操盤100個(gè)10w+爆款，我看到品牌營(yíng)銷的3個(gè)雷區(qū)
作者：灰豆、編輯：晶敏
“品牌們都不太好過(guò)了。”這是本期主角，公眾號(hào)“乙方別開槍是我”主理人洋氣的圓圓君今年以來(lái)的一個(gè)明顯感受。品牌預(yù)算縮減，很多小品牌干脆不投了。組織調(diào)整、人員變動(dòng)、項(xiàng)目量腰斬......各種預(yù)想不到的變化時(shí)刻發(fā)生著。
洋氣的圓圓君主理的賬號(hào)“乙方別開槍是我”成立于2021年5月。在甲方預(yù)算普遍下降的情況下，“乙方別開槍是我”的單量和單價(jià)卻持續(xù)上漲，一年時(shí)間內(nèi)與30+品牌展開合作。雖然公眾號(hào)流量紅利及打開率普遍下降，但它迅速積累了近50萬(wàn)粉絲，并產(chǎn)出了25個(gè)10萬(wàn)+、5個(gè)百萬(wàn)+，最高閱讀達(dá)965萬(wàn)。這讓“乙方別開槍是我”成為品牌投放的香餑餑。
所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”。為多個(gè)品牌操盤的經(jīng)歷，也讓洋氣的圓圓君得以從旁觀者的角度，清楚地看到品牌的得與失。
站在消費(fèi)者和品牌中間，她看到品牌和消費(fèi)者之間怎樣的信息鴻溝？真正懂年輕人、會(huì)說(shuō)“人話”的品牌是什么樣子的？品牌做內(nèi)容投放，有哪些行為是“雷區(qū)蹦迪”？怎么做內(nèi)容才能有效溝通？我們可以從洋氣的圓圓君的自述中找到答案。
01
客戶更嚴(yán)苛了，我們學(xué)會(huì)了自己“卷”自己
我做營(yíng)銷媒體3年，這兩年明顯能感受到市場(chǎng)的不景氣，品牌們都不怎么好過(guò)了。合作的一些媒介，甚至有被中途裁掉的。有的客戶內(nèi)部組織還出現(xiàn)了各種不穩(wěn)定，比如和某品牌的一個(gè)合作中，出現(xiàn)了稿子馬上要發(fā)布，媒介卻失聯(lián)了的情況，一天都不回消息。后來(lái)知道原因是內(nèi)部矛盾和動(dòng)蕩，最后這篇稿子就沒發(fā)。
這讓我心痛到凌晨四點(diǎn)躺在編輯部的地板上流淚。就是很為它可惜。雖然我們很多時(shí)候是稿件的操縱者，但也都是掛著一顆真心的，為了讓客戶和讀者之間的聯(lián)系，能像粘膠玩具一下甩到玻璃上那么牢固和精準(zhǔn)，我們真做出太多努力了，給客戶寫得廢稿摞起來(lái)得比潘長(zhǎng)江還高。稿子沒有錯(cuò)，卻要無(wú)辜被犧牲掉，真太可惜了。這一路上不光有風(fēng)浪，還每每有暗礁，我們也只能就當(dāng)洗了個(gè)冷水澡吧，都冷靜冷靜。
今年來(lái)投放的品牌也大多是一些不差錢的大廠，小品牌很少。以及現(xiàn)在一篇推廣相關(guān)的所有決定，一個(gè)15分鐘的會(huì)議就能完全搞定。大家再也沒有心情開廢話會(huì)議了，一般都是一個(gè)會(huì)議敲定所有，基本都是會(huì)必議，議必決，決必行，行必果。
哪怕是大廠，預(yù)算也在普遍收緊。以前很多客戶是拿著大把的錢去砸號(hào)，不管投下去有沒有水花，把錢花掉就好了。現(xiàn)在客戶更在意錢有沒有花在刀刃上，能不能在你的號(hào)上看到水花，而且是當(dāng)下就要看到水花。
一個(gè)明顯的體感是，客戶需求會(huì)更明確，或者說(shuō)腦子更清楚了。比如有一個(gè)合作過(guò)很多次的品牌客戶，明顯感覺到對(duì)方負(fù)責(zé)這塊的人非常懂內(nèi)容，Brief下得相當(dāng)專業(yè)，給你的點(diǎn)非常精準(zhǔn)。你給出的角度他也完全能get，最后效果就很好，大家也都高興。
在驗(yàn)證效果層面，他們也不再只看閱讀數(shù)據(jù)了，而是更看重留言互動(dòng)數(shù)據(jù)和互動(dòng)質(zhì)量。所以我們也有個(gè)很獨(dú)特的售后服務(wù)，就是把后臺(tái)放不出來(lái)的（微信公眾號(hào)只可以精選100條留言）讀者留言去掉隱私打包免費(fèi)提供給客戶，給他們做日常用戶調(diào)研用。
現(xiàn)在品牌的滿意閾值越來(lái)越高，你要能給他們驚喜才行，一石二鳥可能都不行了，得一石三鳥。比如某消費(fèi)品在我們這的一個(gè)投放，我最后是采取讓讀者給賬號(hào)寫廣告的形式，我就在中間升華、潤(rùn)色一些讀者的句子，結(jié)果效果特別好，評(píng)論區(qū)收到了500多條留言，后臺(tái)收到了5.3萬(wàn)+字的投稿，最后也去掉隱私提供給了品牌方做用戶調(diào)研。品牌特別滿意，讀者玩得也愉快，我們也收獲了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)效果。
我們的讀者并不會(huì)覺得我們是在利用他們賺錢，反而會(huì)覺得能幫助你賺錢那太好了。他們非常希望我們可以多恰飯養(yǎng)活自己，然后一直陪著他們，所以一直給我們幫忙。也真是蠻奇特的一個(gè)賬號(hào)和蠻奇特的一群讀者，我們身上好像互相有正負(fù)極一樣，彼此很服帖。
為了能跟讀者保持高質(zhì)量的互動(dòng)，我們的稿子要顧及的東西非常多，不然你跟讀者之間的水溫會(huì)涼。但你又要顧及品牌的需求和方向，所以稿件操作的過(guò)程中是很痛苦的。但是沒辦法，哪怕很崩潰，哪怕馬上就要跟客戶敲定這篇稿件了，如果突然有了更好的方案，我們就會(huì)主動(dòng)換稿。某種程度上還真是挺卷的。
后來(lái)在我們的極致服務(wù)下，贏來(lái)了不錯(cuò)的口碑。有些大客戶一開始沒聽過(guò)我們，甚至在投放列表里看到我們時(shí)會(huì)感到疑惑，覺得這是混進(jìn)去了什么奇怪的東西。但推薦我們的媒介會(huì)特意跟他們開個(gè)會(huì)，很詳細(xì)地安利我們能帶來(lái)的服務(wù)，以及為什么要選我們。后來(lái)他們就投了。還有些品牌，找過(guò)我們投放后，發(fā)現(xiàn)他們其他部門的同事也在找我們投放。這都很正常，因?yàn)椴煌块T分別要打不同的點(diǎn)。
總的坦白來(lái)說(shuō)，在以前日子好的時(shí)候，品牌們可能未必能看到我們這么一個(gè)新銳小號(hào)，現(xiàn)在品牌考慮的維度更多了，我們這種類型的投放方，反而有出頭的機(jī)會(huì)。
因?yàn)閷?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，首先我們性價(jià)比高。在這樣一個(gè)環(huán)境里，這算是個(gè)優(yōu)勢(shì)，客戶的錢會(huì)花的淋漓盡致。其次是我們的風(fēng)格比較鮮明，能幫品牌做更人格化的表達(dá)，做一個(gè)很好的“嘴替”。再次是各種數(shù)據(jù)效果都很好，對(duì)接過(guò)來(lái)的人可能會(huì)更好地結(jié)案。
02
不懂內(nèi)容還偏要討好年輕人的品牌，就是在“雷區(qū)蹦迪”
很多品牌都在說(shuō)自己懂年輕人。我很理解品牌普遍都有價(jià)值觀輸出的需求，但大多還是停留在說(shuō)教的程度。而年輕人又是很接受不了說(shuō)教的，于是就有很多飄在真空中的品牌內(nèi)容。
品牌內(nèi)容它飄在真空中，又怎么能傳播到年輕人的心里呢？
懂內(nèi)容真的很重要，我發(fā)現(xiàn)很多和消費(fèi)者溝通得好的品牌，它的營(yíng)銷人員都是從內(nèi)容機(jī)構(gòu)跳槽過(guò)來(lái)的。專業(yè)也很重要，你真的是要讓專業(yè)的人去干專業(yè)的事，只有這樣才會(huì)偶然得到像蘇拉威西三號(hào)轉(zhuǎn)向發(fā)動(dòng)機(jī)點(diǎn)燃木星，從而拯救地球的那種驚喜。
還是希望大家對(duì)創(chuàng)作者尊重一些，對(duì)內(nèi)容尊重一些。我接觸過(guò)一些品牌工作人員，一個(gè)小時(shí)會(huì)來(lái)催你一次稿子。內(nèi)容就像絲綢，是織出來(lái)的，不是催出來(lái)的。你既然交給我了，就要完全相信我，而不是每寫一段就要跟你匯報(bào)一下。雙方要有基本的尊重和信任，不然很難合作出好的東西。這么個(gè)環(huán)境下，大家還是團(tuán)結(jié)點(diǎn)吧，畢竟有些關(guān)系并不是綿延的線，而是若干離散的點(diǎn)。
我還發(fā)現(xiàn)很多做創(chuàng)意或營(yíng)銷的老師，在意識(shí)層面還停在比較迂腐古板的那一套上。像社會(huì)意識(shí)和女性意識(shí)，還仿佛停留在古代。換句話說(shuō)就是用著5G的網(wǎng)，說(shuō)著春秋戰(zhàn)國(guó)的價(jià)值觀。事兒是人做的，事體現(xiàn)人的意識(shí)形態(tài)，人不對(duì)，這個(gè)事兒一定就要翻車。
在公關(guān)環(huán)境里，年輕人是受哄不受嗆、吃軟不吃硬的。所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“犯硬錯(cuò)，但認(rèn)軟錯(cuò)”是公關(guān)大忌。因?yàn)檫@樣的話，你這次就算蒙混過(guò)去了，以后稍有差池，之前的舊賬就會(huì)被翻出來(lái)，你再多的好也會(huì)被忘記。
現(xiàn)在這樣艱難的環(huán)境下，我們的號(hào)能求得生存，都是拜這群高粘性的讀者老師所賜。所以讀者們?cè)谖业娜松姓加泻苤匾囊粋€(gè)位置。我們彼此不滲透，不表衷心，一般都是互以專業(yè)取得尊重。不會(huì)事無(wú)巨細(xì)地參與到對(duì)方的生活，而是在惺惺相惜中保持和而不同。
他們大多是年輕人，是一群看起來(lái)什么都不在乎，但是腦子里有意思的想法很多的人。說(shuō)實(shí)話，我們的評(píng)論區(qū)一般比我們幽默。其實(shí)這一代年輕人比較有態(tài)度，不太需要被討好。
在這一行呆久了，看多了，會(huì)發(fā)現(xiàn)特別是那種預(yù)算很多體量很大的品牌，容易去做很多浮于表面的營(yíng)銷。說(shuō)是和年輕人站在一起，但姿態(tài)上又各種小心翼翼。其實(shí)年輕人不太需要被討好，他們真正尊重和接納的是很直接的真誠(chéng)。并且他們能準(zhǔn)確地判斷出不真誠(chéng)，就跟豌豆公主似的，哪怕隔了十八層床墊，也能感覺到那顆豌豆一樣。
03
如果品牌是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，內(nèi)容就是決定性的戰(zhàn)斗
我覺得做品牌和做內(nèi)容傳播，是一個(gè)嵌套關(guān)系，跟初中歷史講的戰(zhàn)爭(zhēng)、戰(zhàn)役和戰(zhàn)斗的區(qū)別似的。如果一個(gè)品牌的整體規(guī)劃是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那它就是由四五個(gè)戰(zhàn)役來(lái)組成的，而每一次戰(zhàn)役的成敗，又是由一場(chǎng)一場(chǎng)關(guān)鍵性的戰(zhàn)斗來(lái)決定的，也就是說(shuō)每一場(chǎng)戰(zhàn)斗都是決戰(zhàn)。
我覺得對(duì)于品牌整體規(guī)劃而言，媒體內(nèi)容傳播就好像一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)斗。
我覺得用戶其實(shí)不是“人”，而是各種“需求集”。不是說(shuō)一個(gè)高校學(xué)者就只看名著，ta也會(huì)有泛娛樂需求。而且每個(gè)人的需求不是單一化的，它會(huì)隨時(shí)變化。不然真是沒法解釋我這么一個(gè)泛娛樂，風(fēng)格比較幽默古怪的賬號(hào)，讀者里有很多海外華人廣告人、高校老師、開飛機(jī)場(chǎng)的老板、知名導(dǎo)演了，他們天天看我，還給我留言。
用戶是衣食父母，用戶體驗(yàn)非常重要，長(zhǎng)期主義才能活得更久。大家有時(shí)候不是討厭看廣告，而是討厭看拙劣、虛偽、謀殺生命的軟文，所以我們基本每篇稿子都是把自己扔進(jìn)去，把時(shí)間和情緒拉到極點(diǎn)，才能濺起讀者的認(rèn)可、復(fù)投的水花。而且雖然日子不好過(guò)，但在內(nèi)容和商業(yè)化上還是要平衡，我們?cè)跀?shù)量上是有控制的，每個(gè)月只接8-10條，就不會(huì)再接了。
傳播目標(biāo)決定內(nèi)容形式。我的目標(biāo)是把信息傳播給更多的人，于是我用最幽默易懂的內(nèi)容去做觸達(dá)。我覺得一切傳播只有“看了”才有意義，不要讓內(nèi)容漂浮在真空中。
以及做內(nèi)容傳播，永遠(yuǎn)不要低估“在一線”的重要性，它是你理解用戶和整個(gè)生態(tài)環(huán)境的關(guān)鍵。你一分鐘不寫，就不知道市場(chǎng)的水溫是多少了，這很恐怖。我?guī)缀趺刻於荚趯懀竽耆荚趯懜濉?/p>
有很多人在期待我做短視頻，或者拓展別的內(nèi)容平臺(tái)。但這個(gè)事情我要完完全全想好才可以，而且目前的時(shí)間精力也顧不過(guò)來(lái)。當(dāng)然有兼顧起來(lái)做得很好的人，但是你不能因?yàn)閯e人提前交卷，就亂寫答案吧。而且我非常喜歡微信的生態(tài)，我在這里獲得了很多能量，現(xiàn)在還是先專心練劍吧。畢竟宇宙有宇宙的規(guī)律，我也有我的堅(jiān)持。
04
分析師點(diǎn)評(píng)
嚴(yán)格意義上，洋氣的圓圓君并不算品牌操盤手。但我們從她身上，看到內(nèi)容人和品牌人的許多共通之處。她形容自己是品牌的“嘴巴”，代替品牌用輕松、活潑的語(yǔ)氣，去和年輕人溝通。刀法邀請(qǐng)她，也是希望提供一個(gè)新鮮的視角，看待品牌和行業(yè)。
作為營(yíng)銷鏈條上的一環(huán)，品牌的壓力也有一部分落到了她身上。品牌希望投下去的每一分錢，都能馬上看到效果。她也只能絞盡腦汁，提供更加符合需求的內(nèi)容服務(wù)。
但一次好的合作，必然是雙方努力的結(jié)果。從她的角度而言，做內(nèi)容和做品牌本質(zhì)上是一回事。只有尊重創(chuàng)作者，深入用戶的“生活現(xiàn)場(chǎng)”，才能做出真誠(chéng)的，有溝通力的內(nèi)容。畢竟她可能是最清楚，品牌的目標(biāo)用戶想看什么的人。
既然改變不了時(shí)代趨勢(shì)，那不如讓我們都坦然一點(diǎn)。放下身段，少說(shuō)套話，離用戶近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)
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