TNO|一顆凍干茶粉撬動(dòng)中國(guó)茶飲變革【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報(bào) 2022-09-28

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中國(guó)是茶的原產(chǎn)地，上至帝王將相，下至平民百姓，都對(duì)茶十分熟悉，人們常說(shuō)：“開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶”，由此可見(jiàn)茶已成為國(guó)人生活的一部分，隨著飲茶的普及化，越來(lái)越多的年輕人也開(kāi)始加入飲茶大軍，茶飲賽道呈現(xiàn)出不一樣的趨勢(shì)。

01 賽道洞察-飲茶呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)

全球茶葉消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)向好，預(yù)計(jì)到2025年全球茶葉市場(chǎng)規(guī)模將突破450億歐元，同時(shí)中國(guó)茶葉市場(chǎng)在逐漸上升，在全球消費(fèi)占比逐漸增加，占據(jù)越來(lái)越重要的市場(chǎng)地位。

整體茶包裝類(lèi)型漸向獨(dú)立小包轉(zhuǎn)移，隨沖即飲衛(wèi)生又方便，同時(shí)獨(dú)立小包裝易于傳遞分享樂(lè)趣，80后、90后和95后對(duì)獨(dú)立小包裝尤為中意，展現(xiàn)出較高的消費(fèi)偏好度。

截至2021年2月，中國(guó)茶葉消費(fèi)群體規(guī)模約為4.9億人。中國(guó)茶葉線(xiàn)上消費(fèi)用戶(hù)中，從性別來(lái)看，男性用戶(hù)占略高于女性，占比51.1%。從年齡來(lái)看，26-40歲用戶(hù)占比超過(guò)6成，其次是19-25歲用戶(hù)，占比為17.4%，隨著飲茶的普及越來(lái)越多的年輕人加入飲茶大軍，飲茶呈年輕化趨勢(shì)

02 新潮茶飲-專(zhuān)屬于年輕人的新式茶飲

TNO成立于2020年9月，品牌致力于“探索杯中美學(xué)”，打破傳統(tǒng)飲茶方式，主張給年輕消費(fèi)者帶來(lái)更方便、更健康、更有趣的新式茶飲體驗(yàn)。

-品牌釋義

TNO這個(gè)名字來(lái)自Tacit、Natural、Open三個(gè)詞，TNO覺(jué)得女生與這個(gè)世界的關(guān)系是心照不宣的、自然的、開(kāi)放的，新時(shí)代的女生懂得生活也熱愛(ài)生活，她們?cè)絹?lái)越清楚地知道如何遵從自己的內(nèi)心，認(rèn)真地選擇自己向往的高品質(zhì)生活，TNO的目標(biāo)群體是年輕女性群體。

TNO的品牌Slogan是愛(ài)咋滴就咋滴。“愛(ài)咋滴咋滴”這句slogan表層意義是告訴消費(fèi)者，水滴茶可以隨個(gè)人喜好，加牛奶、果汁等進(jìn)行diy；深層含義是與消費(fèi)者共情，生活隨心，人生隨性，每一次選擇的背后，都是一種自我認(rèn)可的態(tài)度。

-品牌定位

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩乖?956年最早提出的市場(chǎng)細(xì)分的概念，此后美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展最終形成了STP戰(zhàn)略。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容，指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。STP戰(zhàn)略分為三個(gè)部分，市場(chǎng)細(xì)分：洞察和了解消費(fèi)者的需求；目標(biāo)市場(chǎng)：選擇營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象；進(jìn)行市場(chǎng)定位：確定價(jià)值定位和價(jià)值組合方案。

在消費(fèi)需求上，年輕消費(fèi)者在茶飲需求上與前一代消費(fèi)者迥然不同，他們需要更為便捷的產(chǎn)品解決方案，來(lái)適配不同場(chǎng)景下的飲用需求，用戶(hù)需求的升級(jí)由此帶動(dòng)了凍干類(lèi)、茶包類(lèi)產(chǎn)品的整體增長(zhǎng)。通過(guò)STP戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，TNO選擇年輕女性群體作為主要目標(biāo)人群，定位為專(zhuān)屬年輕人的新式茶飲。在目標(biāo)市場(chǎng)上，TNO選擇凍干茶賽道切入茶飲市場(chǎng)，凍干茶賽道增量很快正在高速發(fā)展，并且凍干茶品類(lèi)采用冷萃技術(shù)，沖泡便捷并且能更好還原茶本味，更符合年輕人消費(fèi)者的偏好。

在有了明確的定位之后TNO使用USP理論，從年輕人需求的角度出發(fā)，研發(fā)出更便捷的新式茶飲品，滿(mǎn)足年輕人對(duì)飲茶便捷需求。TNO的水滴系列產(chǎn)品采用冷萃凍干技術(shù)，3秒速溶沖泡便捷，另一款棒棒茶產(chǎn)品則采用攪拌棒與茶葉二合一的創(chuàng)新形態(tài)，讓飲茶更便捷。

03 差異化產(chǎn)品-差異化視覺(jué)和體驗(yàn)

品牌冷啟動(dòng)，產(chǎn)品差異化是第一競(jìng)爭(zhēng)力。TNO產(chǎn)品便捷的功能性和獨(dú)特的外形，使得TNO產(chǎn)品能從眾多同類(lèi)競(jìng)品中嶄露頭角。

-產(chǎn)品視覺(jué)

大多數(shù)品牌都關(guān)注產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)是研發(fā)和生產(chǎn)一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)辯的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。包裝做為建立品牌的要素常常被忽略。當(dāng)然，包裝本身承載著信息，表達(dá)這個(gè)品牌的各個(gè)優(yōu)點(diǎn)，但是實(shí)際包裝的形狀和構(gòu)成，都可以成為重要的視覺(jué)要素。——《視覺(jué)錘》在TNO品牌成立之前，已經(jīng)有同類(lèi)型的產(chǎn)品，TNO之所以能脫穎而出，秘訣就在于它的產(chǎn)品包裝成為一個(gè)獨(dú)特的視覺(jué)錘。

TNO的主打產(chǎn)品水滴茶造型十分新穎別致，既像美妝蛋又像水滴，美妝蛋造型貼合年輕女性為主力的消費(fèi)人群；水滴造型能和產(chǎn)品slogan“愛(ài)咋咋滴”的語(yǔ)言釘相結(jié)合，再搭配上飽和度較高的黃、粉、綠等顏色，極具視覺(jué)沖擊力和記憶點(diǎn)。

-產(chǎn)品體驗(yàn)

產(chǎn)品體驗(yàn)是影響消費(fèi)者的重要因素，對(duì)于品牌的認(rèn)知，是從產(chǎn)品的功能性、品牌能提供的物質(zhì)和精神價(jià)值以及是否能帶給人歸屬感不斷深化進(jìn)階。TNO根據(jù)細(xì)致的用戶(hù)洞察，精準(zhǔn)踩準(zhǔn)這些關(guān)鍵點(diǎn)，用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

在產(chǎn)品包裝功能性上，TNO根據(jù)用戶(hù)洞察進(jìn)行研發(fā)。棒棒茶從形式上直接解決了果味茶需要攪拌的難題，將茶包與攪拌棒二合一，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了喝茶時(shí)的儀式感，符合當(dāng)下用戶(hù)“小確幸”和“悅己”的精神需求，還讓飲用過(guò)程更加干凈衛(wèi)生。

在技術(shù)上，TNO使用冷萃凍干技術(shù)能帶來(lái)更好口感，冷萃凍干技術(shù)目前被廣泛應(yīng)用在咖啡領(lǐng)域，很少被應(yīng)用在茶葉領(lǐng)域上，TNO是率先使用冷萃凍干技術(shù)應(yīng)用到茶葉制作的品牌之一；在原材料TNO上選用知名原產(chǎn)地的高品質(zhì)茶葉，其凍干技術(shù)能更好還原茶葉原味，十分契合目前流行的冷泡茶趨勢(shì)。在體驗(yàn)上，TNO產(chǎn)品是冷萃茶粉，能帶來(lái)更便捷的沖泡體驗(yàn)。冷萃茶粉在冷泡時(shí)無(wú)需靜置的步驟，只需加冰水即可在3秒內(nèi)速溶成一杯風(fēng)味十足的冷泡茶，幫助消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間。

-TNO產(chǎn)品矩陣

目前，TNO已推出三條產(chǎn)品線(xiàn)，一條名為T(mén)NO棒棒茶，作為袋泡茶的升級(jí)版本，另一條則為凍干茶粉，為T(mén)NO水滴茶，第三條則是棒棒咖啡系列產(chǎn)品，以此拓展產(chǎn)品矩陣。

PART 1 /TNO棒棒茶系列

在外包裝設(shè)計(jì)上用大字報(bào)的形式突出TNO品牌LOGO，結(jié)合水果元素，讓消費(fèi)者能很直觀的知道產(chǎn)品口味；產(chǎn)品創(chuàng)新式的采用棒狀茶包裝，不同于傳統(tǒng)茶包，帶來(lái)更便捷的沖泡體驗(yàn)。

PART 2 /TNO水滴茶系列

外包裝借鑒了美妝蛋的造型，十分精致有質(zhì)感；在產(chǎn)品色調(diào)上采用較為醒目的高飽和度色調(diào)極具沖擊力；在成分上主打零脂不加糖，更符合健康趨勢(shì)。

PART 3 /TNO棒棒咖啡系列

在包裝上采用棒狀形式，沖泡更便捷；在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上主打危地馬拉咖啡，將地域?qū)傩院彤a(chǎn)品進(jìn)行捆綁，通過(guò)地域?qū)傩院嫱谐霎a(chǎn)品的正宗。

04 玩轉(zhuǎn)社媒-小紅書(shū)+抖音平臺(tái)

在新品剛發(fā)布的時(shí)候，TNO邀請(qǐng)了李佳琦這種頭部KOL和金星、張韶涵等明星，在全網(wǎng)展開(kāi)了種草，主要是強(qiáng)化產(chǎn)品的水滴形狀，深入消費(fèi)者心中。

之后在線(xiàn)上主要是根據(jù)年輕人群的媒體接觸習(xí)慣，深耕內(nèi)容傳播策略，選擇小紅書(shū)和抖音兩個(gè)社交平臺(tái)作為主要營(yíng)銷(xiāo)陣地。

-小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于想要實(shí)現(xiàn)從0到1過(guò)渡的品牌和新產(chǎn)品，作為年輕人的生活方式平臺(tái)與消費(fèi)決策入口的小紅書(shū)是一個(gè)非常好的平臺(tái)，且小紅書(shū)的受眾人群購(gòu)買(mǎi)意向極高，品牌能在上面更好進(jìn)行種草，通過(guò)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)品牌能更好觸達(dá)年輕消費(fèi)者，提高他們對(duì)品牌的好感度，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。

在小紅書(shū)上TNO通過(guò)自己持續(xù)產(chǎn)出圖文視頻內(nèi)容，內(nèi)容大都以創(chuàng)意diy飲品為主，獲取平臺(tái)的自然流量，從而引發(fā)種草，促進(jìn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)，目前TNO小紅書(shū)號(hào)已經(jīng)有1.9w粉絲。

在KOL的投放上,TNO投放大都集中在中部和初級(jí)達(dá)人，中部達(dá)人可以強(qiáng)力種草，鞏固社交影響，初級(jí)達(dá)人則擁有著更好的性?xún)r(jià)比，投放一個(gè)中級(jí)達(dá)人的支出就能投放好幾個(gè)初級(jí)達(dá)人，投放初級(jí)達(dá)人能以更小的投入獲得更大的產(chǎn)出。

-抖音營(yíng)銷(xiāo)

隨著短視頻的盛行，人們把更多的娛樂(lè)時(shí)間放在抖音短視頻平臺(tái)，抖音短視頻平臺(tái)也成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要陣地，抖音可以給品牌帶來(lái)更碎片化、更具視覺(jué)化的品牌內(nèi)容輸出,這對(duì)于品牌提升用戶(hù)認(rèn)知,有很大的促進(jìn)作用，通過(guò)抖音營(yíng)銷(xiāo)新銳品牌可以提升用戶(hù)的品牌認(rèn)知。

在抖音平臺(tái)上TNO并未進(jìn)行過(guò)多的投放，也是通過(guò)用TNO產(chǎn)品創(chuàng)意diy飲品視頻為主積累粉絲，以此提高用戶(hù)的品牌認(rèn)知，目前TNO在抖音上已經(jīng)擁有1.6w粉絲。新式茶飲品牌TNO之所以能從市場(chǎng)中脫穎而出，首先是運(yùn)用STP戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選中了年輕消費(fèi)人群作為目標(biāo)人群，切入了凍干茶品類(lèi)，根據(jù)USP理論從使用者的需求出發(fā)打造出產(chǎn)品，品牌的水滴茶和棒棒茶，開(kāi)創(chuàng)了產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，提前占領(lǐng)消費(fèi)者心智，最后通過(guò)社媒渠道更好的觸達(dá)年輕消費(fèi)人群，完成了品牌從0到1。

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