在疫情影響下，消費者的出游空間受限，周邊游、本地游成為了主流出行趨勢，同時消費者對戶外游的向往更甚。5月10日，為迎接第六個“中國品牌日”，中央廣播電視總臺財經節目中心立足品牌端、聚焦消費端，重磅發布《中國消費品牌趨勢（2022）》。數據表示，戶外用品行業近期新增大量企業，2022年1-4月份就有7000家企業進入戶外產品賽道，“戶外新風尚”成為備受關注的新生賽道。

01/行業發展概況-市場一片利好

戶外運動歷史悠久，最早誕生于18世紀的歐洲，20世紀80年代初從歐美地區傳入中國。對比歐美地區，中國戶外運動傳入較晚，戶外用品行業發展較為落后。因此，中國的戶外運動行業主要經歷了萌芽、初創、快速發展、穩定發展四個發展階段。

戶外運動種類繁多，兼具體育運動與旅游休閑雙重屬性，深受當消費者喜愛。按照專業程度與活動強度可大致分為休閑戶外運動、常規戶外運動和專業戶外運動三類，分別滿足不同類型人群的需求，覆蓋人群廣泛。

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根據中國紡織品商業協會戶外用品分會（COCA）分類，戶外運動用品可分為服裝類、鞋類、背包類、裝備類、配件類和器材類。產品主要功能為在戶外運動中為人體提供保護、裝飾，并輔助運動進行。

全球范圍的疫情肆虐，使大多國家或地區采取限制密集聚會的方式對抗疫情。而戶外活動，既能滿足社交需求、避免密集接觸，又能有效滿足消費者必須的休閑娛樂需求，因此，戶外用品的在疫情期間需求量激增。

另外，全球戶外用戶數量逐年增長，僅2018-2020年，用戶數就從4.5億增長至6.7億，滲透率從6.1%增長至9%。2025年戶外用戶數預計增長至13.2億，滲透率預計達到16.9%，全球戶外用品市場用戶基數、滲透率皆穩定增長，市場需求旺盛。

近年來我國戶外用品市場規模持續增長。2019年戶外用品市場規模250.2億元，預計2022年市場規模將達到324.5億元。

02/市場趨勢-新業態下的新場景迸發

過去幾年，戶外運動產業正在發生巨大變革，新業態、新場景不斷涌現，同時，更為重要的是新的消費人群和消費習慣開始崛起。對于戶外用品企業而言，更應建立消費者洞察和互動能力，著力打破渠道壁壘，圍繞消費者需求提升服務。

PART1-消費畫像

在工作、疫情的雙重壓抑沖擊下，與戶外自然結合的生活方式，自然而然地轉變為年輕人釋放自我的新出口。過去一年，42.4%的抖音平臺用戶將戶外休閑運動作為重要的娛樂放松方式，有38.5%的用戶表示一年會安排6次以上活動。周末或閑暇時間會參加徒步、爬山、露營等活動，來一場說走就走的旅行。

隨著戶外活動逐漸從探險、獵奇、挑戰自我轉變為當下的時尚生活方式，更多的細分活動品類也開始涌現。除了親民的逛公園，過半數用戶會通過徒步、爬山、看日出等方式讓身心得倒短暫的舒緩和釋放。

戶外運動消費者性別分布比較平均，男、女消費者在人數及銷售額仲占比均為一半。與過去戶外產業以男性消費者及電商平臺女性消費者較多的情況結合來看，戶外產業女性消費潛力具有較大的挖掘空間。

在年齡方面，35歲以下的消費者依然是購買主力，占總人數的55%，其中25-34歲消費群體雖占總量36%，卻貢獻了整個產業44%的銷售額。疫情下中老年消費者在近兩年的增速也尤為明顯，60歲以上的“銀發族”無論人數還是消費金額均在40%以上。

而2022第二季度抖音關于戶外的搜索指數，平均值均在22.8萬，而在五一假期的前一天，“戶外”關鍵詞在抖音平臺的訪問熱度達到歷史峰值。

而在戶外的關聯搜索中，露營、裝備、活動、帳篷、營地則是關聯搜索量最高的top5關鍵詞，也是五一假期消費者最為關注的出行內容。

PART2-品類趨勢

受益于北京冬奧會舉辦，冰雪運動廣泛興起，關聯產品的銷售額及新客數量增長尤為明顯，位于戶外產業前列。度假野營品類在近一年中也呈現出高速發展的趨勢，這與當下出行受限，各地提倡就地過節的舉措密不可分。從側面上看，折射出的是戶外項目在空間上從市區向郊區，時間上從工作日想假期、周末擴展的趨勢。

受疫情持續影響,人們把更開放環境中親近自然的露營，作為新的出游方式，并將與露營有關的美圖、攻略在社交平臺持續散播，露營開始風靡全國。露營搜索量同時也在小紅書連續三年大幅增長，熱度從一線城市向二三四線城市蔓延。今年五一小長假，露營更是爆火，有草地的地方就有漲幅，“露營”成為了最熱門的度假方式。

在日前剛發布的《天貓2022年五一消費趨勢報告》顯示，4月20日至5月4日期間，天貓平臺帆板的銷售額同比增長超670%，成為僅次于天幕之外的“人氣單品”。

中國在2020年以前，露營還是以傳統的徒步、野餐、民宿為主，由于疫情的影響和短視頻平臺的崛起，精致露營開始在中國興起。 經濟充裕的70后和80后，有一定社會壓力、渴望輕松全家出游，不再以舒適為代價，而是愿意多花費一些錢，獲得私人訂制的和大自然親近的機會。 

-Section1/蕉下

在今年618活動中蕉下以1.5億的銷售額穩居戶外/登山/野營/旅行用品榜首，銷售額大比數拋離競爭對手。其中夏季冰絲闊腿褲自預售啟動截至5.31累計預售6萬條以上，預售額達到2141萬。蕉下鎖定戶外品類，聚焦“妙享戶外”這個寶，算是押對了。

2013年，蕉下推出雙層小黑傘，之后相繼推出膠囊傘、口袋傘等，一經上線均成為爆款，“高顏值+黑科技”成為蕉下的品牌印象。

在這一品牌基調下，2019年蕉下開始進行品類擴充，進軍到服裝、配飾、鞋履領域。其以防曬為起點，定位城市戶外，在服飾品類找到自己的細分賽道，主打功能性時尚精品服飾。

在定價上偏向中高端，在人群上瞄準具有一定消費能力的城市年輕女性，在場景上解鎖城市生活、休閑運動、旅行度假、踏青遠足、精致露營等不同戶外場景。

在功能需求上強調防曬、冰爽、防水、保暖等戶外活動需求，在戶外女裝市場迅速收獲了自己的目標客群。根據蕉下的招股書，其服裝類的營收占比更是逐年擴張，2021年服裝類營收在總營收中占比29.5%，已經超過了傘具，成為支柱品類。

加之其服裝領域顯著的女性消費群體定位，這樣的財務數據應證了蕉下在戶外女裝市場的不俗表現。

-Section2/牧高笛

不斷的裝備升級，對于露營產品廠商也是個利好。比如A股少有的露營相關上市公司牧高笛，2021年營收已同比增長43%、凈利潤同比增69%，股價也隨之漲了一波。

牧高笛在品牌定位上，先后經歷了“露營帳篷”、“戶外用品”、“戶外生活方式”到現在“精致露營專家”的轉變，產品序列覆蓋中高端水平，價格從200元以內到5000元以上不等。

以牧高笛、探路者、迪卡儂、挪客四家淘寶官方旗艦店銷量最高的帳篷來看，牧高笛的定價為高位水平，且銷量基本領先。

所謂的“精致露營”，源于英文單詞“Glamping”，指的是設備齊全、體驗舒適的露營模式。消費者理想中的露營場景，通常是這樣的：一頂帳篷旁擺著幾把色調悅目的折疊椅，圓桌上鋪著鄉野味十足的桌布，其上點綴著幾杯咖啡或一盞提燈。

牧高笛稱，以“為消費者打造自在的精致空間”為使命，在牧高笛2021年年報中，“精致”是一個高頻詞，共出現了12次。

露營熱情高漲，也給露營相關企業帶來了機會，2020年中國露營相關企業數量8461余家，年度注冊增速為69.87%；2021年突破2萬家，年度注冊增速高達94.99%。截至2022年6月13日，企查查搜索“露營”，相關企業數量將近6萬家。 

-Section3/挪客Naturehike

在這股熱潮中，資本也表現出對露營產業的青睞，今年4月6日，戶外裝備品牌挪客Naturehike宣布完成近億元融資，由鐘鼎資本獨家投資，這也是挪客在2010年創立一來首次接受外部投資。

挪客是浙江挪客運動用品有限公司旗下品牌，“輕戶外·輕旅行”的品牌理念涉足市場，并在2013年將產品戰略從自然徒步過渡到戶外遠足。目前，品牌已經形成帳篷、氣墊、睡袋、桌椅、燈具、戶外餐具、登山杖、背包、戶外服飾等9大產品系列，其中爆款產品主要是帳篷、睡袋和折疊桌椅。

在銷售渠道上，挪客主要依靠線上平臺進行銷售，除了擁有自己的獨立站，還在亞馬遜、天貓國際、以及速賣通平臺都有布局。2021年，其在亞馬遜平臺的銷售額超1000萬美元。

挪客早在2016年就影在國外戶運動領域深耕多年，并打響了屬于自己的名聲。立足于品牌，從打爆款到打品類拓展，從布局全球反哺內銷，挪客品牌的打法我們可以總結為3步。

-STEP 1/輕量化定位

在做品牌前，挪客便圍繞目標消費者進行了充分的調研。中國消費者大多是業余玩家，偏向于單價及成本較低的產品。

而在國外，日本和歐洲在戶外方面起步較早，專業玩家一抓一大把，他們更關注產品本身的質量、收納的特質，在登山等專業領域中，裝備甚至要「克克計較」。因此，在品牌創立時，挪客便提出了“輕戶外·輕旅行”的品牌理念，并致力于提供優質性價比的輕量化戶外產品。

-STEP 2/質量+創新=品牌護城河

與國內其他主打線下的戶外品牌不同，挪客首選的陣地在線上，并選擇了跨境電商賽道。在國際大牌鄰里的局面下，產品和服務是挪客的核心原則。

高質量產品是入局海外市場的「敲門磚」，因此，除了高性價比外，挪客品牌的運營、服務皆從消費者喜好的角度出發。如挪客洞察到消費者在露營期間電源使用非常局限，便牽手正浩科技于2021年推出新款電源RIVER Max Plus、X-Boost。

在滿足用戶需求的基礎上，突出快充和逆變兩大優勢，解決了市場上同類產品長期存在的問題。

-STEP 3/借勢網紅引爆流量

憑借以上兩點，挪客的產品上線亞馬遜不就就收獲了海外消費者的一致好評，在2018年，IG有一位戶外網紅Jimmy是挪客的忠實用戶，并主動找其索要樣品。

當時挪客正好有一款售價100美金的新品帳篷即將上市，因此為其提供了該產品讓網紅帶著挪客的產品周游列國，以vlog的形式記錄下來。推廣的視頻至今觀看量高達4w，同時給挪客亞馬遜商城帶來了每天十幾個的銷量，產品一經推出，單品銷售額便突破2000美元。

嘗到站外營銷的甜頭后，挪客便在2017年6月分別在IG和Youtube建立自己的頻道，并選擇和品牌調性降服的KOL達人進行創意內容營銷。通過“讓戶外成為一種生活方式”的理念，引發全球更多用戶的共鳴。

當露營在中國火起來以后，消費者也迅速知道了很多海外知名品牌，而國內市場同質化競爭非常嚴重。挪客意識到，如果品牌還停留在模仿階段，很快就會被低價品牌擊垮。

因此，挪客在「回歸」中國市場后，與2022年初選擇與敦煌博物館進行聯名合作，希望用對戶外不斷探索不斷追求的態度來融合現代文化與歷史文化,讓更多的年輕人看到并認識悠久的歷史文化和國潮文化。

敦煌博物館限定聯名的十余款戶外露營產品系列，包含了帳篷、天幕、小推車、折疊椅、蛋卷桌、鈦餐具等。

用敦煌元素進行點綴拼接，以歷史色彩重新點亮現代戶外設備，打造了富有文化氣息的戶外國潮。挪客向中國傳統文化跨界方向，不僅為品牌注入了文化基因，也在這撥操作中賺到了「現象級」的話題熱度。

而露營市場如今能夠看到各種不同的消費反饋「圖片好看，價格也便宜，結果買回去后做工粗糙甚至弄傷自己」、「價格不便宜，但對功能和優缺點了解并不全面導致實際性價比不高」等等。

國內露營產品賽道迎來春天的同時，用戶的聲音也表明在定價，在品質等上，痛點與機會普存。哪家品牌能真正立于國產戶外露營的潮頭，如今依然存在變數。

-Section3/黑狗Blackdog

“黑狗BlackDog”是一個快速崛起的新銳國產戶外品牌。從今年3月以來，黑狗月GMV達到約2500萬元，成功躋身行業頭部梯隊。

在策略升級前，黑狗將目光聚焦在公園露營這個細分場景上。但在這個場景下機會應該存在于“兩端”：低價位主打極致性價比，高價位主打輕奢，而在黑狗之前選擇的則是前者。

在今年3月黑狗重新確定了自己的定位和打法：公園露營不變，低端產品賣高價，高端產品賣最低價的方式和牧高笛、挪客形成差異。

營銷是抓住消費者的重要手段，消費者需要知道“巷子里頭有好酒”，尤其是在快速內卷的戶外露營賽道，在營銷層面，黑狗的打法可以拆分為“電商私域聯動”、“高效種草”兩個維度。

在產品上線后黑狗瞄準的是以萬物優選為代表的各類私域消費平臺，讓自己的產品優勢更清晰，更快速地傳播。在黑狗的銷售渠道中，有50%銷售額來源于此。

其次是與行業有影響力的KOL合作，比如被稱為中國版貝爺的朱煒強，在抖音上有著超過300萬粉絲并收獲超過3000萬點贊。與行業頭部、資深的戶外愛好者合作來打出品牌影響力，而在黑狗的營收成本中，推廣成本會占到25%。

03/品類引爆市場-多行業被露營帶飛

“能讓女生美美地拍照”是露營、飛盤、滑雪等先鋒運動在小紅書爆火的重要原因。近90天內，“飛盤”的百度搜索指數增長超6倍。

PART1-飛盤正式起飛

小紅書在年初發布的2022十大生活趨勢中，飛盤的發布量同步增長6倍，同時在過去的清明假期，飛盤相關的搜索量同比增長約24倍，相關筆記高達6萬條。

飛盤既不是潛水這樣需要考證的“專業運動”，也不想騎馬這樣消費門檻極高的“貴族運動”，天然容易擴大用戶基本盤。隨著飛盤的走紅，器材、穿搭、場地、培訓等相關業務也有了更大的“錢景”。根據美團閃購數據顯示，今年端午假期期間，飛盤成交量同比暴漲4倍，成端午黑馬商品。

國內目前做飛盤相關業務的垂直企業還不到20家，頭部企業的營收主要來自器材銷售，盡管規模不大，但業績增速都極其樂觀。

其中主流公司目前有兩家，分別是杭州的翼鯤飛盤和深圳的艾克飛盤，二者都有從業將近20年的經歷。此外，一些運動和戶外品牌及白牌商家也在籌劃或做著這門生意。

同時因為飛盤的盤面能承載品牌的LOGO和體現設計審美，這也讓飛盤具備了成為潮流單品的潛質，自2021年開始，諸多大牌開始與飛盤聯名，香奈兒還推出一款價值11000美元的碳纖維飛盤。

我們對比了下飛盤、露營、健身這三項運動在社交媒體上的傳播情況，大致可以概括出網紅運動的三個階段：

網紅運動1.0：因為爆款元素感滿滿，迅速在社交平臺上刷出存在感，但因沉淀時間較短，還處于起步階段。

網紅運動2.0：隨著時間的推移，從單一社交平臺發散至各大社交平臺并有了一定體量的話題討論，但因缺乏破圈網紅/時間的點燃，尚處于發展期。

網紅運動3.0：在破圈網紅/事件的引爆下，流量從原點人群下充分釋放，不僅有了破圈的代表人物、爆款詞，并且覆蓋到更多的路人群體，走向成熟期。

目前看來，飛盤尚處于起步階段，當飛盤運動和潮流文化捆綁時，我們認為其商業化的道路有三個主要的發展路徑。

興趣化+常態化—開始“入坑”的消費者大多出于社交媒體的傳播從而產生好奇心，而能不能讓其成為像健身、跑步等運動讓消費者持續保持其興趣度從而形成習慣依賴是一個關鍵。

職業化+專業化—目前飛盤運動仍屬于一個強社交的多人運動方式，而在社交推動下，將會有部分消費者產生成為職業或半職業玩家的想法，設備及器材的專業度，有望成為品牌長紅的敲門磚。

體育商業多元化—目前在分盤這個領域創收，要么賣器材，要么辦活動，但以真正的商業角度來看，要做大，是不可能單從活動參與者身上賺錢的，一項運動，最大的魅力是競技。

4月21日，教育部印發《義務教育課程方案和課程標準（2022年版）的通知》中，，極限飛盤作為新興體育項目，被正式列入義務教育階段課程。這意味著，在未來，極限飛盤運動將擁有更多的玩家基礎，行業發展的基石已奠定。

盡管登陸國內市場較晚，但飛盤運動在世界各地已有廣泛的群眾基礎，對于想要進入飛盤領域的品牌而言，在保障產品質量的基礎下，還應加強自身服務供給，著眼于未來。

PART2-戶外審美趨勢

過去幾年，隨著整個移動互聯網時代千人千面算法的影響，人以群分的現象越來越明顯，有相同新區愛好的人會被進一步聚集。接下來的幾年，戶外服裝的穿搭場景也將徹底細分。

過去，一件沖鋒衣上山下海，現在，露營野炊搭帳篷，穿搭指南看不完，坐辦公室的時代已經徹底過去。具體來講，我們認為戶外服飾，將分為專業戶外、戶外休閑、城市機能三大板塊，三個場景，都有各自的變化趨勢。

-Section1/專業戶外

專業戶外產品，在歐美國家基本都是上個世紀六七十年代發展起來的，至今已經半個多世紀，產品已經非常成熟，這類產品各家版型都變化不大，主要是通過不斷創新的科技面料進行產品迭代。

要說最大的變化就是產品的顏色了，通常沖鋒衣的顏色鮮艷醒目，主要也是便于戶外救援和同伴的跟隨，選擇一件顏色鮮艷的沖鋒衣是對自己的安全負責。
但隨著國人審美提升，專業戶外產品正在從高飽和度向低飽和度過渡，這里面最有代表性的品牌就是始祖鳥和攀山鼠兩個品牌。

比如始祖鳥的產品整體會更偏冷色調，而攀山鼠的色調更偏向莫蘭迪，這樣的色彩，給人低調而不失高級的感覺。

此外，從戶外在國內發展的第一天起，由于其擁有極佳的防護、保暖、透氣等性能，就有很多消費者喜歡在日常通勤穿著戶外服裝。隨著色彩的演進，也讓專業戶外服飾變得更適合日常穿搭。

-Section2/戶外休閑

戶外休閑主要面對大眾群體，以露營帶來的全新穿搭風格也被稱為城市戶外、山系穿搭風。

國內目前主流的傳統戶外品牌，除了經營多年的北面黑標，以及剛剛重出江湖的NIKE、ACG以外，目前都沒有太多適合露營這個場景下的產品。

小眾品牌反倒是如雨后春筍般崛起，這應該是整個戶外行業接下來一個巨大的機會。隨著露營的興起，或許曾經百花齊放的局面會再次回歸。

-Section3/城市機能

顧名思義，其主要就是城市日常通勤場景的產品，但因為引用了戶外的科技面料為主要材質，所以也被定義為戶外品牌的延伸，本質上已經基本脫離了戶外運動場景。

城市機能風主要受眾是18-25歲追求極致潮酷的年輕人，真正讓機能風徹底引爆的，當屬前幾年盛行的賽博朋克，機能風本來就包含了賽博朋克的先鋒未來感元素。

04/冰雪經濟-新客高增長，老客留存穩

北京冬奧會點燃了消費者對冰雪運動的熱情，冰雪經濟產業也在不斷升溫，滑雪正式成為了新興的娛樂方式。

隨著冰雪產業的發展及生活水平的提升，大眾對滑雪的熱愛也隨之上升，衍生出對相關產品的消費，國際專業品牌、奢侈品品牌和戶外品牌也紛紛下注。
2019-2021年間，天貓滑雪市場線上購買人數和客單價顯著提升，新客高速增長，老客留存轉化明顯。

天貓滑雪市場品牌數量在兩年間涵蓋國內外，已有88個滑雪品牌入駐，國產及進口品牌數量占比相對平均，其中滑雪裝備多為專業品牌，戶外線品牌在服飾類滲透率相對較高。

以往看來，滑雪是一個門檻較高的運動，出品相關裝備的潮牌也在那個強調專業的時代，把服務職業運動員和專業玩家視為重點，就此也劃清了自己與普通消費者間的界線。

Moodlab成立于2021年，是一個滑雪服品牌，瞄準滑雪、滑板、沖浪等輕極限運動圈層用戶，打造兼具潮流屬性和功能性的運動服裝品牌。

去年以slash（斜杠青年）為主題推出的「肆」系列，風格偏街頭、日式、高街、機能。今年春夏則將圍繞reverse（顛覆）這一主題，根據電影《頭號玩家》的理念，從設計角度體現虛擬與現實，季節、色彩之間的反轉。

不論是從宣傳角度把滑雪運動打上潮流標簽，還是Moodlab自身向潮流圈的進軍，都拉近了年輕人與滑雪的關系。

雖在滑雪服、手套方面，國產品牌開始嶄露頭角，但在硬裝的選擇上，消費者大多還是選擇國際品牌，放眼國內各大雪場，更是Burton、Capita、Atomic等品牌的大型秀場。

中國并非沒滑雪裝備的生產能力，反之是撐起了全球滑雪裝備供應鏈的大旗。以Burton為例，早在2018年，品牌大部分的滑雪板都是在中國制造。

從內容起步，轉做滑雪品牌的XSUMMER零夏，站在冬奧經濟和消費升級的風口，也在滑雪單板領域撕開國產品牌的一道口子。零夏的內容能有高傳播量有它的邏輯，其內容框架主要分為單板教學、滑雪服飾搭配、極限音樂和紋身等內容，來持續吸引用戶。

而零夏的原創紀錄片“零·聽”，為滑雪愛好者拍攝高質量的紀錄片，獲得了不錯的點擊量。通過內容的持續輸出，零夏聚集了很多滑雪的小白用戶，即便不是滑雪愛好者，零夏代表的青年文化，也逐漸被粉絲熱捧。

內容的商業轉化路徑一共有8個環節，而每個環節都是環環相扣，通過施加人為或領域影響力，來引導消費者進入并走向下一環節，而最終的目的，就是為了轉化。

當傳播的內容和軟文擊中觀望型目標人群，品牌能快速打響知名度，從而深入挖掘、制造、滿足用戶需求，解決消費痛點，提供價值，形成完整的轉化鏈條。

由于滑雪裝備在當下的消費環境來說仍是起步階段，得通過內容引流+圈子去養魚，其購物邏輯也還停留在關聯層問中間層，中間層問核心玩家，進行商家、產品推薦的方式去進行品銷。

核心玩家群體大多由“大神”構成，其滑雪時間大多在3年以上，通過傳播滑雪運動交友、圈粉，高階大神甚至會成為零夏的贊助玩家，裝備均由零夏提供。

中間群體大多為運動愛好者，通常除了滑雪以外同時入坑潛水、沖浪等運動，有較多裝備并愿意主動購置，已然成為品牌的復購用戶。關聯層對滑雪有一定興趣，但很少主動出行，這類受眾是零夏的重點開發對象。

冰雪運動消費者的需求愈發多元精細，影響消費者購買的因素也從產品功能向情感體驗拓展。在此趨勢下，建立新關系、打造新體驗、實現新效能將成為冰雪運動品牌的核心成功要素。

未來，隨著國內戶外運動由小中轉頁到大眾休閑運動的發展契機下，國內的品牌有望憑借逐步提升的產品力及性價比的提高，受益于大眾市場且逐漸壯大。