松弛感不是躺平擺爛，小城生活也大有可為 |「青年脈動(dòng)」06 期
我們?yōu)槭裁醋觥盖嗄昝}動(dòng)」？
青年文化熱點(diǎn)一直不缺報(bào)道，但是很多都停留在現(xiàn)象表層，缺乏深刻洞見，不僅難以啟發(fā)品牌行動(dòng)，甚至?xí)⑵放埔蚱缤尽?br/>作為青年文化的長期追蹤者，青年志自成立之初就建立了基礎(chǔ)研究團(tuán)隊(duì)，形成了獨(dú)家的分析方法以及深厚的趨勢積累。我們一直為國內(nèi)外各大品牌如騰訊、可口可樂、歐萊雅、雪花、軒尼詩等品牌提供趨勢服務(wù)；2020 年我們開始嘗試「趨勢造浪營」的形式，截至目前一共為 500+ 商業(yè)品牌提供了近 3000 條青年趨勢信號(hào)。
現(xiàn)在，我們希望通過「青年脈動(dòng)」這個(gè)專欄，把一些有趣的日常發(fā)現(xiàn)和各位研究 / 咨詢 / 營銷從業(yè)者分享，「知其然更知其所以然」，也歡迎大家共同探討交流！
01
近幾個(gè)月，重慶山火、成都高溫、河南暴雨等極端自然現(xiàn)象增多，對于日常城市生活的影響也愈發(fā)嚴(yán)重。這也進(jìn)一步喚醒了年輕人的環(huán)保意識(shí)，人們開始以「末日感」為題進(jìn)行表達(dá)創(chuàng)作，描繪自己在極端災(zāi)難情況下的無力感；還有部分年輕人開始學(xué)習(xí)預(yù)防和應(yīng)對災(zāi)難的知識(shí)，期待更前置地預(yù)防災(zāi)難的發(fā)生。
極端自然現(xiàn)象帶來的斷電、斷網(wǎng)、停水等次生災(zāi)害，頻繁打破了人們的日常生活秩序，加劇了后疫情時(shí)代下年輕人的不確定性與無力感。這讓年輕人意識(shí)到，自然環(huán)境的惡化程度已經(jīng)十分嚴(yán)重，現(xiàn)代城市生活的脆弱性凸顯，此類情況可能會(huì)成為未來的常態(tài)，人們需要做好長期與之共存的準(zhǔn)備。而災(zāi)難的預(yù)防不僅僅依靠市政規(guī)劃，從此前的「末日生存包」式的被動(dòng)應(yīng)激行動(dòng)，將在未來變?yōu)槟贻p人主動(dòng)長期的可持續(xù)日常生活實(shí)踐。
#商業(yè)啟示#
對于品牌來說，社會(huì)責(zé)任感必不可缺。品牌應(yīng)將環(huán)保理念融入產(chǎn)品生產(chǎn)、售賣、營銷溝通全過程的實(shí)際行動(dòng)中，并開放給年輕人一定的參與機(jī)會(huì)，讓年輕人切實(shí)感知到個(gè)人行動(dòng)與環(huán)境改善的必然關(guān)聯(lián)性，為年輕人提供日常生活中可踐行的環(huán)保提案。
02
最近一段時(shí)間，我們在互聯(lián)網(wǎng)上看到了越來越多三四線小城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕人在家鄉(xiāng)進(jìn)行了生活與消費(fèi)空間的改造實(shí)踐：他們在老家開設(shè)風(fēng)格多樣、兼具不同圈層文化交流空間功能的獨(dú)立咖啡店，優(yōu)化升級(jí)鄉(xiāng)村小超市的視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)，爆改農(nóng)村豬圈，改造鄉(xiāng)村別墅……在小鎮(zhèn)過出了不輸一線都市的精彩生活。
隨著線上自媒體社區(qū)進(jìn)軍下沉市場，小城年輕人對新鮮生活方式的信息獲取速度已經(jīng)基本能夠與都市青年追平，信息差在逐漸縮小。與此同時(shí)，慢節(jié)奏、輕壓力、低物價(jià)的小城生活吸引了大批想要逃脫都市重壓的年輕人，他們在回歸家鄉(xiāng)的同時(shí)也帶回了「挑剔」的眼光：他們期待的生活是兼具小城的閑暇與都市的便利的，是有審美、舒適度在線、能夠滿足獨(dú)自休閑、熟人社交、結(jié)交新人等多樣需求的。與過去下沉市場的邏輯不同，新生活方式的下沉不意味著粗制濫造和土味審美，而是在相對都市來說更加慢節(jié)奏的小城中打造品質(zhì)生活。
#商業(yè)啟示#
對于品牌來說，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)能力與對品質(zhì)的要求不容小覷，小城作為營銷新場景大有可為。短期來看品牌可抓住審美紅利，復(fù)制學(xué)習(xí)一線與新一線城市的營銷法則，獲得小城年輕人的關(guān)注。而從長遠(yuǎn)來看，紅利期總會(huì)消退，要贏得小城青年的心，品牌仍需深入小城青年對生活與消費(fèi)空間的真正需求，對癥下藥。
03
疫情過后，越來越多的年輕人選擇在工作之余的周末去寺廟做義工、去鄉(xiāng)村短暫探索農(nóng)耕生活。他們在寺廟與鄉(xiāng)村里重新回歸早睡早起的生活習(xí)慣，專注吃飯咀嚼、認(rèn)真低頭走路，在低成本、松弛且規(guī)律的簡單生活方式中重新放大個(gè)人的感知能力，收獲對尋常事物的新發(fā)現(xiàn)與新體驗(yàn)，獲得精神的休憩與心靈的平靜。
內(nèi)卷、狹小、快節(jié)奏的都市生活高壓下，人們難以喘息，疫情和自然災(zāi)害的頻頻來襲更是讓年輕人喪失了對生活的掌控感和安全感。年輕人開始探索新的出路，摒棄現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，開始關(guān)注自己的情緒、關(guān)注個(gè)人的內(nèi)心世界、回歸日常的真實(shí)生活。與過去的「逃離北上廣」不同，去寺廟鄉(xiāng)村的短暫體驗(yàn)并不意味著對都市生活的逃避與躺平，而是在這里逐漸重拾對生活本質(zhì)、對自我內(nèi)心的感知，重建在都市生活的能力和信心。
#商業(yè)啟示#
對于品牌來說，能夠讓年輕人感受到「松弛感」是尤為重要的一件事。品牌既可將營銷場景由城市中心擴(kuò)展至城市近郊等周邊區(qū)域，讓年輕人收獲異于都市生活的真實(shí)自然場景感知；也可在都市場景中打造「靜心」、「專注」體驗(yàn)，幫助年輕人從中習(xí)得應(yīng)對都市生活的心態(tài)與經(jīng)驗(yàn)。
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