品牌如何治愈emo的年輕人？
沒有在夜晚“網抑云”過的人，不足以談人生。
如今，常被年輕人掛在嘴邊的“我emo了”，不僅是為追逐潮流的隨口而出，也是內卷困境下Z世代普遍焦慮和抑郁的生存寫照。
尤其在信息過載和生活繁忙等多重壓力下，被太陽隱藏起來的孤獨感和無力感，總是在夜晚偷偷跑出來，焦慮、悲傷、惆悵等負面情緒也涌上心頭。為了治愈“被內卷”的自己，越來越多的年輕人開始信奉“躺平即正義”。這種情緒催生出了一系列主打“治愈”的產品及服務，擼貓逗狗，大笑發呆，種田采摘，喝酒露營......各式“治愈經濟”消費項目花樣翻新、層出不窮。
“治愈”一詞源自日文“癒し（iyashi）”，原本是宗教或醫學層面治療病痛的概念，后引申至心理創傷的恢復、壓力的排解和疲勞的消除等方面。流行文化總能敏銳地反映時代特征，治愈系文化也不例外。
90年代，日本泡沫經濟的瓦解導致整個國家的經濟形勢長期無法擺脫低谷狀態，這一時期，日本社會變得浮躁動蕩，人心也變得惶恐不安。人們盼望回到過去，渴望過上一種安定平穩的生活。得不到物質上的滿足，人們轉而尋求精神慰藉，于是，為了回應這一心理需求，“治愈文化”應運而生。
從經濟崩潰、心理需求到符號意義的文化消費，經過多年發展，日本的治愈文化已經發展成為涵蓋音樂、文學、動漫、影視等諸多領域的綜合性文化體系。例如，我們耳熟能詳的《夏目友人帳》《千與千尋》《情書》等，均是治愈系作品的突出代表。如今，治愈文化隨著消費主義的全球化發展演變為一種消費品，帶有治愈功能的經濟型產業不斷發展壯大。
在與日本社會發展相似的中國，治愈系文化在最近幾年也越來越盛行。隨著中國經濟的迅速騰飛，互聯網發展越來越完善，一些矛盾也顯現了出來。互聯網的發展一方面擴大了人們的交往空間、增加了人際交流的機會，另一方面，它消解了傳統社會的許多互動模式，取而代之的是當今社會交往的扁平化、碎片化和非在場化。
所以，在信息時代，孤獨感并沒有隨之消失或衰減，人們的焦慮感也并未隨之減少或化解。相反，在職場競爭和都市生活的雙重壓力下，年輕人的焦慮開始擴散滲透至其生活的各個層面。
同時，如今中國的獨居人口已經過億，很多人或主動或被動地一個人吃飯、一個人睡覺、一個人工作、一個人生活，然而內心深處，他們仍然渴望在人際交往中獲得情感慰藉。于是能夠提供慰藉感、消解孤獨感的治愈系產品和服務應運而生，這也給品牌的創新帶來前所未有的想象空間。
為情緒買單，治愈系商業浪潮來襲
時代發展下的群體癥候，給更關注的心靈的事物一次發展機遇，為情緒買單的治愈經濟已經成為新剛需。擺脫孤獨、減緩焦慮、找尋溫暖等需要被治愈的情緒，催促著越來越多的新物種誕生和舊物種的升級，我們也將治愈經濟分為以下幾類。
01，給予慰藉的治愈系內容
如果要給治愈系內容下一個定義，那么它需要能夠撫慰人心，給人以前行動力。而治愈系內容的反面，是情緒麻醉和欲望宣泄式內容，這些內容在短時內讓人上頭，但卻無法長久地作為精神支撐，這也是我們需要“治愈系內容”的原因。
東方甄選的走紅，實際上就是治愈系內容的一次出圈。董宇輝、頓頓等具有雙語功底和博學知識儲備的新東方名師，通過多年與學生溝通積累下來的溝通（講段子）經驗，讓直播帶貨從販賣情緒變成了知識體驗與陪伴式對話，馬路展銷會變成了行業沙龍。
有學者認為，治愈系內容的出現背后有兩個底層因素：一個是我們正顯著地從信息互聯網轉向情感互聯網，另一個則是從宏大敘事轉向小敘事。所謂小敘事，是對當時當下，具體的人和事的關注，正如陀思妥耶夫斯基所說的，要愛具體的人，不要愛抽象的人。可以確定的是，互聯網已從關注信息，持續轉向關注“人的感受”。
比如前段時間刷屏全網的“二舅”，短短幾分鐘的視頻里，是二舅苦難而飽滿的前半生，當我們將目光聚焦到一個再平凡不過的普通人身上，看到他身上強悍的生命力，那些庸人自擾的精神內耗也被打掃得干干凈凈。
實際上，從李子柒到東方甄選，時間走走停停，主角來來往往，人們對治愈系內容的追求卻一直沒變。
02，關注自我的治愈系氛圍
原版價值上萬的Halo edition落日燈在pxx上賣爆，折射出困于996的年輕人追不上落日，只能用一盞燈來打造落日氛圍，帶來片刻的治愈；能夠緩解身體和精神疲勞的香薰蠟燭，最近幾年也成了暢銷貨。
對于當代打工人來說，創造出一個能躲起來不被打擾的私人治愈空間，是高壓環境下讓情緒放松的最有效途徑之一。除了通過家居擺件等外在產品創造外，飲酒也在近幾年成了年輕人釋放壓力的閥門，尤其獨居讓情緒放大，一個人的微醺時刻讓酒被重新冠以“精致宅”和“治愈”的概念，也就有了更強的活力。
在消費人群的變化下，年輕人更愿意選擇消費酒精度數偏低的酒類產品。根據《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態，占比超過8成，輕度潮飲少了酒局的束縛和應酬感，是“社畜們”用來自我療愈的好選擇，它帶給人更多的是愉悅與放松。
03，緩解孤獨的治愈系連接
要說擺脫孤獨，在眾多產業中，寵物行業毫無疑問是最符合“治愈”這一概念的傳統意義上的陪伴經濟。作為治愈經濟的重要組成部分，近年來寵物經濟的規模持續擴張，相關需求的增長，推動著養寵相關的服務與消費不斷更新迭代。有數據顯示，我國目前現存寵物用品相關企業超120萬家，各種寵物品牌層出不窮。
對于沒有能力養寵物的年輕人的來說，陪伴玩偶成為了他們對于寵物陪伴需求的平替。曾經不起眼的毛絨玩具如今被冠以安撫玩偶的名義，原本其所具有的安撫嬰幼兒的功能，被商家轉接到年輕一代身上，用毛絨玩具填補了寵物的部分功能。
過億的獨居人口和年輕人打工人的背后，一張巨大的精神需求網絡正悄然展開，從電競陪玩到線下同游，從寵物經濟到陪伴玩偶，陪伴經濟的細分產業也將會迎來新的增長空間。
品牌如何發揮治愈的力量？
當代年輕人對治愈的需求越來越大，這也帶給品牌們一個思考題，如何才能真正成為能治愈消費者的品牌？
將觸角延伸至角角落落，探尋最真實的人間故事。越是平常之物，越能讓人感到溫度，越是身邊的人或物，越能引發人們的深刻感受。在濾鏡泛濫的時代，真實感尤其可貴，擺脫濾鏡加持的文藝腔調，平視真實的生活，從真實中尋找力量，正是治愈他人的最底層支柱。
虛假的治愈只會消費用戶的情緒，就像一些品牌通過制造嗨點吸引注意力，一次兩次可以，但次數多了之后，消費者的興奮閾值會越來越高，品牌只能絞盡腦汁一次次的加大刺激度。不斷持續下去的后果就是，短暫的爽感讓品牌被消費者的情緒反噬。因此，真實才是品牌的底色，也是治愈的力量。
學貓，學狗，成為消費者的好朋友。據統計，如今中國“一人戶”家庭已經破億，占全體家庭比超過四分之一，獨居成為了年輕人的生活常態。但是喜歡獨居不代表喜歡孤獨，也不代表不需要親密關系，從寵物經濟的崛起，我們就能看出人們對于陪伴和渴望。
品牌和消費者并不只是甲方乙方的關系，從被無數次提及的“復購率”、“品牌忠誠度”等術語來看，品牌要想長久的發展，必須要和消費者建立起感情，讓消費者不僅是沖動購買和激情下單。就像重回大眾視野的李佳琦與他的“美眉們”，正是以每一次直播的用心，成為陪伴式的品牌，這樣不僅提供了長久可消費的理由，并且在生活方式上支撐幾代人成長。
深層的品牌建設，讓情懷帶來治愈。情懷是一種厚重的力量，當下的一些“情懷消費”，更像是情緒消費，突然高潮的熱淚盈眶其實是逢場作戲。品牌建設，就是把注意力沉淀為長期關系，在長期關系中積累信任，與消費者建立情感和價值認同的紐帶，讓品牌在他們的心目中建立不可替代的地位。
在治愈經濟的快速發現下，越來越多的品牌打著治愈的幌子，收割年輕人的情緒價值。在這一層面上，好的品牌就要跳出“消費快感”的淺層治愈經濟，減少表面文章，深挖產品深度來成為“心域品牌”。
今天，內卷與躺平的博弈從未中斷，焦慮和迷失變作老生常談，于是橫在二者之間的治愈經濟成為了兩頭安慰的新物種。面對這個潛在的巨量市場，品牌若能做到真實感、陪伴感、信任感，將會開拓出一塊新的治愈系商業版圖。
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