原標題：「品牌創新論」1：為什么要創新？什么是創新？不懂創新如何創新？

「創新」，對數字浪潮中的全球經濟，是產業革新的驅動力；就新時代的中國經濟，更是發展的超級引擎和國家競爭力。

「創新」，對當下動態環境和指數級變化中的商業組織而言，是「創新」or「淘汰」的二選一。

「創新」，在這個充滿無限可能的數字大航海時代，對任何企業家創新家，是全面全新的核心戰略；而對一個個新品牌和每一位創業者，則是活下來的保障，是死生大事。

那么，品牌到底如何「創新」呢？首先需要明晰以下四個「務虛」問題：

• 為什么要「創新」呢？

• 什么是「創新」？

• 「創新」的三大誤區？

• 如何構建創新型組織和創新的「場」？

品牌猿認為，「創新」認知不升級，不「務虛」，任何干貨（創新方法論）都毫無價值。

一、為什么要創新？

從三個維度來說：為了生存，為了增長，為了不確定未來。

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1、為什么要創新——為了生存

（1）「活下來」

地球上曾經有過20億物種，在多次大滅絕中，99%都滅絕了；而那些活下來1%的物種都是在周期性環境劇變后，自行「變異」和經歷自然「選擇」的新物種。

穿著斗篷，拿著魔法棒的創新之父熊彼特早在1942年就提出，經濟上發生的事情用「進化」，而非「平衡」來描述更為貼切，他甚至將農業到工業的變革，視為「一部進化史」。

變異+選擇=新物種=「活下來」！

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類比之下：占位在各個商業生態位的企業和品牌，就是周期性經濟環境下，生存效率的創新競賽，誰能率先變異出利于自己的活下來的功能、產品、服務，誰就能活下來；誰能先摒棄不適合生存的舊思想舊服務舊功能，誰就會活得更好。

美團，「千團大戰」的唯一勝者，在所有團購品牌都去搶占PC互聯之時，只有他選擇進入移動賽道，全部的資源（人力資金）砸到移動廣告，最終贏得了活下來的門票；接著，為了更好地活著，又毅然放棄“團購”，變異出“外賣”這一特性，成就了現在的美團帝國。

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在動態巨變的環境中，商業組織必須在「創新」和「淘汰」中二選一，沒有中間道路可言。

（2）為了「部落」

「細胞只有死一遍，命才能活下來。」

人體細胞每隔120到200天就會全部更新一次，隨著舊細胞的死去，新的細胞才會華麗的誕生，與此同時，人的生命得以延續；一旦出現不能被替換的舊細胞——那就是「癌細胞」。

圖片來自《魔獸爭霸》劇照

一個企業，所謂「基業長青」，不是「主業」，不是「長子」，不是「老員工」長青；而是「公司」長青，是「品牌」長青，是「家」長青，是「命」長青。（李善友）

• 比如那個微軟，不是Windows長青，是微軟長青，所以有了納德拉的《刷新》，重新定義 使命，有了賦能，有了云為先，有了開放。

• 對于阿里，不是電商長青（1688/淘寶/天貓），也不是金融長青（支付寶/螞蟻）；而是「阿里長青」，所以有了阿里云、有了盒馬、有了釘釘。

• 再看騰訊，不是QQ長青，不是游戲長青，而是「騰訊長青」，所以才能出現微信，有了文娛。

那些舍不得「長子」，舍不得「主業」的品牌，悲劇注定。

• 柯達發明了數碼相機卻束之高閣直至死亡。

• 諾基亞在智能手機已占10%的情況下，將其并入自己的模擬業務「長子」。

• 2012年，智能手機出貨量達到2億時，百度卻緊守PC搜索，不愿意進入移動互聯。

為了「部落」，不斷創新更迭，才能有「命」活；以創新的子嗣替換成長乏力的「長子」，才能讓「部落」延續百年千年。

（3）「看不見的手」，在不斷殺死所有老舊企業

經濟學家亞當·斯密，有一個著名「看不見的手」理論，該理論的核心解讀：就整個市場經濟來說，一定要用創新企業去破壞老舊企業，淘汰舊企業的市場，整體才能獲得發展。

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這就是現實：有效的「資本」會毫不留情地把老舊過時的一切淘汰出局，正是這種新舊企業的更迭，才成就了市場的整體進步。

這里有一串長長的死亡名單：百事達、摩托羅拉、Toys、大潤發、柯達、杰西潘尼、Onkyo、RENOWN.......。

他們大概率的慨嘆是：「我們并沒有做錯什么，但是我們輸了」。

2、為什么要創新——為了增長

為什么要創新，歸根到底，無論是企業，品牌還是個人，核心就是增長，或者是發展。

（1）「創新」是經濟增長的唯一因

創新理論和創業家理論之父，熊彼特說：“我們將從一種經濟結構向另一種經濟結構轉換稱為非連續性創新，這種創新往往能夠帶來指數型增長”，并斷言，「這種非連續性創新，才是經濟發展的唯一因」。

現代管理學之父德魯克認為，游行和革命改變不了社會，真正能使社會改變的是「創新」，他主張的創新是指「集體的創新」，而不是“個別的創意”，是產業的變革與社會的重大改變，是社會性和經濟性用語，而不是科技性和技術性的名詞。

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歷史數據表明，大企業不是國家經濟增長的發動機，只有創新企業才是，即便一些企業活了50年，100年，也不過是茍延殘喘，企業規模越大，增長速度越慢。

經濟如此，對于企業和品牌來說更是如此，要想獲得指數型增長，唯有「創新」。

創新是現代的煉金術，是國家，企業、品牌、個人成長的終極力量。

日本汽車VS美國汽車，韓國臺灣電子產品VS日本電子行業；當然，中國VS美國，更是以「創新」獲得增長“教科書”式的案例。

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（2）「高增長」是所有企業的戰略目標，唯有「創新」才能帶來

想象力造就你成就的邊界！——伊隆·馬斯克

企業創新的目的是為了「增長」，無論是銷售增長，財務增長，用戶增長。

更重要的是，上市公司和創業公司的估值是由對未來預期的「增長率」決定的，而不是由現在的收入決定。

• 2020年全球汽車銷量7803萬輛，6000億美金市值第一的特斯拉只賣了50萬輛汽車，而市值第二（2400億美金）的豐田汽車銷售了950萬輛汽車。

• 特斯拉成立18年，銷售量不足整個汽車行業銷售量的1%，但它的市值竟然超過了5大傳統造車廠商數百年的積累。

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也就是說，如果你擁有一根昂揚向上的增長曲線，資本，人才，市場將撲面而來，而這種陡峭的「增長率」曲線，只有創新能帶來，漸進式改變和進步，5%，10%的增長無法獲得資本和市場認可。

（3）企業/品牌一旦喪失了「增長」的可能性，就相當于判了死刑

快速成長的公司必須創新。公司就像鯊魚一樣，一旦一動不動，就是死路一條。——Salesforce公司創始人馬克·貝尼奧夫

顛覆性/破壞性創新之父克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）在《創新者的窘境》中提出：「增長的魔咒」。

“破壞性創新”之父克萊頓·克里斯坦森

任何企業，不論什么樣的企業，必然到達一個增長的極限點，沒有例外可言。

• 1917年福布斯美國前100家企業，2021年，活了下來的只有8家：通用電氣，通用汽車，寶潔，福特，花旗，杜邦，USX石油。

• 美國172家500強企業，只有5%產生了超過通貨膨脹的增長，只有10%的企業重新啟動增長引擎。

• 世界500強企業平均壽命在40年；1000強企業平均壽命在30年；中小企業平均壽命在7年；而中國的中小企業只有4年。

吊詭而真實，那些企業死亡前有一個共同的特征，就是到達極限點后，喪失了增長的能力，這好像是每一個企業的宿命。當大企業進入極限點時，當創業者進入瓶頸期，當弱小企業面對市值一萬倍的對手，當弱小國家面對強大壓力，當翩翩少年遭遇中年危機，這個時候想要繼續增長，唯有「創新」。

3、為什么要創新——為了有史以來的「大變局」

2020年，人類文明來到了5000年前所未有的「大變局」。

大變局1——「天生」與「人造」的融合

有文明以來，世界是二元的，天和地陰和陽，物質和生命，自然和人類，文明和野蠻，時間和空間，質量和能量，粒子和波，生物和機器......。

2020年開始的人類歷史，天地所生的自然世界和人類建造的機械國度正在融為一體：時間和空間場化，機械與生命重疊，無序和有序一體、原子世界和比特世界互通。

人話來說——現實世界和虛擬數字世界融合了。

分形，涌現、進化、失控、自組織、奇點、無序之有序、活系統、液態社會、人工智能、數字貨幣、虛擬世界......，每天都在融合到人類文明中。

這樣的大變局中，以農業文明的儒家世界觀，工商文明的牛頓機械世界觀，甚至是科學革命的相對論世界觀，如何能應對？

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大變局2——指數級技術融合

人們想要會飛的汽車，得到的卻只有140個字符。——彼得·蒂爾

我們都熟知兩個定律：摩爾定律，每隔18個月性能翻一番；萊特定律：產量每增長一倍，成本會降低15%。

現在，失效了。

新的規律是，如果一旦技術數字化，或者一旦它可以變為“0”和“1”的代碼，它就脫離摩爾定律的束縛，呈指數型加速變化。

如果再有量子計算加持，就會又站在萊特定律肩膀之上，瘋長。因為，新電腦會設計更新電腦，新技術會長出更新技術，新智能會創造更新智能，新市場會誕生更新市場。

• 一個叫“巴克斯特”的工業機器人在2014年成本是50萬美元，2016年，自己生產的自己， 成本僅僅2.2萬美元，現在的“他”，每天還在進步進步；

• 一個簡單的3D打印技術，打印任意小的馬達和旋翼，效率達到95%，汽油引擎只有28%。

• 3年前，你會想到華為、小米在造汽車嗎？你以為的新能源汽車，是汽車+電腦，還是電腦外面套個汽車殼子呢？

毫無疑問，這是一個比我們想象更快的未來，也是人類迄今為止最偉大的想象力舞臺。

圖片來自互聯網《機械姬》

大變局3——人變了

縱觀文明進化，人類的大腦是在本地化和線性化的環境中進化的，春秋的人、唐宋的人，民國的人，和我們的父親母親甚至我們自己生活大致相同。

現在不一樣了，我們生活在一個「超連接」的世界中：

• 那個遙不可及的烏克蘭戰爭，在地球另一邊發生，幾秒之后，我們就可以在地球這一邊看到；每天都有幾十億的內容被創造出來；每個人把自己植入到了這顆星球上的每一項活動每一寸土地中。

• 3年前某個技術問世，我們需要三到五年才能對其意義和用途建立共同認知；今天只需 幾個月，甚至幾天。

• 移動互聯實時追蹤每個人的地理位置、行走路線、交通工具、消費、支付、新聞、興趣愛好、聊天記錄；算法智能不斷可量化的記錄評估我們的各種信息：飲食、體質、睡眠模式、心情、血液因子和健康......，數字化成為生活的一部分。

數字化就像混沌一樣，也孕育出一種全新的人類——「數字原住民」。

TA們有種共同的生活——一直在線。

TA們有個共同的特征——將生活融入數字，而不是將數字融入生活。

TA們還擁有著與父輩們（貧窮動力），甚至是哥哥姐姐們千禧一代（嗨動力）截然不同的動力源——「造動力」。

圖片來自淘寶造物節海報

數字世界讓每個人都在可以隨時創造未來的自己和未來的世界，也讓每個人都成為拓荒者，新大陸的建造者——人人都是創造者，每天都在創世紀。

請問問你自己，在這樣的新人類面前，企業和品牌不創新還能走多遠？

三大「大變局」，讓我們不僅生活在不斷加速的跑步機上；而且還必須跳到另一臺加速度更快的跑步機上；更挑戰的是，早晚你必須跳到另一臺不知道是什么的機器上。

為什么要「創新」？不言自明。

二、什么是「創新」？

不懂「創新」，你如何創新？

「創新」，不同組織有不同的定義，不同時間有不同的意義，不同場景更有不同的能量。

就商業來說，「創新」被分為很多類，如戰略創新、品牌創新、價值創新、定位創新、模式創新、文化創新、市場創新（藍海）、體驗創新、產品創新、技術創新、服務創新.....。

圖片來自互聯網

其實這些都是「創新」的方法，不是創新的分類，更不是創新的定義。了解「創新」，需要從創新的定義和分類開始。

1、什么是「創新」

英文上，Innovation「創新」一詞起源于拉丁語，原意有三層：一，更新；二，創造新的東西；第三，改變；英文釋義為：bring something new to an environment（帶一些新的 變化）。

中文里，「創新」則是「創造/開始新的事物」。

《廣雅》：“創，始也”；新，與舊相對；如《魏書》中有“革弊創新”，《周書》中有“創新改舊”。

難得的是，在中文釋義中蘊藏著發展的世界觀，如，“革故鼎新”；“除舊布新”；“茍日新、日日新，又日新”。

所以，中文的「創新」也可以解讀為——當時、勢發生變化時，拋開原有的制度、方法的羈絆，進行變革，找出適合新形勢、新局面的新理論、新方法的過程。

在商業社會，盡管表述不盡相同，共識卻只有一個——「舊要素，新組合」：

• 創新理論之父熊彼特說——所謂創新，就是建立一種新的生產函數，把一種從來沒有的關于生產要素和生產條件的新組合引入生產體系，以實現對生產要素或生產條件的新組合。

• 現代管理之父德魯克認為——創新是企業家特有的「道具」，是將「變化」轉變成機遇的一種手段。「創新是賦予資源以新的創造財富能力的行為」。

• 復雜性科學的奠基人布賴恩·阿瑟認為，「所有的創新都是在新的可能的世界當中，把舊的任務不斷進行重新表達的過程」。

• 破壞性創新大師克里斯坦森說過，「技術和需求不存在顛覆性，只有技術和需求的新組成才能帶來顛覆」。

• 喬布斯認為——創造力只不過是把事物關聯在一起而已。

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在中國，說到「創新」，必須推薦李善友教授，他對「創新」的研究、理解和創新遠超他人。

7年前，他創立了創新研習社，將「顛覆式創新」引入中國；5年前，將其升級為混沌學園，以傳遞「創新」為使命；2021年，李善友教授形成了自己的「創新」理論體系：

• 什么是「創新」——「穿越內圈（已知系統），進入外圈（更大的未知系統）」。

• 「創新」是一個階段性詞匯（轉換期），是一個動態的詞匯。

• 「創新」的邊界是什么，是「認知的邊界」。

• 如何打破「認知邊界」，不是增加信息量，而是提升思維模型的層級。

• 創新方法論——「一思維」。

圖片來自互聯網《混沌學園》

2、商業創新有兩類：「連續性創新」和「顛覆式/破壞性創新」

克萊頓·克里斯坦森教授，將創新分為兩大類：一類是「連續性創新」，一類是「顛覆式/破壞性創新」（因此被稱為顛覆式創新之父）。

（1）「連續性創新」

「連續性創新」是指對現有市場主流客戶的需求不斷進行產品的改進和完善，以實現更好的性能和更高的利潤。

這包括了漸進性的改善，也包括突破性的新技術創新，產品的升級迭代，流程的不斷優化等，以滿足客戶不斷升級的要求。

大部分企業的創新一般都是「連續性創新」，為滿足現有客戶群體的需要不斷創新進步。比如提供速度更快性能更好顏值更高的汽車；比如現在的蘋果手機的不斷迭代升級。

（2）「破壞性創新」

克萊頓·克里斯坦森教授認為——「破壞性創新」并不是一種只改善好產品的突破性創新。它能將某種昂貴和復雜的產品，將只有少數的擁有大量金錢和技能才使用的產品徹底改造，破壞性創新使這種產品成本大幅度降低且易于獲得和使用，使得更大規模的人可以得到它。

PS：早期翻譯為顛覆式創新

「破壞性創新」現在還有了更積極的定義，只要是遠離主流市場，或是聚焦于對巨頭沒有太大意義的新興市場：「垂直/邊緣/低端市場」，通過技術+市場組合，「解決和創造」細分人群某種需求的產品或是體驗。

這類創新通常并不涉及非常復雜的技術創新。

就如拼多多，沒有與天貓淘寶京東去搶占城市人群，而是通過微信團購+移動APP，向五環以外人群，提供更低價格的產品，最終成就電商的第三足。

兩種創新沒有好壞，只有是否適合自己。對大部分新銳品牌和創業者來說，無疑，「破壞性創新」也許是更好的選擇。

3、「破壞性創新」是指數級增長的第一因

創新不是破壞，只有客戶選擇才會帶來破壞。——杰夫·貝索斯

我們可以清晰地品讀到，那些創新理論家，都是「破壞性創新」洞見者。

• 熊彼特：「創造性破壞」，才是經濟發展的唯一因。

• 凱文·凱利：如果你想和巨頭競爭，不要迎頭而上，而是要找一個「新的角度」，去邊緣市場，只有在那里你才能有不對稱優勢。

• 德魯克：企業現有戰略的基本要求是「更多更好」，而創新戰略的基本要求則是「更新和更與眾不同」。

• 還包括我們耳熟能詳的，USP理論「獨特的銷售主張」、定位戰略「搶占心智空白」和藍海戰略「提供不同的價值」。

我們也可以欣賞到那些偉大的創新實踐者，都是「破壞性創新」的行動者。他們往往不在系統內解決問題，也不是通過技術解決主流用戶的某個痛點，而是通過創新從系統外破壞了老問題的根基，給出一個新價值，新體驗，他們的「創新」讓老問題存在都無所謂。

讓我們再次重溫2007年那次偉大的「破壞性創新」——iphone重新發明了手機，讓鍵盤小操作不便的問題蕩然無存。

• 馬斯克的特斯拉并沒有大肆搶奪傳統汽車的市場，而是讓環保人士有了新選擇。

• 張一鳴的今日頭條不去解決新聞和搜索的問題，TikTok不與Facebook/Instagram爭鋒，當內容以你想象不到的方式為你而來時，門戶、搜索和圖文可有可無。

• 增田宗昭的蔦屋書店重新定義了書店，書店成為販賣時間和生活方式的場，賣書可以不賺錢。

「破壞性創新」讓指數級增長在那些兇猛的DTC品牌，數字品牌，新消費品牌，小興趣商業，個人IP品牌身上體現得淋漓盡致。

歐美DTC品牌的神話比比皆是：Warby Parker、Dollar Shave Club、Everlane、Peloton、hims & hers、Casper、Kylie Cosmetics、Olaplex、Allbirds、Outer.......，他們的增長不是30%，50%，而是數倍，甚至10倍的增長。

還有那個傳奇的出海品牌SheIn（2008年），一個重新定義即時時尚的服裝品牌，2021年收入超過百億美元，過去8年來每一年增速都超過100%。

圖片來自互聯網

在中國，既有重新定義國潮的李寧、故宮文創、《哪吒》；也有回不去的李佳琪、薇婭，還有逆風翻盤的羅永浩和東方甄選。

各類新消費品牌的成功挑戰更是波瀾壯闊：顛覆雀巢的三頓半，笑談星巴克的瑞幸/Manner，與可樂競技的喜茶/元氣森林，一己之力造出一個產業的泡泡瑪特.......

4、「破壞性創新」是上帝給新興企業、創業者和個人開的「后門」

思考一下，你并不是一個天才，也不是每個創業者都擁有專利技術，新興企業的產品和資本必然無法與巨頭們正面硬剛，那么對于「我們」來說，就沒有任何成長壯大的機會嗎？

克里斯坦森認為，對巨頭們來說，有一股沉不下或回不去的「垂直市場/邊緣市場/低端市場」的力量——「東北角遷移力」：

• 用戶的需求不斷提升。

• 技術進步的速度的加快。

• 技術進步的速度超過用戶需求的速度。

圖片來自混沌學園《第二曲線創新》

正因為這種力量，巨頭總是推動資源流向更高利潤率和更大規模市場的產品和人群，比如時速400公里的汽車，與全屋配套的高端家居，被老一代人喝習慣的可樂，公眾喜歡的娛樂內容。

他們很難下沉邊緣小眾市場或回去做大眾低端，2萬元的五菱宏光，5000美金的OUTER戶外沙發，無糖氣泡水元氣森林，二次元的小破站，還有新國潮出圈的河南衛視......。

這就是新興企業和創業者的機會：「后門」——服務于高端/主流市場的技術、產品與服務，與垂直/邊緣/大眾低端市場需求之間的空檔。

歐美的DTC品牌、中國的新消費品牌、小興趣圈層的新力量，B站的UP主，小紅書的KOC，抖音快手的創作者，李子柒、老番茄、敖廠長、熊貓、顧見們，這些原來的普通人，也因此走向前臺，成為一方大家。

他們的「破壞性創新」，有時很偉大，有時很簡單，有時甚至很可笑。但就是這源源不斷的「舊要素新組合——給用戶一個個新價值，新體驗，新選擇」，他們讓「創新」時時發生，處處可見。

也就是在他們一次次打開的「后門」，不但涌現了無窮盡的新商業模式，新的「人-貨-場」，新的「品牌」定義，更是創造出一個個全新的市場和產業。

圖片來自互聯網《黑客帝國》

待續……

《品牌創新論2——「創新」三大誤區和如何建立創新型組織的「場」？》

參考圖書：《創新者的窘境》、《失控》、《未來呼嘯而來》、《創新者的基因》、《卓越基因》、《第二曲線創新》

作者公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan）