“今天幾乎所有的品牌，都在講「用戶思維」?！?/strong>

無論是“持續(xù)涌現(xiàn)高舉DTC大旗”的新消費品牌，還是“面臨新環(huán)境新挑戰(zhàn)后正在大象轉(zhuǎn)身”的傳統(tǒng)大品牌。大家都將用戶思維作為一種剛需式的「營銷解藥」——“用戶即正義”

（持續(xù)涌現(xiàn)的用戶型品牌）

今年年初，我們有采訪一家非常“不一樣”的策略廠牌S?OS：深度對話S?OS：2022年第一家“策略熱店”，我們?yōu)楹巍安恢v策略”，不同于一般廣告公司or營銷公司的服務(wù)范疇，在S?OS的策略O(shè)S中，其實就趨勢性的加入Service+板塊，在Service+OS里，不止于用戶服務(wù)，而是在服務(wù)之上重新構(gòu)建“營銷新世界”里的用戶旅程、文化體系、情感共鏈。

S?OS隸屬于大型營銷集團朗知傳媒，作為營銷行業(yè)最深耕新能源汽車領(lǐng)域的頭部公司，朗知對于品牌的用戶戰(zhàn)略解讀和落地頗有建樹----不止于公關(guān)or廣告等傳統(tǒng)賽道，于去年下半年也成為了極氪汽車用戶增長部門的策略Leading Agency。而極氪品牌作為新能源汽車領(lǐng)域迅速走紅的“新世界式品牌”，僅在成立一年多的時間內(nèi)迅速完成了品牌、產(chǎn)品與用戶文化的深度共建，在用戶維度幫助企業(yè)實現(xiàn)銷量與聲量的雙增長，為我們帶來了「用戶型企業(yè)的另一種解法」。

 “當(dāng)我們在近一年的時間內(nèi)，從策略到落地執(zhí)行，全面參與到用戶場域的構(gòu)建中，會發(fā)現(xiàn)用戶品牌已經(jīng)遠不止是基礎(chǔ)性的服務(wù)提供，包含更多運營體系與價值觀的共建。所以我們想從更深層的視角去回答：對今天已經(jīng)同樣新世界的TA們而言，為何需要一個「用戶型企業(yè)」？” 朗知集團首席策略官、S?OS主理人施大成說。

一、靈魂拷問

1、“今天說起用戶型企業(yè)，新能源汽車賽道「必須擁有姓名」”

有媒體這樣形容：曾經(jīng)幾乎每一家互聯(lián)網(wǎng)公司都是“用戶型企業(yè)”，在產(chǎn)品經(jīng)理和程序員的不斷奮（si）斗（bi）中，一個個關(guān)乎用戶體驗的功能被實現(xiàn)。而現(xiàn)在，這陣風(fēng)刮進了汽車圈，人人卷進用戶型企業(yè)的口號中，甚至“車還未造，人先聚齊”。如果從這個角度看，造車新勢力們的“用戶思維”甚至超越了互聯(lián)網(wǎng)公司，不光是用戶需求在產(chǎn)品功能和服務(wù)上的滿足，更想要與車主們建立情感層面的深度綁定：產(chǎn)品發(fā)布會變成了車圈“春晚”，邀請車主組隊上臺唱跳表演；創(chuàng)始人親自下場開直播，與車主交朋友；遭遇輿論危機時車主聯(lián)合聲明誓要“保衛(wèi)”品牌…. 甚至出現(xiàn)了“京蔚軍”、“鵬友圈”等擁有名號的品牌粉絲團，讓車圈“飯圈化”成為公認的營銷趨勢。

（新能源汽車們一年又一年的用戶狂歡盛典，爭相打造汽車圈“春晚”）

所以當(dāng)下的造車新勢力們，無論是“號稱汽車界用戶品牌祖師”，還是“攜帶原有的粉絲大盤跨界而來”，他們在整個商業(yè)邏輯上，確實不同于傳統(tǒng)大品牌的增長路徑，以培育用戶、運營用戶為新的增長引擎。如果從傳播視角來看，他們也確實以“人”為核心，不是冷冰冰的品牌，充滿了人格魅力。但如果撥開流量的風(fēng)口，這個“人”是誰？你會發(fā)現(xiàn)站在中央的是馬斯克，是李斌，李想，是何小鵬…聚光燈給到了整個企業(yè)最中心的一號位，他們也是最核心的話語掌控者。

當(dāng)這樣「中央集權(quán)化」的關(guān)系成為某種意義上的經(jīng)典傳播案例，越來越多的企業(yè)，如果想要獲得用戶聲量，激活用戶增長，甚至?xí)粯?biāo)配式拷問：你們的“話題C位”是誰？

（圖片來自媒體推文）

2、“是真正的用戶吸引，還是中心化的洗腦感召？”

但當(dāng)我們跳出問題本身，你會發(fā)現(xiàn)并不是每一個企業(yè)都擁有“話題C位”，也并不是每個領(lǐng)導(dǎo)者都適合陷入話題中心頻繁下場，而這樣的關(guān)系更不是用戶關(guān)系唯一的答案。為什么今天有很多媒體和消費者，會用“洗腦”來形容某些品牌的車主，是因為無論是品牌側(cè)的理念傳播，或是產(chǎn)品側(cè)的輿論引爆，創(chuàng)造者這一角色仿佛并不真正屬于“普通車主”。

如果說，每一個人對于品牌的選擇都是為了他心目中的理想世界而投票，那么這個“理想世界”的造物主，其實就是所有消費者。在某種底層意義上，用戶型企業(yè)的價值本質(zhì)，是讓品牌與用戶真正共榮，每一次雙向奔赴的背后，都應(yīng)該是一場對于新世界的共建。

也正是基于這樣的「去中心化」視角，我們想為用戶生態(tài)提出另一種可能性：

「造神」還是「造己」？

二、策略答案

如何構(gòu)建品牌與用戶的「雙向奔赴」：既要創(chuàng)造價值共識，也要洞察角色多元

1、“消費者的「共識」，并不是統(tǒng)計學(xué)中的「合并同類項」”

如果我們真實地走進當(dāng)下的新能源車主們，可能會發(fā)現(xiàn)某種意義上傳統(tǒng)人群定位的“失靈”：他們既無法定位于某一個具體職業(yè)，也無法鎖定在某一特征年齡。他們有的是顏值與逼格齊飛的藝術(shù)自媒體，有的是極致懂車的科技嘗鮮者，既有升級新奶爸，也有30+依然躁動的初老男青年。甚至?xí)l(fā)現(xiàn)主力 TA鎖定在80后的豪華車，在B站上意外收獲了大量95后的關(guān)注與討論。

當(dāng)「舊時代」的工具，開始無法解答「新世代」的問題，我們要去創(chuàng)造的共識，是他們在表象性別/地域/年齡之下更深的「價值共識」。

而在極氪上，成熟奶爸、圈層攝影咖、年輕創(chuàng)業(yè)者、“自來水”達人等等不同身份標(biāo)簽之下，當(dāng)我們更深入的走進用戶，會發(fā)現(xiàn)TA們是一群真正的“懂行家”：不只是對車、對日常生活興趣和熱點的了解，而是能懂如何去挖掘“新的生活方式”，如何在自我賽道中建立知識壁壘，如何捕捉更深度的社交趨勢…而這樣懂行，其實就是對于“生活不止于此”的野心。所以當(dāng)這群共同擁有「生活野心」的人們聚在了一起，重新擴寫了極氪001“獵裝車”的車型標(biāo)簽：現(xiàn)在的獵裝車已經(jīng)不是誕生之初為了野外打獵的狹隘定義，而成為了風(fēng)格與性能的表達。在001上，TA們的“野”，不只是地理上的野外，而是所有尚未到達的興趣領(lǐng)域，他們的“獵”，亦是對于生活靈感與價值可能的大膽獵取。這一刻，職業(yè)的不同、年齡的不同放在一起，反而成為打破原有邊界的契機，無論是山河湖海，還是日常之外，都是屬于ta們的「無邊界獵場」。

2、“「價值共識」的下一步，是洞察與激發(fā)「用戶角色的多元」”

除了找到價值上的共識，落回雙向奔赴的另一端，我們應(yīng)該坦誠用戶的多元性：“一萬個用戶，就有一萬種不同的奔赴跑姿”。而這樣的多元，恰巧也是品牌與用戶共榮的基礎(chǔ)。不做品牌自嗨下統(tǒng)一命題式UGC，而是尊重每一個用戶的多元：看到ta創(chuàng)造價值的不同路徑、能力的不同邊界，也看到ta不同的激勵需求。

在這一側(cè)的理解里，其實「需求即能力」。

我們從「用戶需求」+「用戶能力」兩個域值去構(gòu)建了用戶角色的多元象限：用戶需求代表著用戶對品牌的需求預(yù)期，TA是更希望獲得精神共鳴，還是更注重實際的產(chǎn)品體驗。而用戶能力是用戶本身創(chuàng)造力的體現(xiàn)，無論是極致的硬核知識鉆研者，還是社交側(cè)的聲量達人，都是用戶可以給予品牌的增益。

在這樣的象限中，他們不再是被統(tǒng)一化冠之的“XX用戶”：

• 當(dāng)TA是熱愛創(chuàng)造的“無腳本玩家”，能玩更能造，能夠鉆研出多維度的新可能，并且分享給品牌，共同迭代，就成為了用戶中的“超級共創(chuàng)者”；

• 當(dāng)TA為品牌熱愛而積極發(fā)聲，不只是普通的意見領(lǐng)袖，而是用戶中“異見領(lǐng)袖”，更愿意站在傳統(tǒng)觀點的對立面，在真實的用戶圈層中擴散品牌的產(chǎn)品價值，就是用戶中的“超級傳播者”；

• 而當(dāng)TA重視產(chǎn)品體驗，是所有消費者中最懂產(chǎn)品的“拆彈專家”，愿意探索產(chǎn)品在用戶視角上的延伸可能，自下而上給予品牌在產(chǎn)品上的進化建議，某種意義上就是用戶中的“超級工程師”；

• 最后，當(dāng)TA能夠既在意產(chǎn)品體驗，更懂得將硬核的產(chǎn)品層面參數(shù)，轉(zhuǎn)化成普通用戶真實聽得懂的“體驗式語言”，是品牌與用戶的溝通橋梁，能從用戶視角更好為品牌站臺，其實就是用戶側(cè)的“超級代言人”；

所以其實每個用戶都有機會成為超級用戶，像MBTI測試一樣，每個用戶都有名字和角色，都能發(fā)揮自己獨特的價值角色，都成為品牌生態(tài)中的一部分，讓每個用戶在擅長的跑道，實現(xiàn)自己能力表達。同時品牌也回饋他們，讓他們的靈感創(chuàng)造力真正變現(xiàn)。

當(dāng)這些用戶組合在一起，其實也共同組成了品牌真正的「超級用戶群」。再進一步看，對品牌來說，不同品牌用戶群會擁有的不同象限比例，對用戶來說，甚至可能其中的一些超級能力者可以橫跨多個象限，而這些都是可以進一步去把握用戶價值的切口。

回到最初的問題，當(dāng)我們提煉出用戶表象之下的「價值共識」，同時梳理出「多元角色」：用戶與品牌之間的「去中心化」，意味著彼此之間更具生長性與持續(xù)性。如果還用DTC模式來形容商業(yè)邏輯上的不同，那它的不同，也不單是“與用戶直鏈”，更是“與用戶共生”。

在這樣的策略思考下，我們也可以這樣去定義DTC新的愿景式表達：

不止是傳統(tǒng)意義上“direct to consumer”，更是  “Create dreams for the consumer”。

像是一個去中心化的「造夢宇宙」，每個人都在這里可以共生共長，既在用戶維度選擇品牌offer出的解決方案，同時品牌也可以賦能你內(nèi)心想要去實現(xiàn)的價值成長，拿到屬于自己的“造夢”劇本。

三、如何落地

用戶策略的落地=「品牌生命周期」X「用戶認知周期」

如何讓方向性的答案變成真正可落地的策略體系？

不是把用戶體驗定義成品牌營銷周期的最后一環(huán)，而是讓用戶的認知周期與品牌真實的生命發(fā)展周期結(jié)合在一起，在每一個階段，以不同的策略重點來推動品牌與用戶的關(guān)系落地。

對于今天新能源企業(yè)而言，尤其是剛剛?cè)刖值男峦婕?，無論是依托傳統(tǒng)車廠的純電新面孔，還是跨界而來的大廠新勢力，在生命周期的1.0階段，對于品牌來說是曝光與聲量，但是從用戶視角中，最重要的事情是構(gòu)建信任。就像一個陌生的新朋友，如何走到用戶的身邊，讓他從關(guān)注你，轉(zhuǎn)變成真正愿意為你投入信任成本，路人變成粉絲，從此“入坑不悔”。

而“新朋友”的見面，一定是直鏈?zhǔn)脚c沉浸式的：如果以城市為基點，無論是在重點城市深度挖掘當(dāng)?shù)匚幕蛟焯厣r明的開城見面會，以及“毛細血管”式下沉到更多二三線城市進行用戶共創(chuàng)式活動，最終都能創(chuàng)造破冰式的情感直鏈。除了持續(xù)性的主動“擴列”，還需要有點狀的“儀式感時刻”，比如用戶集中交車，對于用戶型企業(yè)來說，購買行為的完成不是交易的終點，而是與用戶的生活真正相伴的起點，既需要對用戶過去等待的尊重，也需要對未來一起共創(chuàng)生活的溫情許諾。

極氪打造了一系列開城活動與交付儀式，“與用戶真正面基”

如果1.0階段的關(guān)系體現(xiàn)，是品牌主動走到用戶身邊，和用戶像圍爐夜話一樣平等溝通、自在交流，那2.0的任務(wù)往往需要更進一步，真正去讓品牌賦能用戶的創(chuàng)造力變現(xiàn)。而用戶創(chuàng)造力變現(xiàn)的最終方向，亦是成為品牌大IP的基石。

所以2.0階段的重點，是當(dāng)用戶基盤數(shù)量與信任度達成，基于品牌與用戶共榮的閉環(huán)邏輯，把傳統(tǒng)汽車用戶體驗的“必選項”與用戶創(chuàng)造力變現(xiàn)的“增量項”重新組盤，成為在2.0階段下的「用戶生態(tài)IP宇宙」：

我們圍繞用戶參與品牌生命周期的不同層級：由產(chǎn)品體驗導(dǎo)入—內(nèi)容創(chuàng)造——靈感變現(xiàn)——商業(yè)共榮—最終形成一個閉環(huán)式的用戶生態(tài)IP體系。既能讓不同角色和階段的用戶，都能迅速且無縫地參與融入品牌，也能讓產(chǎn)品、文化、社群有機拼合。

1、體驗類IP：打破傳統(tǒng)產(chǎn)品試駕，成為用戶真實旅行

當(dāng)不再以傳統(tǒng)試駕視角看待產(chǎn)品力，就像是一場旅行，用戶是彼此的旅伴

當(dāng)車有更多的使用可能，當(dāng)用戶有更多的探索野心，并不是所有的體驗形式，都只能是“無聊的場地體驗”+“復(fù)制化的路線套娃”。體驗本身也可以是一場屬于新世界的旅行：用戶主導(dǎo)規(guī)劃線路，決定行程，共創(chuàng)文化體驗。不光是把車融入真正的旅行中，甚至可以有陌生但同樣擁有熱情的新旅伴加入，從“車友”變成“驢友”，一起共赴山海與自由。

極氪把產(chǎn)品體驗變成一系列真實而深度的用戶旅行計劃，朗知執(zhí)行

2、內(nèi)容類IP：以專屬內(nèi)容頻道，激活用戶創(chuàng)造力

品牌傳播的social渠道，不只有雙微一抖，還有真實的「用車live」

當(dāng)新能源汽車們擁有無數(shù)群熱愛記錄生活的用戶，你會發(fā)現(xiàn)“真實的用車日常，就是最好的產(chǎn)品種草。”所以，無論是微電影還是圖片攝影，無論是短視頻還是長視頻，不要做生硬的PGC，設(shè)置好主題與多種激勵模式，當(dāng)用戶愿意以各種方式分享自己的用車Live，那么他們就是品牌合格的「野生代言人」。

Zeekr Moment用戶共創(chuàng)電影計劃，朗知執(zhí)行

3、流通類IP：告別萬物皆可周邊，創(chuàng)造用戶的靈感市集

不做傳統(tǒng)套路的吉祥物式周邊，而是把用戶靈感「真實變現(xiàn)」

不同于品牌周邊化的泛濫，而是以共創(chuàng)打造可持續(xù)化的用戶周邊體系。這樣的可持續(xù)，最核心的是從靈感的最初始，就賦予完整的價值成長路徑。前半段對于周邊選題、方案設(shè)計、共創(chuàng)眾議的企劃，到后半段對于周邊誕生后的持續(xù)優(yōu)化，資源賦能，規(guī)模生產(chǎn)等一系列運營，甚至打造專屬的平臺來拍賣與收藏。不只是可視化的落地用戶創(chuàng)造力，甚至讓他們真正有機會成為“潮物主理人”。

極氪打造Zlab用戶共創(chuàng)博物館，朗知策劃

4、變現(xiàn)類IP：所有關(guān)系的終極目標(biāo)，可能都是共同富裕

當(dāng)生活方式型體驗是新品牌標(biāo)配，那么用戶可以從生活的擁有者變成經(jīng)營者

如果用戶社群的經(jīng)營是用戶型企業(yè)的起點，那么商業(yè)模式上與用戶開源，可能就是用戶型企業(yè)的終極目標(biāo)。無論是把“原始股”變成“原石谷”釋放開采權(quán)，還是真正希望與用戶互為投資，本質(zhì)上都是希望核心利益的共鏈。但相比于股權(quán)、投資等開放的不易，如果把品牌資源與用戶資源的范圍擴大，其實可以有更多可能性：無論是主題型門店展位合營的硬件式合伙，還是既有渠道中加入用戶創(chuàng)造的課程、服務(wù)等軟件式合伙，都值得讓用戶中的“超級能力者“們呼朋喚友，一起入伙。

極氪打造用戶城市主題店計劃，朗知策劃

最后，回歸到我們「用戶IP宇宙」本身，在2.0階段為什么要體系化打造多元用戶IP？

從品牌視角來看，從基礎(chǔ)性的產(chǎn)品力體驗到最理想的商業(yè)模式共創(chuàng)，所有板塊有機組合，不再是曇花一現(xiàn)式的創(chuàng)意，而是土壤一樣沉淀每一次對用戶的投入，最終萬物生長，持續(xù)收獲。從用戶視角中，所有用戶可以在這個“造夢宇宙”中擁有屬于自己的能力角色，從內(nèi)而外參與品牌進程的同時，實現(xiàn)自我的價值蛻變。

這也回答了我們對用戶關(guān)系理解的「第三種答案」：

不同于傳統(tǒng)BBA式被車格淹沒了人格，也不同于很多新勢力以話題C位搶占輿論高地，我們希望品牌在營銷新世界里，有機會與用戶互相進化，“雙向奔赴”。最終讓用戶對品牌的「向心力」，變?yōu)楸舜斯餐摹赶蛐铝Α埂?/strong>

四、結(jié)語

在今年年初的時候，我們和大家分享了這家“不一樣的策略熱店”。而到了年中，他們同樣帶給我們了“不一樣的”分享。

可能對于廣告公司來說，能夠深入用戶型企業(yè)，成為用戶增長部門的策略agency，并且在頂層設(shè)計下，還負責(zé)了其中大部分用戶 IP活動的落地與執(zhí)行，在業(yè)屆可能少之又少。它的服務(wù)模式本身就是“另一種答案可能”的體現(xiàn)。

“什么是屬于策略的作品？什么能真正體現(xiàn)策略銳度與解決力？我覺得不是某支大片or某句 Slogan，而是搭建出一個具有「體系化解決力」的方法論，一套營銷層面的OS（生態(tài)系統(tǒng)）。舊答案解決不了新問題，可能未來對于用戶生態(tài)模型還有更多的延展可能，但對于當(dāng)下的營銷行業(yè)來說，不斷擴充Agency的能力邊界，以及在策略打造中與來自客戶的諸多想法深度共創(chuàng)，打破甲乙方的合作邊界，這些更具有分享意義?！笔┐蟪烧f。

寫在最后——

回到行業(yè)的角度，“所有新的答案，都來自新的風(fēng)口”。

我們所遇到的每個風(fēng)口，都能給我們帶來不同的挑戰(zhàn)。營銷人們應(yīng)該享受嘗鮮感，也享受新挑戰(zhàn)。雖然，今天的營銷看似依然只是在解決傳播問題，但在錯綜復(fù)雜的傳播表象背后，不光只有品牌拷問，還包括產(chǎn)品，渠道，服務(wù)等各個維度的決策變量。

在今年，新能源汽車成為了全社會的風(fēng)口之一，用戶生態(tài)也成為營銷增長的新答案。

而在未來，我們也希望越來越多的公司，在行業(yè)角度延展他們的服務(wù)體系，找到更多新風(fēng)口下的新答案。