蜜雪冰城：用大眾看得懂的設計做品牌，不是每個品牌都適合先鋒
主編：Mona，執(zhí)行主編：荔枝，撰稿：魚蛋，來源：復眼SEEMENT
近日，蜜雪冰城瓶裝水“雪王愛喝水”正式進軍瓶裝水市場，作為“國貨之光”的蜜雪冰城相信大家一定非常熟悉，堅持個位數的定價、主打“人人都喝得起”的平民奶茶，蜜雪冰城在2021年的門店數量已超2萬家，在三、四線城市的門店集中度依然遠超北上廣深。
“有人覺得高級先鋒的實驗設計好，但也有人為大眾商業(yè)設計買單。”事實上，品牌與設計就像談戀愛，很難說有好與不好，只有彼此合不合適。
而蜜雪冰城正是找到了和自己品牌相契合的設計語言，在大多數茶飲品牌追求先鋒高級品牌視覺的時候，選擇了與其他茶飲品牌相反的方向——“大眾化設計”；并通過這種知行合一的設計語言為品牌帶來了極高的認知和商業(yè)價值。
一、”歡迎光臨“式設計源自大眾文化
我們可以粗略的將市面上茶飲的品牌視覺風格分為兩大類——“歡迎光臨”和“閑人免進”，“歡迎光臨”是指設計風格在友好中盡量簡單粗暴，而“閑人免進”是指設計風格講審美講個性有門檻。相較于同行其他奶茶“閑人免進”的視覺風格，蜜雪冰城選擇“歡迎光臨”的友好視覺在下沉市場成功出圈。
而蜜雪冰城“友好化”的標簽很大程度上是依靠可愛的“雪王”IP而成立，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲配合惹人喜愛的形象，都給人親近友好的感覺。
當我們拆解“雪王”之后發(fā)現(xiàn)，“雪王”IP的設定選擇了大眾熟知的“雪人”作為文化母體，并用“權杖、皇冠、笑容”的特征傳達品牌屬性，從而形成了專屬于蜜雪冰城的IP形象。
通過對“雪王”IP的分析得出，在品牌資產搭建時，可以尋找一種適合的大眾文化作為文化母體與消費者產生情感連接，并通過增添品牌屬性特色來體現(xiàn)品牌價值，最終通過產出的品牌資產將品牌傳播出去。
1、超級符號傳播
當做出一個傳達品牌價值的IP后，IP形象的傳播性也十分重要；“一個可愛的拿著權杖帶著皇冠的雪人”，這是大家對“雪王”的描述。蜜雪冰城將“雪王”作為品牌的超級符號進行推廣，而“雪王”的“可描述性”大大減少品牌傳播時的成本。
（1）品牌物料
在物料方面，物料都圍繞IP進行延展不斷捶打“雪王”IP，讓消費者對“雪王”的形象深入人心。
（2）零售包裝
在零售包裝方面，將“雪王”的頭部作為產品包裝中的固定版式，產品在組合排列時可以達到統(tǒng)一的品牌視覺感受。
（3）品牌動畫
在蜜雪冰城“洗腦”的MV中，雪王IP的運營與其他品牌不同，MV中IP也是重復出現(xiàn)，在我們看來這也是一種不斷捶打超級符號的方式。
二、用零售商品的邏輯，打造熱門茶飲店
超市貨架是傳統(tǒng)意義上的貨架，這里有商品有陳列，還會產生購買。零售商品紛紛想要通過貨架邏輯、視覺邏輯等等方式在視覺競爭激烈的貨架上讓自己脫穎而出，蜜雪冰城也是運用零售商品的邏輯讓自己更具差異化。
1、貨架邏輯
相較于傳統(tǒng)的超市貨架，街道上的招牌也在傳遞一些品牌信息，我們也可以把街道想象成貨架，只不過它的場景是在街道，如何能一下子抓住消費者的眼球，是品牌視覺傳達的第一步。
在下沉市場中街道上的店鋪繁雜多樣，但蜜雪冰城的店鋪可以說是街上最能吸睛的茶飲店，蜜雪冰城正是運用零售商品中的貨架邏輯，相較于街鋪的其他店面，蜜雪紅搭配白色logo以及LED燈箱十分吸睛，門頭信息也僅有雪王IP+蜜雪冰城四個大字，將主要信息最大化，零距離的直接抓住消費者眼球。
2、視覺邏輯
零售商品除了需要在貨架中可以脫穎而出，食欲感的表達也是引導大眾消費的重要因素。常規(guī)的零售產品經常會通過露出食物本身、實拍圖以及寫實插畫等方式體現(xiàn)產品的食欲感。
3、同行產品拍攝
4、同行品牌原材料拍攝
5、蜜雪冰城突出食欲感拍攝
蜜雪冰城的產品圖拍攝將表達食物的食欲感作為第一要素；相較于其他品牌選擇展現(xiàn)飲品成分或產品拍攝，蜜雪冰城將產品放大并突出食欲感的產品圖給人更加可口誘人的感覺。
三、標準化設計是連鎖品牌的基準
2021年，蜜雪冰城的全球門店突破2萬家，無論海外店鋪還是國內店鋪，我們可以發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的門頭十分統(tǒng)一，雪王IP+品牌名，蜜雪紅的門頭底色在全球內做到極致的統(tǒng)一。
此外，蜜雪冰城特意根據采用橫幅的設計策略，即利用中國消費者對于橫幅的感知：有大事發(fā)生，吸引消費者的注意。
國內店鋪
海外店鋪
對于消費者來說，標準化的門頭能感受到的不僅僅是專業(yè)感，更讓全球范圍的消費者對蜜雪冰城品牌的感知達到極致的統(tǒng)一；對于蜜雪冰城而言，標準化的門店是可復制，也因為品牌的可復制才能擴大品牌的規(guī)模。
如何能讓品牌被大眾識別并保持統(tǒng)一感受是品牌一個重要的命題，在線下店中，店鋪門頭是消費者能夠識別品牌的重要媒介之一，標準化的門頭可以讓人們快速識別品牌并保持統(tǒng)一品牌感受。
在視覺內卷嚴重的奶茶行業(yè)中，不乏具有先鋒視覺風格的奶茶品牌，先鋒的視覺會讓消費者成為追隨者，大眾化的設計也會讓人們產生消費；這都是消費者基于自己的審美做出的選擇。“閑人免進”風格更加適合小眾化的品牌，“歡迎光臨”也許更加適合連鎖化的大眾品牌，無論是“閑人免進”還是“歡迎光臨”都會有其受眾；
其實，市面上很多的品牌都有相似的品牌定位，但之所以有些品牌可以獲得成功，是因為選擇并堅持與品牌定位相符的視覺語言進行表達，才有可能讓消費者感知到品牌自身的文化表達，從而驅使大眾消費。
作者公眾號：復眼SEEMENT（ID：seement）
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