有強勁的頭部品牌。

其中，寵物食品類目是寵物行業最大的細分市場，隨著寵物主對喂養產品認知的提升，市場對寵物食品的需求將進一步釋放；而寵物用品的品類更加細化，其他消費領域也在逐漸釋放，共同推動寵物行業的不斷增長。

02 戰略調整-全品類寵物生活方式品牌

新一代寵物主把寵物當做家人般的存在，在寵物用品上也有更高的的要求。對他們而言，寵物用品不僅要具有功能性，還需具備觀賞性，寵物用品是家庭場景的一部分。基于此洞察，pidan寵物用品品牌在2015年誕生了。

pidan以貓體驗和人類感受為產品設計理念，切入寵物用品細分賽道，在2016年憑借第一款產品雪屋貓砂盆迅速打開市場，雪屋貓砂盆的設計呈半開放式圓形外觀，既照顧到貓咪的隱私又能考慮到人們生活的舒適度，與家居設計相同，因此受到不少寵物主的喜愛。隨后，pidan相繼推出了混合貓砂、貓抓板、貓窩等多款寵物用品類爆款，產品的受歡迎讓pidan看到品類拓展的可能性。

在2018-2019年開始嘗試橫向拓寬品類，推出首批狗狗用品，并計劃其他寵物產品線，但由于品牌沉淀的用戶群消費屬性不同，橫向拓展狗狗用品沒有達到理想的效果。因此pidan快速轉變了品牌發展策略，縱向深耕貓咪相關產品，將品類重心逐漸從貓咪用品轉向貓咪食品，不斷豐富細分品類，立志從“寵物用品品牌”轉型為“全品類寵物生活方式品牌”。

全品類發展戰略可以讓品牌的產品線更加完善，吸引更多圈層的消費者，但如果在品牌成立初，資金和精力有限的話，品類過多會影響企業發揮自身的優勢，顧此失彼，讓企業陷入齊全而不專業的狀況。每個企業發展到一定程度都會遇到瓶頸期，如何突破這一瓶頸，企業可以選擇橫向或縱向發展。縱向發展是把某一品類做到極致，形成產品品牌，把某類產品當做一種文化傳播深入到消費心智；而橫向發展對生產和管理的要求更為嚴格，任何一款產品出現問題都可能砸了企業的品牌。寵物食品是最大的細分市場，剛需、高頻，使食品類目成為寵物行業最重要的競爭市場。目前，pidan在銷產品已覆蓋寵物用品、工具、食品、玩具、消耗、家居六大類目，并逐漸橫向擴充品類。

03 品牌升級-建立美好寵物生活

pidan發展戰略的調整促使品牌整體進行升級，通過品牌升級來強調產品對生活藝術之美的表達和對美好寵物生活的影響，用非傳統的商業敘述，倡導更多人去追求更有品質的養寵生活方式。

-品牌名升級

pidan原本是一只貓咪“皮蛋”的名字，但對于大部分人而言，這個品牌名極為陌生，它不是某一個英語詞匯，只是簡單的幾個字母且沒有聲調和中文輔助，如何說出品牌名稱都困難。在品牌升級時，pidan有了中文稱呼“彼誕”，取自“彼此而誕生”，寓意人與動物、動物與pidan之間的關系是為彼此而誕生的。這不僅能讓消費者與寵物建立更親密的聯系，還讓消費者可以用正確的方式去讀寫“彼誕”。

在過去產品種類少，信息傳播量也小，名字就沒有那么重要，可現在一個無力的、毫無意義的名字是難以走進消費者心智的，你必須起一個能啟動定位程序的名字，一個能告訴潛在顧客該品牌或產品的特點。 pidan增加了品牌slogan“美好寵物生活”，與中文名彼誕相互呼應，更精準地強調了品牌的意愿，即通過產品和服務，讓愛寵人更科學、簡單地養寵，同時讓寵物在與人的共處中，獲得更多愉快的體驗。

-符號升級

除此之外，pidan還對品牌視覺識別度、獨特性和延續性進行整合，將原本帶有貓咪印記的符號全部刪去，僅剩字母元素，同時替換了原來的字母a，用一款極為常見且經典的字體進行潤飾，整體看起來中立而清晰，擺脫了原符號在寵物原型上帶來的品類局限，與品牌全品類發展戰略相契合。其次，pidan從小動物身上提取了最能代表該品類的抽象圖形與色彩，形成一套屬于它們的設計語言，并把這些代表動物屬性的圖形放到應用的延展上去，通過圖形的多維度展示動物之美和個性。這些圖形具有很強的辨識度，能代表pidan的視覺形象和符號記憶。它們與品牌、產品有著極高的關聯性，在延展視覺的同時，滿足多品類產品在推廣和銷售上的多維度需要。

-產品體系

通常產品的開發流程是調研、設計、生產，pidan則是沒有遵循該流程，因為產品使用者和購買者是分離的，消費者的洞察可能有所偏差。pidan在產品設計方面以關懷寵物、重視寵物體驗為出發點，融入了創新的產品理念和人性化思維，為人類創造出美好的寵物生活。

PART 1 /貓砂盆雪屋貓砂盆是pidan推出的首款產品，其設計靈感來源于北極因紐特人的雪屋，將雪地靜謐、柔和的氣氛與雪屋融合，超大的球形結構和寬敞的弧形空間適合不同體型的貓咪使用；半封閉式結構營造弱光環境，給貓咪更多私密和安全感。 pidan貓砂盆與當時市面上的“盆+蓋子+翻轉門”設計的普通貓砂盆有很大的區別，是真正在審美和功能之間找到了平衡點，進而對寵物行業用品提出了更高要求，重塑行業創新的新標準。

PART 2 /貓砂

貓砂作為養貓人群的高頻消耗品，加大消耗品的布局可以拉動整體購買。pidan創新推出了由豆腐貓砂和膨潤土貓砂進行混合的貓砂品類，產品上線不久就成為爆款。并且，品牌還從購買便利性的角度出發對服務環節完善，比如使用順豐快遞進行配送，減輕消費者的搬運困擾。在產品包裝上，只使用簡潔的幾何圖形和明亮的色彩，通過修改它們的形態，表達不同寵物的性格。

PART 3 /貓食品

pidan貓零食肉泥系列有五種口味，分別是雞肉、三文魚、鮮蝦、金槍魚、牛肉口味。產品采用獨立小包裝，一次一條，不僅方便喂養，而且可以增強寵物與主人的互動，增進彼此的感情。包裝視覺方面上靈動有趣，用漸變的色彩增加產品的差異化和美感，每個口味都有自己的顏色，數字標簽也可以讓產品更有系列感。

PART 4 /狗專區 pidan狗專區產品相對較少，包含狗狗零食、玩具和出行用品，如水紋球、寵物隨行杯。pidan隨行杯不僅考慮到寵物喝水量和喝水角度，還內添置了活性炭過濾器，保證水質衛生。相較于其他寵物品牌喜好用可愛、具象的元素來表現產品特色，pidan海報多采用白底來突出產品本身的美感和功能，摒棄花哨的產品描述和設計，直接用圖片高效展示產品。

04 品牌勢能-建立消費者與品牌的情感橋梁

廣告宣傳對品牌勢能有提升和幫助作用，但過度地宣傳可能會引起消費者反感，起反向作用。基于對品牌勢能的維持，pidan在營銷策略上比較謹慎，依據各平臺屬性進行宣傳，微博和小紅書是品牌營銷的兩大主要平臺。 pidan小紅書賬號以萌寵貓咪為主人公，筆記內容充滿治愈感，大部分以“貓咪和pidan產品”結合的方式進行抓拍，在展現產品功能的同時，引起貓奴們的注意和好感。

每一篇筆記的文案都非常有趣，以貓咪的視角表達它們的情感和想法，親切有趣的語言能夠建立消費者情感。pidan微博平臺推廣賬號類型以美妝時尚、情感類和影視娛樂為主，側重新品宣傳和品牌聯名傳播。品牌聯名是當下最簡單、快捷的品牌資產累積方式之一。作為設計先行的寵物品牌，pidan的產品具有高顏值的優勢，因此容易獲得追求美感的年輕群體喜愛。 pidan多次與各大主題IP聯名，借勢其他主題的影響力，不斷豐富自身產品和品牌內涵，快速提升品牌認知度，縮短品牌建設周期。

如pidan與JNBYHOME、caramella、斯凱奇等服飾品牌跨界合作，推出“人寵”禮盒或其他帶有寵物元素的服飾產品，打造親子概念，加強寵物主與寵物之間的情感鏈接，并同時成為消費者與品牌之間的情感橋梁。在這樣的產品力和營銷力雙重加持下，pidan很好地維持住自己的品牌勢能。

-渠道建設

在產品線逐漸完善和SKU比較豐富的情況下，2018年pidan開始拓展線下渠道。與傳統的寵物門店不同的是，pidan將自身定位為商圈零售型門店，并不提供寵物寄養、美容、醫療等服務項目，更多的是借助線下渠道“美好寵物生活”的門店主題，來強化品牌科學養寵、人寵美滿的品牌形象。

如pidan的首家門店動物脊背體驗店（寓意與動物一起承載歷史的重量），通過為顧客提供一個和寵物之間互動的空間，并在這一場景中去展現產品。 pidan線下體驗店與線上簡約、純白的風格不同，線下店選擇用銀色的不銹鋼架和透明的亞克力板，搭建出一個人與動物交互的新零售空間，以貓狗不同類目劃分，組合成貨品零售區域，讓消費者在輕松的場景氛圍中系統地體驗到產品。

pidan作為一個立志向全品類寵物生活方式發展的品牌，單純靠電商平臺發展是遠遠不夠的，線下門店是品牌建設的重要渠道。未來pidan將在人群聚集的商圈商超繼續拓展門店，完善渠道建設。

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