紫燕食品IPO獲準上市，但鹵味江湖的故事仍待續寫！

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舉報 2022-09-27

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近期鹵味賽道最大的一樁事件，無疑是紫燕食品IPO獲批上市。

和其他上市的鹵味選手相比，紫燕食品是做佐餐場景起家，明星單品由油燙鴨逐漸擴展至夫妻肺片、藤椒雞、虎皮鳳爪等，且紫燕食品靠經銷商盈利，其招股書顯示2021年紫燕食品前五大經銷商貢獻公司營收達62.11%，且平均到單個經銷商擁有門店數約51家門店。

由于主做佐餐鹵味，成癮性相較休閑鹵味稍差，紫燕食品也需要講出新的資本故事。如今的紫燕食品在產品線上也在布局藤椒雞鎖骨、虎皮鳳爪、藤椒鴨脖等休閑鹵味，而當前已上市的鹵味龍頭企業合計營收不到200億元，市占率僅有10%左右，隨著行業整合，無疑會給頭部玩家帶來巨大的想象空間。

盡管門店是鹵味營收的主要渠道，紫燕食品近幾年也在加快進駐電商、超市等渠道，甚至是上架外賣，拓寬自身對消費者的觸達力，2021年紫燕食品通過盒馬生鮮、叮咚買菜等電商渠道出售的預包裝產品已占到營收的7.82%，貢獻2億左右收入。

近期，東亞前海證券也發布了《鹵制品行業深度報告》，報告指出，在佐餐鹵味的零售端市場上，紫燕食品以2.82%的市占率位于行業之首，在紫燕食品快速發展的二十余年里又有如下幾個重要節點：

2000-2003年紫燕百味雞門店數突破500家，并逐漸由上海進入到華中地區拓店；
2008-2014年紫燕食品門店數突破千店，且形成全國布局的態勢，隨后入駐電商平臺；
2015年至今紫燕食品通過外部多輪融資，不僅在供應鏈方面搭建壁壘，門店數也迅速突破了4000家門店。

與此同時，鹵制品行業也有一些亟待解決的問題。如上所述，無論是佐餐鹵味還是休閑鹵味，行業集中度仍然偏低，2019年佐餐鹵味的市占前三份額不到10%，2021年休閑鹵味的市占前三份額也不及10%，行業進入門檻低，賽道競爭膠著.

如何提高行業連鎖化以及在新時代的人貨場浪潮下立于不敗之地，鹵制品行業還有很長的路要走，社區營銷院也希望據此報告拆解鹵制品行業全貌。

01. 鹵味是一門怎樣的生意？

從地域文化看，鹵味還可以分成三大流派:

北方醬鹵，其特點是通過醬油、黃豆醬等調味料實現增味、上色，鹵制出的事物往往顏色發紅、色澤鮮艷、口味偏咸、軟爛入味，醬鴨、醬骨頭就屬此類；
中部川鹵，其特點是以醬油、糖色、鹽、冰糖、米酒等香料為調味料，鹵出的美食紅色發亮，口感鮮麻，棒棒雞、夫妻肺片就屬此類；
南方粵鹵，其特點是提前過水，香料使用克制，增鮮調味較多，吃時一般淋上鹵汁，成品講究鮮美，鹵鵝和隆江豬腳都屬此類。

從制作工藝看，鹵味本質上是以農副產品為食材，通過鹵烹加工使其具有色香味型兼具的美味：禽類、畜類、素食類、水產類都是主要的產品形態。因此，循著這一視角不難發現鹵味的產業鏈上下游：

在上游，家禽養殖、農產品種植、水產品養殖為鹵味供給農副產品，因為鹵味門店更容易實現小店營業，能夠省去租金、人力的成本，原材料成本幾乎占到總成本的80%左右，且容易受天氣、禽流感、豬流感、供需失衡等因素影響而波動；

在中游，鹵味分佐餐和休閑，前者面向家庭、餐廳、酒店的消費客群，后者面向商場社交、正餐之間、一人食、看劇下飯等場景。休閑鹵味的標品程度更高、工藝更加流水化，鴨脖、鴨翅、鳳爪都是多年在市場暢銷的單品；而佐餐鹵味因為存在現切、現拌等環節，標品程度稍遜一節，夫妻肺片、燒雞、手撕雞、鹵牛肉都是其中的明星單品；

在下游，70%觸達消費者的渠道仍然是門店：佐餐的要開在人流較大的社區、農貿市場、傳統商超等點位，代表玩家是紫燕百味雞、鹵江南、廖記棒棒雞等，但無品牌的個體經營店也更常見；休閑的要開在商場、地鐵站、景點等位置，這一類門店在一二線城市大多覆蓋為品牌連鎖店，外表玩家有周黑鴨、絕味、煌上煌等。

另外一個可以補充的證據來自上市企業的財報。2021年絕味食品、煌上煌、周黑鴨的鹵制品收入分別有92.7%、77.38%、77.88%來自線下門店，鹵味的門店模型本身是高效的，且龐大的門店規模也降低了消費者的購買門檻，讓消費者可以隨時買到鹵味。

02. 鹵味如何詮釋“小食品、大流通”的邏輯？

另外，鹵味也可視作廣義預制菜的分支之一。

有數據顯示，2020年餐飲行業的中央廚房滲透率達到80%左右，鹵味這種不需要過多依賴人力在門店現制的小店業態，“預制程度”顯然更勝一籌。

預制相當于廚房環節的前置，而想要讓中央廚房發揮更大的效能，下游則需要包裝和冷鏈技術將鹵味這種依賴鎖鮮技術的產品高效分發給終端用戶。

先看包裝。鹵味的包裝技術早已從散裝、簡易包裝躍升至真空包裝、氣調保鮮包裝等技術。真空包裝便攜性、保鮮性較好；氣調保鮮保鮮包裝技術則可以保證，在延續風味的同時，延長保鮮時間，而且不使用防腐劑。

包裝技術的發展也大大拓寬了鹵味在送禮、囤貨等方面的消費場景，2020年休閑鹵味的包裝化率已達29.9%，散稱的市場份額在慢慢減速。

冷鏈的發展可以有效拓展鹵味的運輸半徑和銷售半徑，而近幾年低溫牛奶、高端冰淇淋、生鮮等品類的發展也在反向推動冷鏈物流的快速升級，2016-2021年中國冷鏈物流的需求量年均復合增長率達到了19.29%，2022年便有望突破3.35億噸。

同時，就冷鏈這一視角也可看出，鹵制品屬于典型的“小食品、大流通”的產業，即生產偏次要，做好產品的市場分發更為關鍵。

這一邏輯越來越貼近零售追求的又快、又好的要義，上線數字化經營系統也是必由之路。這些系統包括但不限于：食品行業 SAP-ERP 系統、銷售中臺系統、OA 系統、TMS 系統、WMS 系統，其作用在于實時監測記錄終端的零售數據并進行合理的市場預測，反向推動企業的采購、生產、研發，提升全鏈條效率。

03. 佐餐與休閑的分野，區別究竟何在？

市場和資本談到鹵味時，為何言必及佐餐與休閑的分野？

這一邏輯與烘焙類產品相似，短保類烘焙和長保類烘焙看似僅有保質期的不同，但其背后的消費客群、消費需求、消費邏輯都截然不同，佐餐鹵味和休閑鹵味也有同樣的道理。

首先鹵味消費存在一定的季節偏好，夏季和節日都會帶動消費需求有一波可觀的上漲，本質在于或剛性（吃飯沒胃口）或彈性（需要快速整一桌下酒菜）的理由，鹵味的預制程度極高，且售賣鹵味的終端門店多如牛毛，能夠快速滿足消費者從解饞到佐餐的需求。

一個非常直觀的證據是，雖然休閑鹵味的行業集中度更高且行業增速更快，但目前看佐餐鹵味仍然占據更大的市場份額，這與上述提到的中國長久以來的飯桌文化不無關系。

CBNData顯示，2020年佐餐鹵味、休閑鹵味的市場份額分別為57.2%、42.8%，且2022年佐餐鹵味、休閑鹵味的市場規模分別有望達到2014億元、1488億元。

中國消費者有多愛吃鹵味呢？艾媒咨詢調研顯示，2021年有96.6%的消費者買過鹵味，且9成以上的消費者喜歡買鹵味，而鹵味消費者中女性稍稍占據主導地位（58.7%），側面說明男性也愛吃，這一品類并不對性別敏感；其次是中青年為主（78.9%），意味著這一品類有較大的年齡覆蓋區間。另據社區營銷院歷史文章，在美團的即時零售渠道上，鹵味是消費者最愛下單的品類。

另據其他一些更細致的統計，2021年中國鹵味消費者主要偏好的口味中，香辣（61.3%）＞麻辣（51%）＞醬香（45.3%），香辣、麻辣都是成癮性極強的風味。

而據2021年美團線上鹵味品類sku銷售金額、sku份數排名統計，鴨脖、窯雞、鴨腸、鴨鎖骨、雞爪是消費者最能掏錢的細分品類，其中窯雞和雞爪的sku數更是達到15份、7份，消費者可以花式吃到上述品類的各種口味。

不僅如此，各大品牌也在門店形象煥新、跨界聯名合作、近店媒體推廣、頭部社交平臺內容投放上打出營銷組合拳，不斷吸引年輕客群，延長自身的品牌生命周期，這進一步鞏固著中國的鹵味文化。

例如2021年周黑鴨設計出了“小黃店”，并在全國落地，煌上煌已經把門店迭代至6.5形態，打造年輕化的主題店。再例如煌上煌曾與可口可樂跨界合作，獲得鹵品行業唯一“品牌年輕化案例”國際大獎，周黑鴨在武漢漢江路打造了3D裸眼的大屏廣告。

鹵味江湖的故事，仍待續寫。

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