煙火營銷洞察02期|一文講透2022年中國社交媒體平臺——微信視頻號

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舉報 2022-09-27

掃描,分享朋友圈

大家應該還記得，今年3月刷爆全網的西湖美景視頻吧？一條美到窒息的霧中西湖短視頻，一經發出就瞬間點贊破萬，憑借一己之力從微信視頻號發酵至全網，迅速登上各大平臺熱搜。

也正是這條短視頻，讓很多品牌方第一次領略到視頻號不容小窺的爆發力。

嚴格意義上來說，視頻號還不能被當作是一款獨立的APP，它是以社交為核心，借助微信生態的各個功能形成閉環的產品。

根據騰訊最新公布的二季度數據，視頻號總用戶使用時長超過朋友圈總用戶使用時長的80%、日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增幅超過 100%、總視頻播放量同比增長超過200%、基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%。

當視頻號上創作內容和刷視頻號的人越來越多，且用戶使用時長已逼近朋友圈，視頻號對于企業來說，一定會從可選項成為必選項，且這個必選項也一定會給企業帶來曝光與收益。

本文就圍繞視頻號的基本盤，深度梳理一下企業在該平臺上該如何生產爆款內容去順應它的傳播邏輯。

視頻號基本面

眾所周知，視頻號是騰訊多年來在短視頻領域努力很久的成果，“晚來得子”的騰訊幾乎整合了生態所有資源，如今已經有了趕超之勢。根據視燈研究院的最新數據顯示，2021年視頻號日活5 億+，人均時長超 35 min。預估今年視頻號日活有望達到6億，成為繼抖快之后國內三大互聯網主流短視頻平臺之一。

新聞、音樂、泛知識類和精品視頻，是視頻號搶占用戶時間的主流內容。

新聞內容強是因為視頻號整體還是以新聞媒體、企業機構、品牌這三類藍V賬號為主，占比為31.20%。

音樂內容強，則與騰訊自身強大的社交音樂娛樂服務有關。作為國內最大的音樂集團，騰訊音樂旗下擁有包括酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂和全民K歌這四大音樂產品，月活5.93億，業務覆蓋音樂流媒體、社交娛樂兩大板塊。2021年以來，經過崔健、羅大佑等音樂教父，以及周杰倫、西城男孩、五月天、后街男孩等音樂標桿IP的多場音樂會直播的洗禮，視頻號的音樂DNA愈加突出了。

知識類內容就不必說了，屬于短視頻兵家必爭領域。近一年來，視頻號陸續邀請了作家周國平、經濟學家韓秀云、心理學家武志紅、歌唱家龔琳娜、時尚達人鐘 sir、母嬰達人年糕媽媽以及果殼、丁香醫生等頭部自媒體開播，以此來撬動更多的優質泛知識類創作者進入視頻號直播領域。

精品內容在視頻號受歡迎，更多是社交的助力，這就好比人們在刷微信朋友圈時，更多會愿意去展示美圖、美食、健身等積極向上的內容，當看到好友分享了畫面絕絕子的視頻時，也一定會關注參與互動。

對于企業品牌營銷來說，有一點值得注意：由于視頻號“趕晚集”的天然短板，因而本身孵化優質頭部達人的能力目前遠不如抖音、B站和快手，抖音有羅永浩、劉耕宏，B站有手工耿，快手有辛巴，目前為止，視頻號這個搖籃尚未孵化出一個現象級的大IP。也就是說，如果品牌想借助視頻號的這一波紅利做號，還是先斟酌一下吧。

不過在社交這個強大的護城河面前，造不造IP似乎也不是那么的重要。視頻號天然的社交屬性素來讓抖快、B站、小紅書們望塵莫及。與純算法推薦不同，整個微信生態更注重內容與社交的鏈接，隨著視頻號與好友動態打通，大眾刷視頻號的時候可以像刷朋友圈那樣，一邊分享自己的點贊視頻，一邊窺視好友觀看過的好內容，通過這種方式與微信好友產生互動。

總結一下視頻號的基本面：

一，目前視頻號平臺還在快速成長期的且強勁增長，2022年日活5-6億之間；

二，視頻號有四類內容是主流，分別是新聞、音樂、泛知識類和精品內容；

三，熟人圈層社交屬性強，卻又十分依賴騰訊生態產品。

企業如何玩轉視頻號

企業在視頻號平臺做品牌營銷的核心，是去順應微信環境的爆款邏輯——社交分發+算法。根據上文總結的視頻號的基本面，企業品牌公關營銷部門在創作視頻號平臺內容時候可遵循以下三點。

視頻精良

視頻制作精良是讓視頻上推薦的前提。熟悉微信的都清楚，它更加傾向于選擇推薦原創深度文章，那么同理，嵌在微信生態中的視頻號，也更青睞原創度高、畫面精美、有沖擊力的優質內容，所以從創作門檻來說，視頻號平臺的略高于抖音快手西瓜的。企業在制作視頻號內容時，除了基本的畫面質量把關之外，還需要特別注意的是，產品、企業文化、員工等一切對外展現企業形象的元素都需要嚴格審核，涉及到女權、民族、宗教、國旗等風險點，也一律不能忽視。通俗點說，企業官方視頻號的內容不能像草根自媒體人的內容那般隨意。

圈層共情

視頻號底層傳播邏輯就是圈層傳播，第一步從內容讓圈層人士共情就存在難度。企業的品牌公關需要去考量有哪些熱點是可以與企業的產品巧妙結合、當下的輿情傳播走勢如何、借勢營銷如何結合創意洞察收獲大曝光，以及又如何避開輿情風險......這些都十分考驗經驗和sense。

第二步是擴散。擴散的路徑既可以是由意見領袖從上至下影響圈層人士，也可以借助精準社群由下至上大范圍撒網。

生態閉環

生態閉環是指借助微信生態從公域導流至私域形成閉環，這對于企業以及個人IP，都具有致命吸引力。

屈臣氏算是一個范本，微信服務號、企業微信、社群、小程序組成了屈臣氏會員集中、私域裂變和購買轉化三大陣地。視頻號被屈臣氏當作導購的內容流轉裂變陣地，由線下數萬名導購基于不同場景發布產品種草視頻，并通過視頻將目標客戶引導至小程序商城進行轉化。

美妝企業在內容營銷方面更是輕車熟路。資生堂近期為推銷小針管眼霜，先是在品牌官方視頻號推送洗腦金曲，“五條人干掉五條紋”玩梗視頻先拉一波好感度；緊跟著，化被動為主動，收割轉化。在視頻號上以廣告形式大面積推送給女性消費者，同時帶上眼霜產品的小程序商城鏈接，吸引顧客邊看邊去商城下單。這樣的路徑，一氣呵成。

已經有越來越多的TO B企業復刻TO C企業的視頻號玩法，尤其是科技、傳統制造企業，在疫情下正逐漸將以往線下展會的營銷模式搬到視頻號上做成直播，再借助企業微信、微信公眾號從公域導入私域完成轉化。但無論是直播聲量、還是線索引流都不盡人意，究其原因，在于中間欠缺了一個環節——共情。TO B企業如何引發圈層共情，則是另一個話題了。

在用戶注意力被各個平臺切割的當下，微信與視頻號依然是國內社媒平臺中最適合圈層傳播、形成流量漏斗獲客的平臺。當然，TOC與TOB兩種類型的企業，視頻號玩法又各有差異。

關注煙火傳播，下一期，一起了解更多的社媒營銷優秀實踐。

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