拿什么來拯救新中式烘焙？多元業態、下沉市場、社區點位？
資本不懂烘焙？進入暑意褪去的9月，資本對烘焙的熱情似乎才剛剛被點燃。
社區營銷院統計發現，截至今年上半年8月底，僅發生2起烘焙賽道的投融資事件：一例是投深耕區域市場的老牌企業，歡牛蛋糕屋，一例是投供應鏈，做冷凍烘焙的恩喜村，資本對烘焙賽道的理性程度可見一斑。
但進入9月以來，烘焙賽道接連發生3起投融資事件：連鎖烘培社區店“可斯貝莉Kissbaby”獲數千萬級B輪融資、龍門局渣打點心完成500萬天使輪融資、新烘焙品牌「麥子妍茶」獲5000萬元A輪融資，投早、投小的邏輯進一步在烘焙賽道有所驗證。
而據紅餐網統計，2019-2021年國內烘焙賽道分別發生了5起、5起、12起投融資事件，且新中式烘焙品牌占據10起左右。
2021年，的確是新中式烘焙無限風光的一年：這一年墨茉點心局在兩輪融資的基礎上再獲美團龍珠、今日資本、日初資本、番茄資本等資方的三輪融資，虎頭局渣打餅行獲得來自紅杉、IDG、GGV等明星機構超5000萬美元的融資，月楓堂獲啟承資本超千萬美元戰略投資……
不過，上述新中式烘焙品牌融到錢后似乎并未按預想中加速擴張：窄門餐眼數據顯示，截至9月2日，墨茉點心局開出60家門店，且絕大多數門店集中在湖南、湖北；虎頭局渣打餅行開出67家門店，超半成門店位于湖北、廣東；月楓堂開出65家門店，門店的城市分布較分散，但大多位于沿海地區。
新中式烘焙最大的問題在于兩個維度：
產品維度，產品同質化嚴重，同樣都是麻薯、蛋撻、老婆餅、蛋黃酥、海苔肉松小貝……消費者反饋“吃來吃去都一個樣”，甚至口味不如一些街邊開的夫妻店，動輒30-50元的客單價顯得不劃算；
單店模型維度，橫向比較同樣依賴“門店現制”的茶飲或咖啡，烘焙不僅成癮性不夠、復購率偏低，且由于烤爐占地、需要的門店面積更大，且工藝和流程難度都要更大，人才培養的速度可能無法跟上門店擴張的速度。
眼看烘焙賽道再次風起，新入局者如何破解上述難題？
01. 歡牛蛋糕屋做得怎樣？
今年烘焙賽道發生的投融資事件，一只手剛好數得過來。
第一家是成立于2013年的歡牛蛋糕屋，屬于當地的網紅烘焙店。今年2月初，歡牛蛋糕屋獲得近千萬美元A輪融資，36氪曾對該品牌做過一番詳細報道。
在接洽資本前，歡牛蛋糕屋用10年時間開出了30家左右門店，單店模型基本是80平左右，配備6名左右員工。
總結來看，歡牛蛋糕屋之所以獲得資本青睞主要有以下差異化亮點：
創始人畢業于法國知名廚藝學院，師從背景有淵源，產品研發力有保證；
產品上堅持大品牌進口原料，曾推出過豆乳盒子、抹茶雪胖子等明顯區隔于市場的爆品，同時能對中國建設銀行、華為、天貓等B端客戶定制產品；
門店空間堅持明亮溫柔的風格，在杭州當地擁有比較堅實的用戶心智，且在杭州自建有中央廚房，進一步提升門店效率。
歡牛蛋糕屋曾計劃今年三季度起進入蘇州、南京、上海等地，而截至8月底歡牛蛋糕屋總共開出42家門店，1家位于上海，41家位于浙江：除31家位于杭州外，寧波、嘉興、金華、紹興都有零星店址。
可見，拿到資本的錢后，歡牛蛋糕屋半年開出10家門店，這一速度明顯偏慢，同時還在向區域市場滲透，異地擴張尚未有起色。
不過，比起去年烘焙賽道上的明星企業，歡牛蛋糕屋確實有其特別之處：
一個是產品的價格帶覆蓋6-30元，用戶既可以買到港式冰奶茶、芋泥甜甜圈這樣低于10元的引流款，也可以買到芒果千層、北海道盒子等口感更濃郁、價值感更高的網紅爆款，客單價在37元左右；
一個是產品結構更合理，歡牛蛋糕屋曾透露創業之初就圍繞甜點在做（而非面包、蛋糕、吐司這種傳統意義的烘焙），且不做純西式或中式，而是更多地中西融合例如各種雪胖子、焦糖海鹽/小豆乳/北海道等盒子類產品，這可以有效加強產品的毛利水平以及用戶的嘗鮮心理。
02. 其余玩家做得如何？
傳統烘焙品類的成癮性有限，勢必需要更加合理的產品結構或者補充業態促進復購，這一邏輯也體現在新烘焙品牌“麥子妍茶”的身上。
創立于今年7月，品牌便定位于以現烤、咖啡、奶茶為主打的復合式烘焙坊，目前僅在武漢開出一家門店，客單價在32元左右。
美團數據顯示，麥子妍茶最受歡迎的產品包括香酥蛋撻、培根土豆燒、奧利奧半熟芝士、法芙娜巧克力卷等，也推出了檸檬茶、蛋糕杯等優惠團購套餐，但產品的口碑表現和門店服務態度都不太如意，其融資報道中提到的“在京東、天貓在售的包裝產品”仍未上架。
另外一個投得較早的，是剛剛完成天使輪的龍門局渣打點心，品牌名與明星玩家虎頭局渣打點心極易混淆，但其實是去年年底才注冊成立的公司。
目前，龍門局渣打點心僅在成都開出2家門店，一家在剛營業不久的遠大購物中心B館開店，一家處于暫停營業的狀態。其產品結構幾乎和去年火過的鮑師傅、虎頭局們并無二致：基本還是麻薯、肉松小貝、芝士卷、海苔麻花……筆者有幸試吃過一次，口味基本也大同小異，有數據顯示其客單價在29元左右。
剩下一個做2C的烘焙品牌可斯貝莉在門店數上稍成氣候，在客單價和盈利水平方面也有隱憂。
媒體報道稱，可斯貝莉是華萊士創始人華懷慶的二次創業，因此其創業模式也采用華萊士的加盟經驗，在2020年底門店數達50家，2021年底達160家，今年計劃達到300家。但截至8月底的數據顯示，可斯貝莉僅開出186家門店，也就是說，可斯貝莉只有在接下來的四個月里保持月均開店40家左右的速度才能達到上述目標。
和其他創業對手的一個明顯不同是，可斯貝莉主做的下沉市場，社區型門店更多，瞄準25-25歲由女性主導的家庭消費群體。
這使得可斯貝莉在產品結構上呈現出三明治、吐司等早餐屬性更強的產品占比更大，例如售價為14元的鮮奶提子吐司、10元的金槍魚三明治、11元的秘制胚芽三明治都有不錯的銷量；但這繼而帶來的是可斯貝莉的客單價僅有23元左右，屬于行業較低水平。
不過可斯貝莉主做加盟，意味著整合供應鏈資源似乎更為緊要。行業規律看，一般6-8家烘焙門店就需要一個中央廚房，而西式烘焙品牌最大的經營難點在于跨省。據悉，可斯貝莉想要執行的商業路線就是憑借門店的規模優勢，找到當地的代工廠，為當地門店生產產品，那么整合資源的角色為什么一定輪得到可斯貝莉？
華萊士給出的答案是，用“433股權結構”即組織管理力形成可激勵的復制打法：40%由營運團隊出資，30%由外部門店開發團隊出資，剩下30%歸公司后勤、上游供應商、中下游的倉庫、配送等相關利益者。
03. 結語：上半年烘焙賽道趨勢如何？
梳理下來，今年烘焙賽道被資本看好的玩家中既有同質化競爭的泡沫，也的確存在一些潛力股。
總結來看，這些潛力股之所以被看好，且已被驗證的一些差異化優勢在于：具有產品研發的底層實力，能夠更合理地規劃產品結構，做出低價引流、中端價位做復購、高價做毛利的產品價格梯度，既能引流、也能打造爆款。
這進而也體現在不拘泥于中式/西式/新中式烘焙，而是以用戶需求為導向規劃產品sku，例如做社區點位的店型設計更多吐司、三明治產品，例如面向女性白領的主做精致的甜品，甚至是補充茶咖等業態。
但上述玩家也都面臨著一些相似的困境：在疫情影響下，原計劃的開店被暫緩；在異地復制的過程中，供應鏈需要重新整合；門店客單價不夠，需要提高復購率、發展會員制、增強用戶黏性；保持拓店速度的同時，烘焙人才培養也要跟上……
資本對烘焙賽道的熱情仍在延續，上述問題究竟何解，我們不妨拭目以待。
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