從這個(gè)“針不戳”的榜單里，我們看到了一些市場(chǎng)的趨勢(shì)

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舉報(bào) 2022-09-26

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如今的年輕人，總是在“我要省錢”和“我只活一次”之間反復(fù)橫跳，讓他們糾結(jié)的不僅是價(jià)格，還有消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整背后生活方式和生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變。尤其在新品牌和新品類不斷被創(chuàng)造的時(shí)代，年輕人的消費(fèi)態(tài)度更是消費(fèi)市場(chǎng)未來的風(fēng)向。

那么，年輕人到底喜歡怎樣的品牌，哪些品牌正在市場(chǎng)中被消費(fèi)者廣為討論？在社交平臺(tái)上流行？近日，微博發(fā)布了2022年的針不戳·品牌V力榜，揭曉了那些做的“針不戳”的品牌。

此次榜單覆蓋21個(gè)賽道，從品牌聲量資產(chǎn)、品牌用戶資產(chǎn)、品牌內(nèi)容熱度等綜合維度進(jìn)行品牌評(píng)選，最終共有210個(gè)品牌入選榜單。從這份榜單上榜的品牌中，我們從品牌社交的角度，看到一些消費(fèi)市場(chǎng)的潛力和發(fā)展趨勢(shì)。

從“追趕”到“引領(lǐng)”

國貨品牌乘勢(shì)而上

今年的針不戳·品牌V力榜對(duì)不少品類分別設(shè)置了經(jīng)典品牌和新銳品牌兩個(gè)賽道。縱觀入榜的新銳品牌，其中接近90%都是國貨品牌，甚至新銳食品飲料、新銳美妝洗護(hù)和新銳游戲賽道中，國牌含量達(dá)到了95%。新國貨崛起并不是單純情感上消費(fèi)的沖動(dòng)，其本質(zhì)是新人群、新態(tài)度、新平臺(tái)這三個(gè)“新”的助推。

如今，消費(fèi)力正在向自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的Z世代靠攏，對(duì)于他們來說，消費(fèi)國貨品牌不只是“性價(jià)比”的考量，更折射出了對(duì)于國家文化的自信與認(rèn)同，不追捧logo、不媚外，個(gè)性和小眾成為他們欣賞的普遍意義。同時(shí)，新電商平臺(tái)和新社交營(yíng)銷平臺(tái)也為新國貨打造了通路，讓新國貨有了一個(gè)新的渠道優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然令人欣喜的是，在“品牌V力榜”中，我們不僅看到新銳的迅速成長(zhǎng)，也看到那些久經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的老牌國貨也在浪潮中積極轉(zhuǎn)型，在曾經(jīng)被外國品牌壟斷的市場(chǎng)下，重新嶄露頭角，從“追趕者”向“引領(lǐng)者”跨越。

以云南白藥為例，曾經(jīng)許多人聽到這個(gè)名字的第一反應(yīng)是：賣藥的。而現(xiàn)在，云南白藥牙膏的名聲已經(jīng)響徹中國市場(chǎng)，這離不開產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)，同時(shí)也得益于在年輕化浪潮中的積極轉(zhuǎn)型。比如在國潮文化和元宇宙盛行的當(dāng)下，云南白藥結(jié)合元宇宙+京劇IP，全新定制國粹牙膏禮盒，以“生旦凈末丑”5款角色對(duì)應(yīng)5支不同功效的牙膏，滿足消費(fèi)者不同口腔問題需求。這種品質(zhì)和顏值相聯(lián)結(jié)的品牌創(chuàng)意獲得不少消費(fèi)者的青睞，而這也讓云南白藥的品牌官v在新增用戶上有著突出的進(jìn)步。

從“她經(jīng)濟(jì)”到“她力量”

品牌構(gòu)建與女性的“親密關(guān)系”

除了美妝洗護(hù)和母嬰親子這兩個(gè)女性消費(fèi)者占據(jù)大半邊天的賽道外，我們?cè)诎駟蔚钠渌惖乐校l(fā)現(xiàn)了很多正在構(gòu)建與女性之間“親密關(guān)系”的品牌。比如在新銳潮服內(nèi)衣賽道中，為女性解決尺碼焦慮的Ubras、奶糖派，提倡女性身材多元的內(nèi)外等品牌。酒類產(chǎn)品中深受女性歡迎的RIO和梅見，也都是站在女性的立場(chǎng)，關(guān)注女性消費(fèi)需求思考產(chǎn)品、營(yíng)銷、傳播而誕生的品牌。

在近幾年女性消費(fèi)者崛起的同時(shí)，歐拉汽車也走了一條和其他汽車賽道完全不同的路—— 打造女性專屬座駕，以女性消費(fèi)需求為第一視角，打開細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)悉，歐拉吸納了大量女性研發(fā)與測(cè)試者進(jìn)入造車團(tuán)隊(duì)，從設(shè)計(jì)、到研發(fā)、到體驗(yàn)，真正通過女性視角來研究女性消費(fèi)者的用車場(chǎng)景和需求，解決女性駕車痛點(diǎn)。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在品牌傳播中也是如此。歐拉芭蕾貓?jiān)谛萝嚿鲜兄H，在微博發(fā)起話題#活出自己的圓心#等十多個(gè)熱議話題，都是從女性視角切入，打造了一條“女性專屬”營(yíng)銷路線。累積超33億的閱讀量，創(chuàng)造出熱烈非凡的“芭蕾現(xiàn)象”，讓新車聲量提升66.7倍，也讓更多女性感受到歐拉芭蕾貓的品牌理念與時(shí)刻和女性站在一起的品牌立場(chǎng)。

從2007年“她經(jīng)濟(jì)”概念被首次提出，成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，到如今“她力量”崛起，女性自我意識(shí)與經(jīng)濟(jì)權(quán)利雙重回歸，消費(fèi)需求與精神訴求愈發(fā)得到重視。如何構(gòu)建和維系與女性的“親密關(guān)系”，成為商業(yè)與品牌破局的關(guān)鍵。

從“專注”到“專業(yè)”

技術(shù)讓品牌極致進(jìn)化

新消費(fèi)時(shí)代下，隨著人們對(duì)品牌實(shí)力要求的增加，僅僅是高性價(jià)比、高顏值的產(chǎn)品已經(jīng)跟不上消費(fèi)升級(jí)的腳步，硬核的技術(shù)創(chuàng)新正成為在品牌升級(jí)的重要因素。無論是食品飲料、美容護(hù)膚，還是潮流服飾、數(shù)碼3C，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一場(chǎng)技術(shù)的升維戰(zhàn)。

在本期榜單中，我們發(fā)現(xiàn)很多上榜品牌都對(duì)產(chǎn)品專注性和對(duì)技術(shù)專業(yè)性有著極致的追求，比如SK-II的神仙水以90%的PITERA核心配方暢銷全球，出身于華熙生物的潤(rùn)百顏專注于玻尿酸科技，開創(chuàng)了玻尿酸“次拋原液”新品類；在以技術(shù)硬實(shí)力為話語權(quán)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，安踏憑借氮科技、冰膚科技、熾熱科技等多個(gè)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)跑運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，并在北京冬奧得到實(shí)力的認(rèn)可。

此前，安踏舉辦2022創(chuàng)新科技大會(huì)時(shí)發(fā)布的中國國家隊(duì)同款“奧運(yùn)冠軍”跑鞋，在發(fā)布會(huì)展示鞋的技術(shù)、性能、參數(shù)等。也在谷愛凌、張繼科等明星和何同學(xué)等科技大V在微博的影響力加持下，讓品牌霸榜熱搜，大幅提高聲量的同時(shí)，讓品牌也走進(jìn)了核心用戶心內(nèi)。

要想產(chǎn)品的“爆紅”不是曇花一現(xiàn)，想品牌獲得更高的忠誠度，就必須要具備硬核的產(chǎn)品品質(zhì)。尤其當(dāng)一個(gè)品類入場(chǎng)的玩家越來越多，外在營(yíng)銷的趨同幾乎成為一種必然，最終的比拼還將回到品質(zhì)與創(chuàng)新。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，唯有“內(nèi)外兼修”的產(chǎn)品，才能獲得長(zhǎng)期的用戶粘性和品牌忠誠度，成為品類中的“長(zhǎng)紅”產(chǎn)品。

從“懶”到“智懶”

智慧家電助推懶人經(jīng)濟(jì)升級(jí)

當(dāng)“枯藤老樹昏鴉，空調(diào)WiFi西瓜，葛優(yōu)同款沙發(fā)，夕陽西下，我就往上一趴”成為當(dāng)代年輕人的真實(shí)寫照，當(dāng)“床以外的距離都是遠(yuǎn)方，手夠不著的地方都是他鄉(xiāng)”真的被奉為人生信條，“懶”不再是一個(gè)負(fù)面詞匯，而是新的生活方式。

但人可以懶，品牌和產(chǎn)品不可以，人類想解放雙手，就一定會(huì)有東西替你負(fù)重前行，正所謂，懶人善假于物，而品牌善假于人也。在針不戳·品牌V力榜中，我們也看到越來越多的智能家電品牌上榜。就精致家電這一賽道，出現(xiàn)了超過一半以智能為主打的品牌，其中大部分都是以智能家庭清掃機(jī)器人品牌為主，比如石頭科技、科沃斯、添可、云鯨等。

從經(jīng)典家電榜單中，我們也看出智能產(chǎn)品在朝著大而全的方向發(fā)展。比如首次登上榜單的Vidda，作為海信旗下的互聯(lián)網(wǎng)智能品牌，以科技托底的智慧大屏成為不少年輕人的首選。還有同時(shí)上榜經(jīng)典家電和智能手機(jī)的華為，不僅在智能產(chǎn)品上全球領(lǐng)先，同時(shí)依托HarmonyOS 系統(tǒng)，構(gòu)建出1+2+N的全屋智能系統(tǒng)。

在這個(gè)領(lǐng)域同樣領(lǐng)先的海爾，在2020年發(fā)布全球首個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥”，借助5G、AI、IoT等技術(shù)，將小的智能單品進(jìn)化為大的智能生態(tài)，為用戶提供陽臺(tái)、廚房、客廳、臥室等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案。不僅推動(dòng)了定制化智慧美好生活的全面普及，開啟智慧家庭升級(jí)的新時(shí)代，并開辟了“質(zhì)懶”和“智懶”物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景品牌的新賽道。

從線下到線上

奢侈品牌的新社交模式

疫情給線下門店帶來的重創(chuàng)至今還讓以線下渠道為主的企業(yè)和品牌膽戰(zhàn)心驚，但是在針不戳·品牌V力榜中，我們看到奢侈品賽道中的品牌們，似乎一直活躍在我們眼前，通過線上社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播，并沒有因?yàn)榫€下渠道的受阻就失去了熱度。

例如Gucci、LV、Burberry等品牌這幾年陸續(xù)都開始布局時(shí)尚圈的元宇宙建設(shè)，一次又一次的在社交平臺(tái)上出圈......除了涉獵元宇宙，每逢時(shí)裝周這樣的年度盛事，大秀的線上直播已成為傳遞品牌理念的標(biāo)配。為提升影響力，品牌也會(huì)在社交媒體上進(jìn)行預(yù)熱。比如在上周啟幕的“古馳2023春夏系列大秀”，品牌就通過攜手眾星在微博上發(fā)聲造勢(shì)、打造行業(yè)熱點(diǎn)話題等方式，創(chuàng)造積極的用戶環(huán)境，為大秀打開流量入口。

當(dāng)奢侈品不再是炫耀的符號(hào)，品質(zhì)和悅己成為新驅(qū)動(dòng)力，電商、直播、社交化營(yíng)銷、聯(lián)名跨界，奢侈品需要應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)的“超鏈接”構(gòu)筑新的時(shí)尚感官。積極擁抱線上平臺(tái)和社交媒體，加大品牌在數(shù)字化領(lǐng)域的投入，將極大程度重塑消費(fèi)者購物體驗(yàn)和自身品牌勢(shì)能。

今天的年輕消費(fèi)者，習(xí)慣獎(jiǎng)賞自己，渴求表達(dá)自我，比起曾經(jīng)注重服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)他們來說，如今品牌的吸引力更多來自購物流程的新奇體驗(yàn)。在這份針不戳·品牌V力榜中的品牌，無論是愛玩跨界的，還是善于種草的，亦或是熱衷于互動(dòng)的，不管什么樣的品牌營(yíng)銷動(dòng)作，都可以清晰的從微博中得到顯現(xiàn)。這些顯現(xiàn)，正是品牌在一次次嘗試中，為年輕一代找到了更多更有趣的體驗(yàn)，也在一次次的創(chuàng)新過程中不斷升級(jí)，完善用戶感受。

因此，這份榜單的意義不僅是一次宣傳活動(dòng)，也許還能為品牌提供一些品牌社交的策略性思考和傳播邏輯。在社交媒體時(shí)代，品牌是人格化的展現(xiàn)，親近感的表達(dá)，情感、關(guān)系、交互才是核心，是讓品牌在長(zhǎng)期被消費(fèi)者推崇的關(guān)鍵點(diǎn)。

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