作者｜Siete

往年的八九月份，正是各大服裝鞋履品牌策劃年度大秀之時(shí)。無(wú)論是海外的倫敦、米蘭、還是紐約，都選在此時(shí)向外展示次年春夏新品；國(guó)內(nèi)品牌也不遑多讓，從安踏到李寧、從波司登到鄂爾多斯，都相繼開(kāi)啟了加盟城市時(shí)裝周、或發(fā)布品牌獨(dú)立時(shí)尚大秀的腳步。

對(duì)于鞋服品牌來(lái)說(shuō)，年度大秀無(wú)疑是品牌勢(shì)能的一次集中爆發(fā)。在這樣的慣例動(dòng)作中，如何做到緊貼品牌理念又玩出新意，真正達(dá)成出圈而非自嗨，是長(zhǎng)期的命題。

在被奢侈品牌、國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌及設(shè)計(jì)師服裝品牌主導(dǎo)的秀場(chǎng)中，刀法研究所留意到了一個(gè)另類的時(shí)尚鞋服集團(tuán)——百麗時(shí)尚。9 月 14 日，百麗時(shí)尚集團(tuán)聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日，推出一場(chǎng)名為「天生出彩」的自然大秀，將旗下八大品牌的秀場(chǎng)搬進(jìn)自然中，全網(wǎng)累計(jì)觀看人數(shù)破千萬(wàn)，曝光量破 10 億，并同時(shí)登上了微博文娛、視頻、同城熱搜榜單。

不同于刀法密切關(guān)注的那些新消費(fèi)品牌，今年的百麗時(shí)尚集團(tuán)已至而立之年，在周期中已經(jīng)經(jīng)歷幾番進(jìn)退與沉浮。

1992 年，百麗時(shí)尚集團(tuán)進(jìn)入內(nèi)地，迅速搶占大陸市場(chǎng)，憑借其多品牌運(yùn)營(yíng)、在渠道上跑馬圈地及供應(yīng)鏈的實(shí)力，于 2007 年成功在港上市，2013 年初市值一度突破 1500 億港元，被譽(yù)為“中國(guó)第一鞋履品牌”。然而， 女鞋行業(yè)自 2013 年迎來(lái)拐點(diǎn)，在電商的沖擊下，傳統(tǒng)渠道效用下降，疊加集團(tuán)品牌力不足，業(yè)績(jī)逐步下滑，于 2017 年轉(zhuǎn)向私有化。

這之后，百麗時(shí)尚集團(tuán)開(kāi)啟品牌轉(zhuǎn)型。經(jīng)過(guò)幾年蟄伏，至 2020 年，集團(tuán)以 11.2% 的市場(chǎng)份額位居中國(guó)時(shí)尚鞋履市場(chǎng)第一；2021 年 618 期間，抖音上銷量排名前五的時(shí)尚鞋履品牌均來(lái)自百麗時(shí)尚；同一年的天貓雙十一中，時(shí)尚女鞋品類暢銷榜前五，百麗時(shí)尚也占據(jù)了四個(gè)位置。

有人稱百麗時(shí)尚集團(tuán)為“大象轉(zhuǎn)身”，而這次大秀，更像是一次“大象起舞”。刀法研究所詳細(xì)拆解了本次百麗集團(tuán)三十周年大秀的布局節(jié)奏及破圈邏輯，來(lái)聊聊作為一家成立三十年的集團(tuán)，他們?nèi)绾螛?gòu)思并落地這場(chǎng)大秀？如何避免自嗨？大秀背后，又隱藏著百麗集團(tuán)怎樣的戰(zhàn)略布局？

01

從社交秀到時(shí)尚秀，八大品牌合力推高集團(tuán)勢(shì)能

無(wú)論是時(shí)裝周式的秀場(chǎng)，還是品牌獨(dú)立大秀，任何場(chǎng)景但凡和“時(shí)尚”沾邊，總是給人一種高高在上的感覺(jué)——在大多數(shù)人的記憶里，走秀就是在搭好的 T 臺(tái)上，身材姣好的模特輪流走出，坐在底下的名人們禮貌鼓掌。

不同的是，百麗時(shí)尚這次的“大秀”，始于微博的一場(chǎng)“社交秀”。

9 月 12 日，百麗時(shí)尚旗下思加圖、百思圖、天美意品牌發(fā)布懸念海報(bào)，預(yù)告將合作近期大紅的“再就業(yè)男團(tuán)”成員蘇醒、王櫟鑫、陸虎。稍晚，一則名為《再就業(yè)男團(tuán)的一次通告》的 TVC 在微博釋出，描述了三人“顱內(nèi)出逃”的場(chǎng)景：

蘇醒身處化妝間后臺(tái)，在遭遇創(chuàng)作瓶頸時(shí)，由杯中圓形的咖啡泡沫，聯(lián)想到宇航員的頭盔，出神逃至太空中；

王櫟鑫騎摩托車遭遇拋錨，在拖車上緩慢前行時(shí)，由周遭微風(fēng)及路邊的竹林廣告牌，想象自己來(lái)到了竹海里；

陸虎坐在車?yán)锝?jīng)過(guò)一片施工現(xiàn)場(chǎng)，風(fēng)沙流過(guò)手掌，將他帶入了假想的沙漠世界。

回到現(xiàn)實(shí)后，三位成員抵達(dá)百麗時(shí)尚拍攝片場(chǎng)，在互動(dòng)中重現(xiàn)了許多屬于三人的回憶殺名場(chǎng)面，而后在換裝中自然帶出思加圖、百思圖、天美意品牌產(chǎn)品。在走入拍攝用的巨型鞋盒后，三人消失，由此，TVC 拋出懸念：三人去哪兒了？自然引出 9 月 14 日的集團(tuán)大秀。

這則 TVC 由百麗時(shí)尚集團(tuán)與時(shí)尚圈頭部媒體《智族 GQ》合作，一經(jīng)釋出，便登陸微博熱搜、微博視頻飆升榜，不僅帶動(dòng)了時(shí)尚圈層的關(guān)注，也在明星效應(yīng)最強(qiáng)的微博掀起聲量。

這場(chǎng)順利開(kāi)局的“社交秀”，與集團(tuán)的選人不無(wú)關(guān)系。這個(gè)夏天，2007 年快樂(lè)男聲 13 強(qiáng)中的 6 位成員組成的“再就業(yè)男團(tuán)”意外翻紅，團(tuán)綜《快樂(lè)再出發(fā)》以 20 億的全網(wǎng)熱量、9.7 的豆瓣評(píng)分成為國(guó)產(chǎn)綜藝天花板。8 月底，團(tuán)綜雖收關(guān)，但觀眾的情懷依舊未退，“再就業(yè)男團(tuán)”的熱度也處于上升期——根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，再就業(yè)男團(tuán)成員在全網(wǎng)輿論環(huán)境中，正面評(píng)價(jià)占比要明顯高出其他一線藝人。

百麗時(shí)尚集團(tuán)選擇在此時(shí)與其中三位達(dá)成合作，不僅搭上了幾位成員在泛娛樂(lè)圈的熱度與正面口碑，使得前期的預(yù)熱在泛娛樂(lè)圈廣泛出圈；同時(shí)，三位成員在自己的專業(yè)領(lǐng)域均深耕了超過(guò) 15 年以上，經(jīng)過(guò)了不少事業(yè)起伏依舊初心未改，也契合了百麗時(shí)尚集團(tuán)作為中國(guó)規(guī)模最大的時(shí)尚鞋服集團(tuán)的專業(yè)度，以及 30 年陪伴用戶的品牌定位。

另外，不同于很多喜歡玩高概念的 TVC，本次《再就業(yè)男團(tuán)的一次通告》是以更貼近生活的內(nèi)容取勝的。每個(gè)人在日常生活中都會(huì)有屬于自己的出神一刻，尤其當(dāng)外界環(huán)境不是那么盡如人意時(shí)，更想逃離當(dāng)下，去到一個(gè)壓力更小的環(huán)境中。在這段內(nèi)容中，再就業(yè)男團(tuán)三位成員化作了觀眾替身，他們之間的融洽氛圍，正好契合了當(dāng)下人們向往的“攜三五好友出游”的愿望，而他們?cè)讵?dú)處時(shí)各自的想象，雖未刻意強(qiáng)調(diào)品牌信息，卻將本次集團(tuán)大秀的大主題“自然”隱含其中。

除了 TVC 之外，因?yàn)檫m逢百麗時(shí)尚集團(tuán) 30 周年，百麗時(shí)尚集團(tuán)還聯(lián)合了 30 家品牌發(fā)起互動(dòng)討論及抽獎(jiǎng)，跨越吃喝玩樂(lè)各種類型，更大范圍地為大秀引流。

經(jīng)過(guò)兩天的“社交秀”預(yù)熱后，“時(shí)尚秀”來(lái)了。

9 月 14 日，百麗時(shí)尚集團(tuán)「天生出彩」自然大秀在天貓直播間、百麗時(shí)尚微信視頻號(hào)及騰訊時(shí)尚同時(shí)上線，將秀場(chǎng)搬進(jìn)自然中，旗下八大品牌分別在火星基地（思加圖STACCATO）、竹林（百思圖BASTO）、怪樹(shù)林（天美意TEENMIX）、日出（百麗BELLE）、鹽湖（真美詩(shī)JOY&PEACE）、花海（他她TATA）、冰川（73Hours）、沙灘（TOOMANYSHOES）場(chǎng)景下，以八個(gè)不同的自然色彩為主題色，開(kāi)啟走秀：

思加圖STACCATO 將秀場(chǎng)設(shè)置在甘肅的金昌火星 1 號(hào)基地，由國(guó)內(nèi)搖滾女子樂(lè)隊(duì) Sonicave 的 Live 開(kāi)場(chǎng)，模特們穿著高級(jí)感十足的「暗夜星空靴」緩步而來(lái)，鞋身有漆皮、橡膠、亮片等特殊材質(zhì)，配合綁帶設(shè)計(jì)、閃鉆配飾等元素，不僅契合了火星基地的鋒利氣質(zhì)，呼應(yīng)了宇宙的閃爍感，也傳遞出思加圖STACCATO “LIVE TO THE BEAT”的品牌理念。

而定調(diào)“輕時(shí)尚”的百思圖BASTO 來(lái)到了麗水松陽(yáng)的竹林劇場(chǎng)，舞蹈家朱潔靜身著百思圖BASTO 的「回青」竹節(jié)限定系列起舞，其竹節(jié)元素和條紋紋理設(shè)計(jì)，與舞者纖細(xì)的身姿、身后輕盈的竹林相呼應(yīng)，傳達(dá)出自然的至簡(jiǎn)之美，也隱含了百思圖BASTO 一直以來(lái)所推崇的“自在、演繹、輕時(shí)尚”。

主打“甜酷泛學(xué)院風(fēng)”的天美意TEENMIX 去往額濟(jì)納旗。在屹立于沙漠戈壁的怪樹(shù)林中，身著白衣的女孩搖身變?yōu)楣澎`精怪的魔法少女，穿上品牌與《哈利·波特》 IP 合作款魔法花園系列鞋履，與一群酷女孩共同穿梭在超現(xiàn)實(shí)的樹(shù)林中，在黑白的底色中點(diǎn)綴一抹金色，表達(dá)天美意TEENMIX“打破常規(guī)、不拘一格”的品牌精神。

不同于傳統(tǒng)意義上搭好的棚內(nèi) T 臺(tái)，百麗時(shí)尚將 T 臺(tái)融入山水之間，這樣的設(shè)置十分巧妙。一方面，鞋履的意義本就應(yīng)該以“路”來(lái)造就，陪伴用戶走出室內(nèi)、邁向自然，跨越 960 萬(wàn)平方公里，正是鞋履品牌希望與用戶之間達(dá)成的理想關(guān)系；另一方面，作為一個(gè)旗下品牌眾多的集團(tuán)，以“自然”為大秀關(guān)鍵詞，便于集團(tuán)依據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌理念，選擇各品牌的走秀場(chǎng)地，讓風(fēng)格迥異的八大品牌在一個(gè)核心主題中達(dá)成有機(jī)的統(tǒng)一，從而讓集團(tuán)的整體勢(shì)能最大化。

百麗時(shí)尚集團(tuán)的年度大秀到今年已經(jīng)是第五年，作為品牌三十周年活動(dòng)，今年的「天生出彩」自然大秀通過(guò)前期多點(diǎn)鋪墊，最大程度地將社交流量引導(dǎo)至?xí)r尚大秀，在傳播破圈、導(dǎo)流帶貨與品牌沉淀有機(jī)結(jié)合，不失為一次成功的品牌發(fā)聲。

02

如何避免自嗨？始于精準(zhǔn)洞察，終于人群滲透

成熟品牌的營(yíng)銷難點(diǎn)在哪里？在于與年輕人的溝通。

所有品牌的消費(fèi)者都正變得越來(lái)越年輕，因而各個(gè)品牌似乎都在努力“討好”年輕人，但如何才能真正地打動(dòng)年輕人？

lululemon 的創(chuàng)始人 Chip Willson 曾經(jīng)有個(gè)方法。當(dāng)他去思考如何與品牌的核心消費(fèi)者溝通時(shí)，首先去看他們的家庭環(huán)境、看看他們的父母可能是誰(shuí)。這個(gè)方法的背后，其實(shí)是需要去確定目標(biāo)用戶處于怎樣的社會(huì)環(huán)境中，去洞察他們實(shí)際面臨著什么樣的問(wèn)題，才能真正從他們的內(nèi)心出發(fā)，去想其所想，去替他們發(fā)聲。

因此，在大秀活動(dòng)開(kāi)始前，百麗時(shí)尚集團(tuán)首先對(duì)當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境與年輕人的心態(tài)做了調(diào)研。

“疫情”是這兩年繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞，圍繞疫情而至的，是來(lái)自社會(huì)、職場(chǎng)、家庭全方位的壓力——疫情下，全國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，消費(fèi)緊縮，品牌的日子不好過(guò)，大量裁員，自然對(duì)大部分人的事業(yè)與生活都產(chǎn)生影響。根據(jù)脈脈數(shù)據(jù)研究院在 2021 年的報(bào)告，職場(chǎng)人的壓力連年增長(zhǎng)，近七成職場(chǎng)人感覺(jué)“非常有壓力”；《中國(guó)睡眠研究報(bào)告（2022）》顯示，僅 35% 國(guó)人睡夠 8 小時(shí)。

如此大的壓力，卻鮮有緩解的方法。疫情的反復(fù)讓“說(shuō)走就走”成為奢望，“云旅行”的社媒熱度居高不下，在 2020-2022 連續(xù)三年上榜微博熱搜。尤其如今臨近十一小長(zhǎng)假，大家想走而不能走的心情更是強(qiáng)烈。

作為中國(guó)第一鞋履品牌，陪伴是百麗時(shí)尚集團(tuán)的關(guān)鍵詞。在日常的生活中，品牌可以陪伴用戶抵達(dá)自然，而在無(wú)法出門的日子里，百麗時(shí)尚集團(tuán)抓住用戶向往親近自然的需求，決定將本次活動(dòng)定調(diào)為“打包自然計(jì)劃”，找到全國(guó)各地獨(dú)具特色的自然地域/自然元素，結(jié)合各自品牌 DNA，選擇合適的場(chǎng)景與主題色，展開(kāi)大秀。

于是，一場(chǎng)跨越 960 萬(wàn)平方公里，橫跨火星基地、竹林、戈壁沙漠、日出、鹽湖、花海、冰川的「天生出彩」時(shí)尚大秀便有了雛形。

但時(shí)尚大秀與泛大眾人群之間存在天然壁壘，很容易形成“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的場(chǎng)面，為了避免將大秀影響范圍限制在品牌與時(shí)尚圈內(nèi)，在主題確認(rèn)后，讓內(nèi)容觸達(dá)更多的人成為關(guān)鍵；同時(shí)，在“找人”的過(guò)程中，匹配合適的渠道方能事半功倍。百麗時(shí)尚集團(tuán)通過(guò)核心人群與渠道的匹配，達(dá)成了全域人群層層滲透的結(jié)果。

首先，微博作為國(guó)內(nèi)最大的公域平臺(tái)、品牌發(fā)聲的官方渠道、以及娛樂(lè)明星集中地，需作為大秀傳播的首站以及重點(diǎn)平臺(tái)，在其上完成對(duì)品牌粉絲、泛娛樂(lè)人群的首次觸達(dá)。

因而，在最開(kāi)始，百麗時(shí)尚集團(tuán)便聯(lián)動(dòng)了 30 個(gè)品牌進(jìn)行話題預(yù)熱，在品牌粉絲受眾中，為大秀埋下伏筆；之后，用蘇醒個(gè)人微博發(fā)聲，輔以再就業(yè)男團(tuán)的微博互動(dòng)，制造話題熱點(diǎn)，吸引了明星粉絲群體的關(guān)注，多點(diǎn)引流至大秀。

在大秀當(dāng)天，微博因其覆蓋人群類型及范圍尤其廣泛，成為百麗時(shí)尚宣傳的重點(diǎn)渠道。通過(guò)熱搜配合明星微博，搭配娛樂(lè)、時(shí)尚、設(shè)計(jì)師買手等不同類型的 KOL 內(nèi)容組合，將大秀亮點(diǎn)最大化傳播。

大秀開(kāi)播，百麗時(shí)尚集團(tuán)將直播核心陣地選在天貓平臺(tái)店播、騰訊時(shí)尚及百麗時(shí)尚微信視頻號(hào)，三點(diǎn)位分別承載不同的功能：以天貓作為主平臺(tái)，借最大的電商平臺(tái)口碑為品牌背書，也有利于淘系域內(nèi)生態(tài)建設(shè)；而選擇騰訊時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)了大秀的時(shí)尚調(diào)性，覆蓋了更多的泛內(nèi)容人群；布局視頻號(hào)，則是達(dá)成了公私域的一次良性交叉。作為全域營(yíng)銷的核心渠道，視頻號(hào)背靠微信全生態(tài)，既能承接公域流量，又能通過(guò)私域來(lái)“留量”，達(dá)成迭代式的增長(zhǎng)。在直播前，品牌可針對(duì)視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、微信社群、企微等多陣地展開(kāi)運(yùn)營(yíng)；直播后，也能將直播間的觀眾直接轉(zhuǎn)化為域內(nèi)的品牌粉絲，除了品宣曝光之外，還可為后續(xù)的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

除了在微博、微信這兩個(gè)公域社交場(chǎng)做交互式的發(fā)聲之外，百麗時(shí)尚集團(tuán)在抖音、小紅書均有所布局。

考慮到大秀的長(zhǎng)內(nèi)容形式，并不符合當(dāng)下用戶碎片化的瀏覽習(xí)慣，為了更大范圍地進(jìn)行人群滲透，百麗時(shí)尚集團(tuán)通過(guò)提取大秀在娛樂(lè)、時(shí)尚、自然等角度的亮點(diǎn)，以短視頻 cut 的形式，投放至最適合短視頻傳播的抖音平臺(tái)，借助平臺(tái)上娛樂(lè)/時(shí)尚類的達(dá)人，讓大秀結(jié)束后依舊在泛大眾圈層中保持討論熱度。

而小紅書平臺(tái)作為內(nèi)容種草的長(zhǎng)板平臺(tái)，百麗時(shí)尚集團(tuán)也從品牌理念及產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度，借助顏值、時(shí)尚穿搭類達(dá)人，完成產(chǎn)品種草，促進(jìn)銷售。

這次大秀之所以出圈，正是得益于百麗時(shí)尚集團(tuán)的前期精準(zhǔn)洞察，而后通過(guò)新的營(yíng)銷場(chǎng)景、新的溝通方式，將品牌心智打入了年輕人心中。

03

大秀背后，是百麗時(shí)尚的年輕化轉(zhuǎn)型

大秀是百麗時(shí)尚而立之年交上的一份公開(kāi)答卷，其背后是集團(tuán)的年輕化轉(zhuǎn)型。

從 2011 年之后，女鞋市場(chǎng)開(kāi)始階段性地調(diào)整。根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，2011 年之前，女鞋市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度是鞋類各類細(xì)分市場(chǎng)中最快的，從 2012 年起增速大幅下降，到 2016 年甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

覆巢之下，業(yè)內(nèi)的幾大上市品牌的困境都有些類似，即系統(tǒng)性地“老齡化”。

首當(dāng)其沖的是渠道的老齡化。一方面，線下門店趨于飽和，效率降低；另一方面，購(gòu)物中心這種新型線下業(yè)態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)，各大鞋企曾賴以生存的百貨商店面臨轉(zhuǎn)型；同時(shí)，線上渠道對(duì)于線下的沖擊開(kāi)始體現(xiàn)，以往粗放式的渠道擴(kuò)張已經(jīng)不能帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)。

其次，消費(fèi)者的需求也開(kāi)始發(fā)生變化，從基礎(chǔ)的功能性需求開(kāi)始向情感需求傾斜，市場(chǎng)上需要更具個(gè)性及性價(jià)比的產(chǎn)品。然而，由于大部分鞋企依舊將資源傾斜至渠道建設(shè)中，這也就導(dǎo)致設(shè)計(jì)研發(fā)等部門的迭代更新不夠，難以適應(yīng)信息化時(shí)代消費(fèi)者多元化、精細(xì)化的需求。

而且，當(dāng)時(shí)的企業(yè)們幾乎沒(méi)有意識(shí)到“品牌建設(shè)”的重要性，渠道與產(chǎn)品雙重老化不可避免地帶來(lái)品牌形象的老化，讓它們?cè)谥髁飨M(fèi)群體中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

從數(shù)據(jù)可以看出，包括百麗、達(dá)芙妮、星期六等在內(nèi)的上市鞋企，營(yíng)收增長(zhǎng)速度都在 2011 年前后達(dá)到最高，此后連年下降。

直到近兩年，這批成熟品牌出現(xiàn)分化。

一方面，不少曾經(jīng)耳熟能詳?shù)呐放?，營(yíng)收與利潤(rùn)均未見(jiàn)起色，開(kāi)始從零售轉(zhuǎn)向更輕資產(chǎn)的模式。例如，達(dá)芙妮國(guó)際收益依舊處于負(fù)增長(zhǎng)中，并宣告已于 2021 年基本完成了從零售商至輕資產(chǎn)品牌商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，將零售網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型成加盟商及授權(quán)商網(wǎng)絡(luò)，換句話說(shuō)，它變成了一個(gè)賣品牌的公司；星期六也在 2022 年表示擬將除品牌商標(biāo)之外的鞋類銷售相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)打包出售，專注于品牌授權(quán)、品牌管理、供應(yīng)鏈服務(wù)的“輕”資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式。

另一方面，還有部分品牌，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下完成轉(zhuǎn)身。以百麗時(shí)尚集團(tuán)為例，集團(tuán)的營(yíng)收及利潤(rùn)率維持正增長(zhǎng)，在保持線下渠道健康運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，在天貓、抖音等主流線上平臺(tái)均有著亮眼的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2021 年雙十一百麗的天貓鞋業(yè)人群資產(chǎn)超 4.5 億，同比增長(zhǎng) 40%，Z 世代購(gòu)買人群同比上漲 78%。

在百麗國(guó)際執(zhí)行董事盛放的講述中，我們得知，針對(duì)行業(yè)中普遍面臨的“系統(tǒng)性老化”問(wèn)題，自 2017 年起，百麗時(shí)尚便開(kāi)始了年輕化轉(zhuǎn)型的腳步。

作為最早一批開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的老牌鞋企，百麗時(shí)尚成為首批在天貓及抖音進(jìn)行直播帶貨的鞋服公司之一，從 2018 年起便將電商直播升級(jí)為集團(tuán)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，到 2021 年，集團(tuán)在線渠道的收入貢獻(xiàn)由 2017 年的不足 7% 增至約三成。除了在線上發(fā)力，百麗國(guó)際也針對(duì)線下渠道不斷進(jìn)行優(yōu)化，門店數(shù)量從 2 萬(wàn)多家精簡(jiǎn)到 9153 家，同時(shí)大力發(fā)展購(gòu)物中心、奧特萊斯等新興渠道。

在貨品上，百麗時(shí)尚對(duì)旗下的品牌矩陣進(jìn)行了優(yōu)化，根據(jù)價(jià)位帶、年齡段、情感模式、功能需求、風(fēng)格類型的分布，重新定位彌補(bǔ)品牌組合的不足。到 2022 年，集團(tuán)旗下品牌陣容日趨壯大，擁有 17 個(gè)鞋類業(yè)務(wù)品牌覆蓋大眾、中端、高端時(shí)尚市場(chǎng)，以及 5 個(gè)潮流服裝品牌。同時(shí)，為了及時(shí)滿足年輕人時(shí)刻變化的需求，百麗時(shí)尚還打造了“訂補(bǔ)迭”的產(chǎn)品模式，即首單占 40%，補(bǔ)貨占 30%，迭代占 30%，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多次迭代，月月上新。

另外，百麗時(shí)尚集團(tuán)在品牌與用戶溝通的各個(gè)觸點(diǎn)上，都完成了年輕化。作為集團(tuán)重頭，線下門店除了銷售之外，也開(kāi)始承擔(dān)了一部分品牌展示的工作。比如在這次大秀之后，集團(tuán)通過(guò)創(chuàng)意櫥窗的方式，將“自然”打包到了城市中心，思加圖STACCATO 在門店中加入星空元素、百思圖BASTO 打造了以竹林為主題的“回青綠”櫥窗，他她TATA 則將門店布置成花海。

跨界聯(lián)名作為品牌年輕化的有效方式，也被百麗時(shí)尚多次使用。除了本次大秀出現(xiàn)過(guò)的哈利波特聯(lián)名外，集團(tuán)旗下品牌還與海賊王、泡泡瑪特、戀與制作人、Emoji等多個(gè)知名ip聯(lián)名跨界。

“船大難調(diào)頭”是成熟品牌在年輕化轉(zhuǎn)型中都會(huì)面對(duì)的問(wèn)題，百麗國(guó)際執(zhí)行董事盛放也表示“每一步都非常艱難”。但迄今為止，我們可以看到，百麗時(shí)尚集團(tuán)已經(jīng)在渠道、產(chǎn)品、品牌方面，三位一體地完成了集團(tuán)形象的革新，成為成熟品牌年輕化的一個(gè)可參照樣本。

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分析師點(diǎn)評(píng)

今年，刀法一個(gè)很明顯的觀感是，當(dāng)遭遇結(jié)構(gòu)性的周期調(diào)整，一些新品牌顯得有些無(wú)力招架，反而是一眾成熟品牌有沉淀、有能力，去面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，去發(fā)力新內(nèi)容、新渠道和新人群。當(dāng)下正是它們的機(jī)會(huì)。

但機(jī)會(huì)屬于有準(zhǔn)備的人，尤其是作為組織規(guī)模龐大、決策流程復(fù)雜的大集團(tuán)，需要真正地從產(chǎn)品端、營(yíng)銷端及品牌建設(shè)端理解市場(chǎng)，自上而下地及時(shí)轉(zhuǎn)變，才有可能完成品牌的煥新。

在對(duì)百麗時(shí)尚集團(tuán)的梳理中，我們發(fā)現(xiàn)，從 2017 年起，百麗時(shí)尚集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)展了從渠道、到產(chǎn)品、到品牌的年輕化建設(shè)，在三十而立時(shí)，百麗時(shí)尚集團(tuán)的這次大秀，正是集團(tuán)年輕化的又一次集中展現(xiàn)。

復(fù)盤百麗時(shí)尚集團(tuán)本次大秀及集團(tuán)戰(zhàn)略，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論全域營(yíng)銷，還是成熟品牌都在做的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其核心都是找到背后的人。而“以人為本”也正是刀法一直在研究并推崇的屬于中國(guó)品牌的未來(lái)模式，對(duì)于大型集團(tuán)而言，如何更好地洞察用戶、運(yùn)營(yíng)用戶，真正做到以人為本，我們拭目以待。