即飲咖啡市場的三重升級之路

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舉報 2022-09-29

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即飲咖啡發展時間較短，但相較速溶咖啡更便于攜帶，較咖啡廳資產更輕、運營成本更低。加之咖啡在書店、電影院、商店等場景的融入，近年來，即飲咖啡市場呈快速增長趨勢。到2022年，全球即飲咖啡市場增速將超過瓶裝水和軟飲料。

雖然中國人均咖啡消費量遠比國外消費市場低，但中國咖啡市場卻在不斷擴大。中國咖啡的消費主力軍主要是80、90后，他們對咖啡風味的要求不斷提高，促使即飲咖啡市場升級。

01 產品高端化

a) 原料高端化

產品高端化，一般先從原料入手，即飲咖啡也同樣遵循這個規律。精選咖啡豆和奶源。這是消費者和品牌的“雙向奔赴”。

隨著年輕消費者對咖啡知識的不斷積累，相當一部分咖啡消費者懂得了咖啡豆原產地對咖啡風味不容忽視的影響。益普索Ipsos調研顯示，45%的消費者要求優化奶源，44%需要高品質的咖啡豆。

因此，咖啡品牌也開始采用描述現磨咖啡的方式為即飲咖啡宣傳。如農夫山泉炭仌不止注明原產地，并將不同源產地的咖啡豆拼配調和。

b) 工藝高端化

不斷改進，貼合現磨咖啡是即飲咖啡永恒的課題。這一事業中，對即飲咖啡的生產加工、甚至滅菌、包裝工藝都會產生直觀的影響。

即飲咖啡誕生之初是常溫咖啡，采用高溫高壓殺菌處理，而在這個過程中，牛奶成分在高溫殺菌時會發生梅納反應等，使得常溫罐裝咖啡與現煮咖啡風味截然不同。而如今保留咖啡原滋原味的冷萃工藝，和不損失咖啡本位的無菌冷罐裝逐漸成了各家標配，甚至不惜高價引入國外技術精益求精。

包括以前顯少聽聞的咖啡豆去果肉的工藝，如今也頻繁出現在咖啡宣傳中，水洗咖啡豆口感潔凈，帶有花香；日曬豆則較厚重，風味豐富復雜，極具特色，兩者之間的區別不再僅是現磨咖啡粉絲圈里的常識，逐漸成為當今咖啡主要消費人群經常提及的專業名詞。

02 價格高端化

在其他因素不變的情況下，原料和工藝的精益求精必然會帶來即飲咖啡成本的提升，反映在市場即為即飲咖啡價格的上漲，主力價格帶從原有的4-6元，升級至10-15元。

但價格的上漲并不意味著產品性價比的下降，尤其是對于目前即飲咖啡的主要消費人群90后來說。90后是理性與感性共存的一代，有自己風格鮮明的價值評判依據，強調“只買買對的，不買貴的”，但他們也真的會毫不猶豫為好的、喜歡的、產生共鳴的東西、品牌買單。

在市場營銷學中，顧客購買成本也是指顧客在購買商品或服務所花費的成本，分為時間成本、體力成本、風險成本和選擇成本。對于處于消費升級時代，追求品質生活的消費者來說，價格的高端化，從一定程度上來說，也降低了他們的選擇時間成本、風險成本和選擇成本，“一分價錢一分貨”仍是通行于世的認知。

03 角色升級

從原來為消費者帶來更便捷的獲取清醒和放松的方式，升級為“養生新方式”和社交神器。

a) 升級為養生新方式

當前90后消費者，尤其是女性，非常關注飲料的營養成分，65%的女性消費者希望飲料中添加營養成分，以達到改善腸道健康、瘦身美體、提高免疫力和美容抗衰老目的。

當前國內即飲咖啡市場也掀起了健康的熱潮，從基礎的無糖，到功能性成分的添加。創新產品外，也滿足了消費者更多元化的需求。

b) 社交神器

社交需求對消費品來說，是較高層次的消費驅動力。

從國外一開始的咖啡館文化，我們看到了咖啡背后的社交價值。當星巴克以高價位進入中國時，在國內消費者的擁躉下，星巴克成為逼格的象征、消費者自我價值的表征，一度成為消費者的“自拍館”。包括前段時間國外咖啡品牌Blue Bottle Coffe中國首店在上海開業，咖啡愛好者排5個小時買咖啡、拍照打卡。都說明了咖啡品類的社交屬性由來已久。碰上愛社交的當代年輕人的即飲咖啡也繼承了這一基因。

在新世代年輕人的社交文化中，咖啡被賦予多元含義，而不只是局限在原有的“精英咖啡”。年輕人有年輕人的標準，即飲咖啡可能僅是“咖啡自由”的表征，也可能是圈層表達和共鳴的載體。

消費升級的浪潮之下，即飲咖啡的消費分層越來越明顯，呈現出多品牌、多場景、多檔次的百花齊放的態勢。咖啡品牌要想進入消費者心智,需要讓消費者理解品牌定位,最好是讓消費者了解品牌所代表的典型場景,幫助品牌融入消費者生活,滿足消費者對產品風味和品質升級的需求，才有望抓住咖啡市場下個爆發點。

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