“國貨審美天花板”觀夏是如何煉成的？
你知道觀夏嗎？
我第一次聽說觀夏，是在朋友圈看到了一張街拍，當(dāng)時就被它的獨有氣質(zhì)和名字所吸引，并且記住了它，最初我以為觀夏只是一個小眾打卡地，完全不知道它是一個香氛品牌的線下體驗店。
后面查閱資料，發(fā)現(xiàn)很多人把觀夏奉為國貨審美天花板。
觀夏為什么會有如此高的評價？國貨審美天花板，靠的是什么？顏值嗎？一個品牌如果僅靠顏值，做調(diào)性就能成功嗎？當(dāng)然不是！
成功的品牌內(nèi)核是一個高度體系化的致勝系統(tǒng)，從戰(zhàn)略定位到創(chuàng)意表現(xiàn)、到運營配稱（產(chǎn)品、渠道、價盤、整合營銷）。
致勝體系是一個高度匹配、環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強的系統(tǒng)。它只有一個目的，就是建立品牌內(nèi)生性增長機制，幫助品牌建立持續(xù)性地增長能力。它只有一個總綱，就是高度統(tǒng)一的戰(zhàn)略定位。
觀夏是如何建立一套自身獨有、高度統(tǒng)一的致勝系統(tǒng)？回答了這個問題，也就不難明白它為何被奉為國貨審美天花板了。接著看！
1.品牌定位
觀夏提出東方香的品牌差異化定位，專注于香氛療愈與健康生活方式，完全與西方香氛做了徹底的品類對立，重新定義了香氛這個西方世界的產(chǎn)物，將東方文化和現(xiàn)代生活融入到產(chǎn)品設(shè)計中，成功對接當(dāng)代獨立女性，表達了對精致生活方式的追求。
如果說品牌有人格，觀夏就是一個30歲左右，追求品質(zhì)，認真生活的女性。它的品牌名和廣告語都直觀地詮釋了東方植物香的定位，to summer。
2.產(chǎn)品定位
觀夏在產(chǎn)品定位研發(fā)過程中，始終堅持先有精神文化的表達，再實現(xiàn)產(chǎn)品的落地。
香氛不是剛需，它更像是文學(xué)、音樂等精神層面的需求，必須先有人格屬性和精神屬性。而它的人格精神屬性就是東方的健康精致生活方式。
觀夏以東方香作為突破點，還原國人熟悉的東方味道。從命名開始就很有講究，頤和金桂、西溪桃花、昆侖煮雪、書院蓮池……每一個產(chǎn)品背后都是一個讓人感動的東方文化故事，從故事的每個字眼里，就能讓你體會到香的獨特味道，給你充分的想象空間。
觀夏用城市故事來填充產(chǎn)品內(nèi)容，把國風(fēng)貫徹到產(chǎn)品中，每個產(chǎn)品都有對應(yīng)的城市味道。它的產(chǎn)品經(jīng)常售罄，源自于其制造環(huán)節(jié)流程復(fù)雜、一些制作技藝要依靠人工，部分原料雖采集在中國，但萃取提純還要送去法國，種種原因最終導(dǎo)致品牌無法快速量產(chǎn)。這并不是饑餓營銷，是真實存在的情況。
觀夏選擇「服務(wù)好能服務(wù)好的人」，整個產(chǎn)品體系，從差異化定位，到匠心手工打造，再到命名、產(chǎn)品故事等，無一不呼應(yīng)品牌東方香的定位和講究精致的生活態(tài)度。
3.品牌表現(xiàn)
好的品牌定位，產(chǎn)品概念最終都要落地在品牌具體的視覺表現(xiàn)上。如何將抽象概念和無形的香氛具象化且生動地呈現(xiàn)給消費者？
觀夏定義整個品牌的設(shè)計風(fēng)格是東方新摩登，所謂新摩登主義，是一種跨越民族與文化背景、趨近永恒的風(fēng)格。隱去多余的裝飾，觀者可以清晰快速獲取信息，并加入鮮明的品牌個性。
整體呈現(xiàn)自信大方且簡約的高級審美，品牌整體采用綠色為主的色調(diào)，表達了自然天性。整個品牌文字用中國宋體，體現(xiàn)東方文化氣質(zhì)和中國文化自信。這不是大眾意義上的國潮，而是一種骨子里的中國內(nèi)斂、低調(diào)氣質(zhì)。
產(chǎn)品設(shè)計上，將無形的感受有形化，將創(chuàng)新的產(chǎn)品形式作為載體來實現(xiàn)味覺擴香，打造視覺上的家居藝術(shù)品。
4.渠道策略
私域DTC+線下體驗營銷。
觀夏線上以微信和小紅書為核心陣地，構(gòu)建直達消費者的DTC模式，完成從拉新到消費的完美閉環(huán)。它在微信官方號上完成品牌內(nèi)容營銷和用戶溝通種草，然后引導(dǎo)消費者到小程序完成定時限量購買動作。觀夏在小紅書上，通過頭部和腰部kol 擴散品牌聲量和內(nèi)容鋪量，提高信任背書，開設(shè)店鋪，形成搜索-了解-認可-下單-分享筆記-二次傳播閉環(huán)。
線下開設(shè)體驗店，觀夏首家體驗店開在了北京三里屯太古里，先后在連卡佛等高端商場，和頂級奢侈品大牌做鄰居，身份自然不一般。太古里北區(qū)開設(shè)了第一家獨立空間“觀夏的客廳”，170平米的空間只有20余平用來陳列產(chǎn)品。在這個客廳中，用戶可以看書、聞香、喝茶。這是一個私密空間，也是一個交互式的空間。同時，店鋪不斷開辦一些藝術(shù)展、音樂會、新書簽售會、設(shè)計師及建筑師論壇等。希望通過這些，在線下輸出品牌故事和內(nèi)容，繼續(xù)深入拓展觀夏的文化屬性。
5.整合營銷
內(nèi)容營銷+體驗營銷+跨界營銷。
觀夏將產(chǎn)品、內(nèi)容、場景融合得很好，精細化內(nèi)容打造。觀夏在線上不斷輸出溫暖的故事，它們非常注重內(nèi)容和輸出，每一個新品上市前，都會花半年時間去打磨內(nèi)容和故事，通過內(nèi)容呈現(xiàn)品牌觀念和生活場景，以獨特的東方香挖掘用戶群體記憶、傳遞東方生活美學(xué)。
觀夏線下的體驗店就是一個內(nèi)容的容器，不再以賣貨為核心，將產(chǎn)品體驗做到極致，注重體驗全流程的儀式感。
跨界營銷，與陳坤“行走的力量”公益合作，與松美術(shù)館的藝術(shù)空間合作。
觀夏選擇的跨界聯(lián)名都是與小眾有生活格調(diào)，與消費者情感相關(guān)聯(lián)的品牌，在拓寬消費客群的同時，再一次加深了對品牌東方氣質(zhì)和藝術(shù)修養(yǎng)的印象。
6.創(chuàng)始團隊
所有的一切都離不開企業(yè)自身的團隊和資源稟賦，觀夏創(chuàng)始人是納斯達克市場最年輕的跨境電商團隊，品牌運營經(jīng)驗豐富，聯(lián)合創(chuàng)始人是時尚芭莎的前資深編輯，其是最早關(guān)注和報道藝術(shù)、生活方式的一代媒體人，創(chuàng)意總監(jiān)是畢業(yè)于耶魯設(shè)計系的韓裔設(shè)計，長期與村上隆等藝術(shù)家合作。
觀夏品牌兼具商業(yè)性和極高的藝術(shù)性，并且它的團隊基本都是有國外教育背景的中國人。
小結(jié)
在國內(nèi)做香氛最關(guān)鍵的是什么？觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎堅定地回答了兩個字：品牌。觀夏品牌被成功打造，源自體系的致勝。
從品牌定位-專注于香氛療愈與健康生活方式，產(chǎn)品定位-東方健康精致生活方式的表達，品牌表現(xiàn)-設(shè)計風(fēng)格東方新摩登，渠道策略-消費者DTC模式，整合營銷等完整的一套品牌運營配稱系統(tǒng)，都呈現(xiàn)出「觀夏」品牌的「東方文化」韻味。它突破了“國貨品牌不高端”的刻板印象，并在漫長的時間洗禮下，籠絡(luò)人心鑄就了品牌城墻。
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