“國貨審美天花板”觀夏是如何煉成的？

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舉報 2022-09-28

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你知道觀夏嗎？

我第一次聽說觀夏，是在朋友圈看到了一張街拍，當時就被它的獨有氣質和名字所吸引，并且記住了它，最初我以為觀夏只是一個小眾打卡地，完全不知道它是一個香氛品牌的線下體驗店。

后面查閱資料，發現很多人把觀夏奉為國貨審美天花板。

觀夏為什么會有如此高的評價？國貨審美天花板，靠的是什么？顏值嗎？一個品牌如果僅靠顏值，做調性就能成功嗎？當然不是！

成功的品牌內核是一個高度體系化的致勝系統，從戰略定位到創意表現、到運營配稱（產品、渠道、價盤、整合營銷）。

致勝體系是一個高度匹配、環環相扣、相得益彰、相互增強的系統。它只有一個目的，就是建立品牌內生性增長機制，幫助品牌建立持續性地增長能力。它只有一個總綱，就是高度統一的戰略定位。

觀夏是如何建立一套自身獨有、高度統一的致勝系統？回答了這個問題，也就不難明白它為何被奉為國貨審美天花板了。接著看！

1.品牌定位

觀夏提出東方香的品牌差異化定位，專注于香氛療愈與健康生活方式，完全與西方香氛做了徹底的品類對立，重新定義了香氛這個西方世界的產物，將東方文化和現代生活融入到產品設計中，成功對接當代獨立女性，表達了對精致生活方式的追求。

如果說品牌有人格，觀夏就是一個30歲左右，追求品質，認真生活的女性。它的品牌名和廣告語都直觀地詮釋了東方植物香的定位，to summer。

2.產品定位

觀夏在產品定位研發過程中，始終堅持先有精神文化的表達，再實現產品的落地。

香氛不是剛需，它更像是文學、音樂等精神層面的需求，必須先有人格屬性和精神屬性。而它的人格精神屬性就是東方的健康精致生活方式。

觀夏以東方香作為突破點，還原國人熟悉的東方味道。從命名開始就很有講究，頤和金桂、西溪桃花、昆侖煮雪、書院蓮池……每一個產品背后都是一個讓人感動的東方文化故事，從故事的每個字眼里，就能讓你體會到香的獨特味道，給你充分的想象空間。

觀夏用城市故事來填充產品內容，把國風貫徹到產品中，每個產品都有對應的城市味道。它的產品經常售罄，源自于其制造環節流程復雜、一些制作技藝要依靠人工，部分原料雖采集在中國，但萃取提純還要送去法國，種種原因最終導致品牌無法快速量產。這并不是饑餓營銷，是真實存在的情況。

觀夏選擇「服務好能服務好的人」，整個產品體系，從差異化定位，到匠心手工打造，再到命名、產品故事等，無一不呼應品牌東方香的定位和講究精致的生活態度。

3.品牌表現

好的品牌定位，產品概念最終都要落地在品牌具體的視覺表現上。如何將抽象概念和無形的香氛具象化且生動地呈現給消費者？

觀夏定義整個品牌的設計風格是東方新摩登，所謂新摩登主義，是一種跨越民族與文化背景、趨近永恒的風格。隱去多余的裝飾，觀者可以清晰快速獲取信息，并加入鮮明的品牌個性。

整體呈現自信大方且簡約的高級審美，品牌整體采用綠色為主的色調，表達了自然天性。整個品牌文字用中國宋體，體現東方文化氣質和中國文化自信。這不是大眾意義上的國潮，而是一種骨子里的中國內斂、低調氣質。

產品設計上，將無形的感受有形化，將創新的產品形式作為載體來實現味覺擴香，打造視覺上的家居藝術品。

4.渠道策略

私域DTC+線下體驗營銷。

觀夏線上以微信和小紅書為核心陣地，構建直達消費者的DTC模式，完成從拉新到消費的完美閉環。它在微信官方號上完成品牌內容營銷和用戶溝通種草，然后引導消費者到小程序完成定時限量購買動作。觀夏在小紅書上，通過頭部和腰部kol 擴散品牌聲量和內容鋪量，提高信任背書，開設店鋪，形成搜索-了解-認可-下單-分享筆記-二次傳播閉環。

線下開設體驗店，觀夏首家體驗店開在了北京三里屯太古里，先后在連卡佛等高端商場，和頂級奢侈品大牌做鄰居，身份自然不一般。太古里北區開設了第一家獨立空間“觀夏的客廳”，170平米的空間只有20余平用來陳列產品。在這個客廳中，用戶可以看書、聞香、喝茶。這是一個私密空間，也是一個交互式的空間。同時，店鋪不斷開辦一些藝術展、音樂會、新書簽售會、設計師及建筑師論壇等。希望通過這些，在線下輸出品牌故事和內容，繼續深入拓展觀夏的文化屬性。

5.整合營銷

內容營銷+體驗營銷+跨界營銷。

觀夏將產品、內容、場景融合得很好，精細化內容打造。觀夏在線上不斷輸出溫暖的故事，它們非常注重內容和輸出，每一個新品上市前，都會花半年時間去打磨內容和故事，通過內容呈現品牌觀念和生活場景，以獨特的東方香挖掘用戶群體記憶、傳遞東方生活美學。

觀夏線下的體驗店就是一個內容的容器，不再以賣貨為核心，將產品體驗做到極致，注重體驗全流程的儀式感。

跨界營銷，與陳坤“行走的力量”公益合作，與松美術館的藝術空間合作。

觀夏選擇的跨界聯名都是與小眾有生活格調，與消費者情感相關聯的品牌，在拓寬消費客群的同時，再一次加深了對品牌東方氣質和藝術修養的印象。

6.創始團隊

所有的一切都離不開企業自身的團隊和資源稟賦，觀夏創始人是納斯達克市場最年輕的跨境電商團隊，品牌運營經驗豐富，聯合創始人是時尚芭莎的前資深編輯，其是最早關注和報道藝術、生活方式的一代媒體人，創意總監是畢業于耶魯設計系的韓裔設計，長期與村上隆等藝術家合作。

觀夏品牌兼具商業性和極高的藝術性，并且它的團隊基本都是有國外教育背景的中國人。

小結

在國內做香氛最關鍵的是什么？觀夏聯合創始人沈黎堅定地回答了兩個字：品牌。觀夏品牌被成功打造，源自體系的致勝。

從品牌定位-專注于香氛療愈與健康生活方式，產品定位-東方健康精致生活方式的表達，品牌表現-設計風格東方新摩登，渠道策略-消費者DTC模式，整合營銷等完整的一套品牌運營配稱系統，都呈現出「觀夏」品牌的「東方文化」韻味。它突破了“國貨品牌不高端”的刻板印象，并在漫長的時間洗禮下，籠絡人心鑄就了品牌城墻。

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