增長108%！抖音護(hù)膚體量已達(dá)淘系三分之一
來源：化妝品觀察
在本土護(hù)膚市場，潮水的方向已然涌向抖音。
解數(shù)咨詢顯示，2022年上半年，在中國化妝品零售總額整體下跌的前提下，抖音護(hù)膚品類跑贏大盤，累積銷售額達(dá)285.9億元，同比增長108%。其中，即使4月受疫情影響，抖音護(hù)膚品類銷售額仍達(dá)45.1億元，同比增長100.8%。
與此同時(shí)，一批白牌、老牌國貨、新銳品牌和外資品牌在抖音相繼發(fā)力、淘下一桶金，尤其是國產(chǎn)護(hù)膚品牌在抖音表現(xiàn)強(qiáng)勢。
究竟哪些類型的護(hù)膚品牌在抖音快速增長？上半年抖音護(hù)膚大盤趨勢具體如何？日前，在化妝品觀察聯(lián)合解數(shù)咨詢直播的“抖音護(hù)膚賽道半年度復(fù)盤（上）”中，解數(shù)咨詢創(chuàng)始合伙人張楊深度解析了抖音護(hù)膚賽道的熱門品牌、熱銷商品以及快速崛起的護(hù)膚品牌的抖音打法，本文將從以下幾個(gè)方面逐一進(jìn)行解讀：
1、上半年，抖音護(hù)膚體量達(dá)淘寶三分之一
2、新銳品牌顯露頭腳，HBN斬獲TOP10
老牌國貨翻紅，歐詩漫坐上“頭把交椅”3、哪些賽道能接力而上？
01
上半年，抖音護(hù)膚體量達(dá)淘系三分之一
今年上半年，抖音護(hù)膚賽道持續(xù)放量，不管是在大促月還是平銷月，整體呈現(xiàn)“高速增長”的喜人態(tài)勢。
從體量上看，對比淘系美容護(hù)膚上半年854.33億元的銷售額，抖音護(hù)膚整體體量已達(dá)淘系美妝上半年總GMV的三分之一，成為護(hù)膚品牌的重要增量渠道之一。
具體而言，抖音護(hù)膚賽道呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：
1、面膜、眼霜等系爆品品類。
從熱銷商品來看，解數(shù)咨詢發(fā)現(xiàn)，在直播帶貨端，抖音爆品品類主要為面膜、眼霜和面部套裝，主打功效為美白、淡斑和抗皺。如3-6月，在抖音熱銷的美妝品牌肌先知便是以一款眼霜“熱熔霜”持續(xù)占領(lǐng)抖音美妝銷售額榜單榜首。
在短視頻帶貨端，熱銷商品品類不一，品牌們主要以低價(jià)搶占一定的市場份額。如5-6月，一款售價(jià)為69.9元的美白淡斑面膜連獲月度短視頻帶貨熱銷榜單TOP1。
2、防曬、美白、補(bǔ)水成最熱賣點(diǎn)。
在抖音，根據(jù)“內(nèi)容播放量級”和“內(nèi)容同比增速”兩個(gè)維度，可將不同品類劃分為熱門賽道、穩(wěn)定賽道和機(jī)會賽道。其中，穩(wěn)定賽道是指播放量級相對更高但增速相對低的品類，熱門賽道是指播放量級相對較高且增速更快的品類。
根據(jù)巨量算數(shù)報(bào)告，在2022年上半年抖音美妝主要品類中，化妝水屬熱門賽道，護(hù)膚板塊的防曬、面膜、面部精華皆處于穩(wěn)定賽道，且?guī)в蟹罆?隔離、美白、補(bǔ)水保濕功效的產(chǎn)品備受追捧。此外，就產(chǎn)品成分而言，櫻桃、玫瑰、牛油果、山茶花等植物基成分成為了新風(fēng)口。
3、抖品牌 “先天不足”，跌下神壇。
從品牌上看，解數(shù)咨詢統(tǒng)計(jì)了2022年3-8月的護(hù)膚品牌銷售額TOP20榜單，可以發(fā)現(xiàn)，抖音白牌頹勢已現(xiàn)，國產(chǎn)護(hù)膚頭部品牌強(qiáng)勢霸榜。
在上半年，如依托抖音爆火的肌先知穩(wěn)居TOP4，并且3-5月，其銷售額連續(xù)霸榜共達(dá)4.67億。但至8月TOP20品牌榜中，肌先知已掉出前20。
快速起量、繼而又走下神壇背后，可見當(dāng)品牌既未建立產(chǎn)品力，也未樹立品牌形象時(shí)，一味依靠低價(jià)和暴利的投流打法難以留存真正的粉絲。
02
老牌國貨、新銳品牌強(qiáng)勢突圍
HBN、歐詩漫成個(gè)中代表
在肌先知霸占榜首的數(shù)月，國貨同樣表現(xiàn)不凡。其中國產(chǎn)護(hù)膚品牌如珀萊雅、歐詩漫穩(wěn)定保持在頭部地位；新銳品牌如HBN迅速崛起。
總的來看，HBN和歐詩漫皆對應(yīng)了抖音的主流受眾，且這兩個(gè)品牌產(chǎn)品具有極強(qiáng)的“可視化”效果，賣點(diǎn)鮮明且適合抖音平臺屬性。
1、依靠垂類+頭部達(dá)人，HBN斬獲TOP10
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，作為2019年成立的新銳護(hù)膚品牌，HBN在近6個(gè)月迅速崛起，且在今年5月進(jìn)入抖音護(hù)膚品TOP20榜，在8月已躍升至抖音護(hù)膚賽道TOP7，實(shí)現(xiàn)了6659萬的銷售額。
在具體打法上，HBN有著鮮明特色，前期主要依靠垂類腰部達(dá)人，提升直播間轉(zhuǎn)化能力，后期依靠頭部達(dá)人，提升品牌影響力并進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。
具體來看，在運(yùn)營前期，HBN始終以垂類達(dá)人直播為核心發(fā)力點(diǎn)，投放了大量100萬粉絲左右的美妝護(hù)膚類腰部達(dá)人。
如，去年十月至今年一月，在HBN達(dá)人銷售榜中，張皓軒、詩詩呦、-雪狐- 三位達(dá)人位居前三。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，這三位達(dá)人女性粉絲占比達(dá)88%-96%，用戶年齡大多為31-40歲，主要購買意向?yàn)樽o(hù)膚品，他們每月都可為HBN帶來百萬級的銷售額，大大提升了HBN的銷售轉(zhuǎn)化率。
至運(yùn)營后期（三月至八月），HBN除了與腰部達(dá)人合作，還逐步增加頭部達(dá)人及明星達(dá)人的合作比例，尤其增加了對500W粉絲以上頭部達(dá)人的投放，如豆豆-Babe、戚薇、賈乃亮等，這部分達(dá)人不僅為HBN帶來了新的銷售增量，而且增強(qiáng)了品牌的影響力。
依靠達(dá)播建立的聲量基礎(chǔ)，HBN還逐步加大了自播比例。今年1月，HBN商家自播創(chuàng)造的銷售額僅有373.6萬元，但到6月時(shí)，商家自播便達(dá)到1893.4萬元，占整體銷售額的比例提升20%。
在自播運(yùn)營上，HBN在抖音僅開設(shè)兩個(gè)官方賬號——HBN官方旗艦店和HBN官方旗艦店授權(quán)號，主要通過送贈、抽取福袋等一系列活動拉新，通過科普A醇用法、展示產(chǎn)品使用前后對比進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。
2、聯(lián)合頭部達(dá)人，歐詩漫坐上“頭把交椅”
如HBN一樣，歐詩漫同樣賣點(diǎn)鮮明，且表現(xiàn)亮眼。今年上半年，其穩(wěn)定保持在頭部位置。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，近6個(gè)月(2022.3-2022.8) ，歐詩漫抖音銷售額累積突破4.78億，尤其在8月，歐詩漫做到了抖音美妝護(hù)膚賽道第一名，銷售額達(dá)1.4億。
與HBN搶占成分黨用戶不同，歐詩漫在抖音則是聯(lián)合頭部達(dá)人+低價(jià)的鈔能力搶占下沉市場用戶。
具體而言，歐詩漫在抖音不同于在天貓主打的單品爆款策略，而是主推護(hù)膚禮盒套裝，其瞄準(zhǔn)了抖音31-40歲、有抗衰美白需求、對價(jià)格較為敏感、信任明星背書的下沉市場女性用戶作為主要消費(fèi)客群，以禮盒的性價(jià)比特征搶占用戶心智。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，歐詩漫主推的兩款套裝中，珍珠美白套裝近30天銷售額達(dá)1262.1萬元，珍珠奢顏禮盒套裝銷售額達(dá)1147萬元。
此外，歐詩漫在抖音較依靠頭部達(dá)人。如1-6月，歐詩漫投放的達(dá)人層級中，皆投放了30位以上擁有500W粉絲以上的達(dá)人，至8月，千萬粉絲以上達(dá)人銷售額占比超6成。
在頭部達(dá)人的選擇上，歐詩漫選擇的基本是綜合類的賣貨達(dá)人，在垂類主播上的選擇上較少，如其頻繁選擇如朱梓驍、陳三廢姐弟和衣哥三位非美妝垂類的達(dá)人合作。
03
哪些細(xì)分賽道能接力而上？
基于抖音電商“吸粉——直播/短視頻帶貨——達(dá)成交易”的高效變現(xiàn)全鏈路，入場的護(hù)膚品牌們通過創(chuàng)新選品、達(dá)人直播、品牌自播等各維度尋找增量。
但伴隨著更多品牌入場，護(hù)膚賽道的昔日藍(lán)海或正被染紅。在張楊看來，2022年下半年，抖音護(hù)膚賽道有以下三個(gè)賽道值得關(guān)注：
其一，鼻膜、鼻貼等小眾護(hù)膚賽道。如上文所述，抖音美妝主要品類下屬賽道可分為熱門賽道、穩(wěn)定賽道和機(jī)會賽道。
一般來講，保住穩(wěn)定賽道，發(fā)力熱點(diǎn)賽道，瞄準(zhǔn)機(jī)會賽道是制定產(chǎn)品策略時(shí)的大原則。尤其在新品牌進(jìn)入市場或現(xiàn)有品牌拓展產(chǎn)品矩陣選擇新賽道時(shí)，發(fā)力熱點(diǎn)賽道更容易做大，實(shí)現(xiàn)快速起量；瞄準(zhǔn)機(jī)會賽道則更容易做強(qiáng)，成為細(xì)分市場的領(lǐng)跑者。
而根據(jù)巨量算數(shù)對不同品類的細(xì)分賽道分析，鼻膜鼻貼是內(nèi)容同比增速最高的品類，尚屬機(jī)會賽道。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至目前，在抖音，鼻貼相關(guān)短視頻最高播放量可達(dá)到近250W，相關(guān)銷售量可達(dá)到百萬件。
其二，男士護(hù)膚賽道。今年上半年，抖音護(hù)膚賽道的關(guān)鍵詞繞不開男士護(hù)膚。具體來看，據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，今年上半年，男士美妝內(nèi)容播放量同比增長52.7%，且高于美妝大牌內(nèi)容播放量的增長率。
此外，在用戶端，抖音平臺男性用戶持續(xù)提升，占比達(dá)58%，三線及以下城市用戶占比達(dá)61%，下沉市場用戶觸達(dá)高。
基于美妝內(nèi)容的熱度和男士用戶人群的增長，預(yù)計(jì)至今年9月，男士眼膜等品類熱度將會走高，至第四季度，男士潤唇膏和面部乳霜將成為熱門品類之一。
其三，醫(yī)美術(shù)后修護(hù)賽道。根據(jù)Frost&Sullivan和中泰證券研究所相關(guān)數(shù)據(jù)，醫(yī)美高增下術(shù)后修護(hù)（修復(fù)這個(gè)詞不能用）市場已快速崛起。一方面，過去5年，中國醫(yī)美用戶的規(guī)模逐年遞增，至今年已有2093萬人。另一方面，醫(yī)療器械敷料產(chǎn)品同樣呈現(xiàn)逐年遞增的勢能，預(yù)測至2025年，該市場規(guī)模將達(dá)201.4億元。
值得注意的是，如果企業(yè)和商家想搶占這部分客群，需明確這部分用戶的需求與泛護(hù)膚賽道客群的需求有較大差異，需采用不同打法。
作者公眾號：化妝品觀察（ID：pinguanjun）
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