「編輯寄語(yǔ)」

大家好！歡迎來(lái)到數(shù)英獎(jiǎng)（DAwards）“與時(shí)代對(duì)話(huà)”——當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意問(wèn)答會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意行業(yè)，是一個(gè)與時(shí)代前沿緊密關(guān)聯(lián)的行業(yè)。作為行業(yè)從業(yè)者，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提問(wèn)時(shí)代，回答時(shí)代。一個(gè)好問(wèn)題引人自省，引導(dǎo)探索；一個(gè)好答案引發(fā)深思、引領(lǐng)前進(jìn)。

我們邀請(qǐng)了百位行業(yè)人物向時(shí)代提問(wèn)，并寫(xiě)下了他們對(duì)問(wèn)題的思考：
有的著眼于微觀實(shí)踐，捕捉從業(yè)者內(nèi)心需求，解決專(zhuān)業(yè)困惑；
有的立足于宏觀生態(tài)，梳理經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)困境，探討行業(yè)生態(tài)鏈關(guān)系；
有的放遠(yuǎn)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，思考新時(shí)代、新市場(chǎng)、新使命......

這些問(wèn)題與答案均被統(tǒng)一匯聚在2022數(shù)英獎(jiǎng)內(nèi)容專(zhuān)題——《當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意問(wèn)答會(huì)》中，我們將以系列話(huà)題的形式毫無(wú)保留地分享給所有行業(yè)從業(yè)者。透過(guò)這些思考，希望行業(yè)的過(guò)去、今天、未來(lái)都會(huì)有更清晰的面貌。

「當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意問(wèn)答01」

—— 關(guān)鍵詞：不確定 ——

舊的事物在坍塌，新的模式尚未建立，不確定，是這個(gè)時(shí)代的主旋律。在這次與時(shí)代對(duì)話(huà)的主題中很多人也提到了這個(gè)詞，或關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、行業(yè)現(xiàn)狀，或關(guān)于公司經(jīng)營(yíng)、從業(yè)者心態(tài)。

廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)如何理解「不確定」，又是何表象？

它像是一種失靈。當(dāng)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)無(wú)法再指導(dǎo)未來(lái)的行動(dòng)，身處變化中，前進(jìn)與后退成為了問(wèn)題，悲觀與樂(lè)觀變成了選擇。
它與未知的動(dòng)蕩相伴。媒介環(huán)境的割裂碎片，消費(fèi)的升級(jí)與降級(jí)對(duì)壘，新技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐空白，行業(yè)的未來(lái)在哪兒？明天真的會(huì)更好嗎？一切都是不確定。
它沒(méi)有定式，不可預(yù)測(cè)，就像廣告營(yíng)銷(xiāo)本身一樣。我們從未知中尋找驚喜，創(chuàng)造出精彩絕倫的作品；也在失靈中重建秩序，更新認(rèn)知，摸索出一條有無(wú)限可能的新路。

不確定的是環(huán)境，確定的是我們自己。
在這個(gè)隨機(jī)性做主角的時(shí)代，身處營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意行業(yè)，我們?nèi)绾握业絻?nèi)心的確定性？聽(tīng)聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)。

不確定
分享人：群玉山 聯(lián)合創(chuàng)始人＆首席創(chuàng)意官 孫濤

拿到數(shù)英「與時(shí)代對(duì)話(huà)」這個(gè)課題時(shí)，認(rèn)真地思索了很久，今年到底有什么觀點(diǎn)是我真正愿意去和身邊的朋友們講述或探討的？
應(yīng)該就是三個(gè)字：不確定。

不確定，東西方之間撕裂的文明沖突終將去往何處；
不確定，3年疫情會(huì)如何深度改變中國(guó)的企業(yè)生態(tài)和企業(yè)家們的心態(tài)；
不確定，經(jīng)歷40多年超高速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，如何應(yīng)對(duì)低速增長(zhǎng)周期；
不確定，市場(chǎng)環(huán)境中最終是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)保級(jí)，還是消費(fèi)降級(jí)，
如云行水流，初無(wú)定相，不可確定他。

做悲觀的觀望，但做最樂(lè)觀的努力，在低速前行的經(jīng)濟(jì)大周期里，一定要去擁抱那些扎根主營(yíng)賽道，并堅(jiān)持做出更好產(chǎn)品的品牌，經(jīng)歷過(guò)烈火烹油般熱錢(qián)時(shí)代的灼燒，靜下心來(lái)做品牌的企業(yè)才會(huì)擁有抗體，咨詢(xún)和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的同仁們，應(yīng)該去幫助這些優(yōu)秀的品牌走向偉大。

要學(xué)會(huì)低速行駛在經(jīng)濟(jì)周期的無(wú)人區(qū)，并開(kāi)始習(xí)慣與一個(gè)不確定的時(shí)代相處。

不確定的時(shí)代，如何找到心中的確定
分享人：李?yuàn)W貝納 上海 ECD 李華 Thomas Li

面對(duì)時(shí)代這個(gè)大命題，又是關(guān)于行業(yè)思考。我心里蹦出的第一個(gè)想法就是“不確定”，蓬勃的，炙熱的，振聾發(fā)聵的那列叫做「中國(guó)速度」火車(chē)已呼嘯而過(guò)，漸行漸遠(yuǎn)，汽笛雖依稀，但經(jīng)濟(jì)下行疊加疫情影響，我們不可避免地進(jìn)入了一個(gè)非常“不確定”的年代。

習(xí)慣了高歌猛進(jìn)，擴(kuò)張ALL IN，我們確實(shí)要停一停，想一想。未來(lái)的路，迷霧重重，我們的行業(yè)，如何自處，創(chuàng)意人，該如何找到心中的那一份確定？

機(jī)器學(xué)習(xí)，算法，人工智能，無(wú)論多少年，創(chuàng)意的本質(zhì)，始終是人，Idea是創(chuàng)造出來(lái)的，不是計(jì)算出來(lái)的。傳播模型，依然會(huì)不斷演進(jìn)，新平臺(tái)新科技，依然層出不窮，而讓人哭/讓人笑/讓人共鳴/讓人分享的內(nèi)容，我相信是「確定」的。

萬(wàn)事萬(wàn)物總有高低起伏，越是什么都「不確定」，越是守緊心中的「確定」。砍預(yù)算，陣地分散，大勢(shì)起伏，作為創(chuàng)意人確實(shí)無(wú)力改變。但大眾傳播這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)都會(huì)，在內(nèi)容創(chuàng)造永遠(yuǎn)都會(huì)在，震動(dòng)人心的力量永遠(yuǎn)都會(huì)在。

沉下心，參透心。風(fēng)暴中，做出好的內(nèi)容，我覺(jué)得，是一座可以緊守的燈塔，一份可以緊握的「確定」。

小團(tuán)隊(duì)用什么心態(tài)面對(duì)未來(lái)？
分享人：出圈er 創(chuàng)始人 楊天宇 Felix

未來(lái)是未知的，也是一直在變的，變是不變的道理，焦慮已經(jīng)是現(xiàn)如今的日常心態(tài)，其實(shí)面對(duì)未來(lái)，做好今天能做的更重要。每次想到這個(gè)問(wèn)題，就總能想到魯迅先生，他在那個(gè)風(fēng)雨飄搖的社會(huì)里求索，面對(duì)當(dāng)時(shí)滿(mǎn)目瘡痍的殘酷現(xiàn)狀，卻不失希望，所以在他的《故鄉(xiāng)》里最后說(shuō)：“希望是本無(wú)所謂有，無(wú)所謂無(wú)的。這正如地上的路；其實(shí)地上本沒(méi)有路，走的人多了，也便成了路。”

世界變了，那我們呢？
分享人：FORESEE-BREMEN CEO 馮磊

回歸“務(wù)實(shí)”，做對(duì)的事情，而不是看上去“熱鬧”的東西。 

最近這幾年，很久以前想都不敢想的事情，成為了現(xiàn)實(shí)。各種意外層出不窮，如果你用心觀察這個(gè)世界，你會(huì)成為一段奇特歷史的見(jiàn)證人。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的嚴(yán)峻，逼得企業(yè)必須務(wù)實(shí)。消費(fèi)者在各種“黑天鵝”“灰犀牛”的影響下，也會(huì)變得務(wù)實(shí)，捂緊錢(qián)袋子，理性消費(fèi)。應(yīng)對(duì)這個(gè)趨勢(shì)，抓住消費(fèi)者的變化，為品牌提供更加務(wù)實(shí)地解決方案，是我們需要花大力氣去著墨的。 

別誤會(huì)，所謂“務(wù)實(shí)”并不是唯KPI是從。相反，是時(shí)候反思一下“你是誰(shuí)”，你是為怎樣的TA而生的。所謂的爆款有時(shí)往往就是曇花一現(xiàn)，紅火的流量到頭來(lái)留下了什么？在那些容易被忽略的細(xì)節(jié)中，找到更有價(jià)值，更務(wù)實(shí)的東西。 

越不確定的時(shí)代，廣告人越需要確信什么？
分享人：睿路傳播集團(tuán) 首席創(chuàng)意官 李征

我相信技藝：與時(shí)俱進(jìn)的知識(shí)與精益求精的技藝，是應(yīng)時(shí)代之變的底氣。
我相信初心：全心全力全情，為品牌建設(shè)與產(chǎn)品行銷(xiāo)尋找更聰明問(wèn)題解決之道的初心。
我相信情懷：求真創(chuàng)新的堅(jiān)持力，承前帶新的責(zé)任心，擦亮行業(yè)招牌的使命感。

什么才是難而正確的事？
分享人：QM謙瑪 執(zhí)行總裁&元隆宇宙業(yè)務(wù)總裁 朱吉鴻 James

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，什么是難而正確的事？當(dāng)前更容易感受困難，對(duì)于負(fù)面會(huì)有更多的連鎖反應(yīng)，當(dāng)前更容易感到迷茫，對(duì)于未來(lái)會(huì)有更大的不確定性，當(dāng)前更不容易堅(jiān)持，對(duì)于生存會(huì)有更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前更不容易創(chuàng)新，對(duì)于發(fā)展會(huì)有更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

與客戶(hù)共進(jìn)退。認(rèn)知覺(jué)醒，在解決定位和核心業(yè)務(wù)問(wèn)題后，不斷地進(jìn)行優(yōu)化和再優(yōu)化。謙瑪網(wǎng)絡(luò)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新者，我們?cè)谟谩皠?chuàng)意+流量”幫助客戶(hù)解決營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，同時(shí)也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)和客戶(hù)需求的變化，不斷優(yōu)化和再優(yōu)化謙瑪解決方案，與客戶(hù)一起做正確的事。

與時(shí)代共堅(jiān)持。看透時(shí)務(wù)，不斷進(jìn)行認(rèn)知迭代的動(dòng)態(tài)決策，找到堅(jiān)持和發(fā)展的十倍效執(zhí)行事項(xiàng)，堅(jiān)持地做下去。對(duì)于未來(lái)3-5年，企業(yè)的穩(wěn)定和增長(zhǎng)動(dòng)力是什么？穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)是根本，增長(zhǎng)取決于是否是多倍速，不再只是整體大盤(pán)的多倍速，而是單一單元的多倍速，找到它，發(fā)展并壯大，與時(shí)代一起做正確的事。

與團(tuán)隊(duì)共成長(zhǎng)。建立健康型組織，對(duì)于組織健康的持續(xù)關(guān)注，一定會(huì)為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建真正的競(jìng)爭(zhēng)力。很多時(shí)候，我們關(guān)注的是“聰明”，卻很少注意“健康”，在員工滿(mǎn)意度、溝通、協(xié)作和真正的團(tuán)隊(duì)合作上進(jìn)行持續(xù)改善，這是激烈競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜挑戰(zhàn)中最最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，與團(tuán)隊(duì)一起做正確的事。

如何與時(shí)代對(duì)話(huà)，并創(chuàng)造時(shí)代性的作品？
分享人：勝加上海 首席創(chuàng)意官 周華安 華sir

時(shí)代是個(gè)不知道自己要什么的甲方。

09年我在TBWA的紐約辦公室激動(dòng)地見(jiàn)到過(guò)一次李.克勞LEE CLOW。后來(lái)在TBWA洛杉磯公司做項(xiàng)目，我也時(shí)常透過(guò)窗戶(hù)窺探他每周來(lái)一兩次的個(gè)人辦公室。對(duì)當(dāng)時(shí)的我來(lái)說(shuō)，他是極少數(shù)的活的大神，對(duì)他只有莫名的崇拜。如果要討論廣告和時(shí)代這個(gè)主題，李·克勞當(dāng)仁不讓。從蘋(píng)果“1984”這條開(kāi)山之作開(kāi)始，他與喬布斯合作了近30年，幫助蘋(píng)果創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)劃時(shí)代的廣告作品。

但我相信李.克勞在服務(wù)蘋(píng)果的時(shí)候，從來(lái)沒(méi)有和時(shí)代對(duì)過(guò)話(huà)，他也并不知道自己正在做劃時(shí)代的事。當(dāng)年他親自賣(mài)稿給喬布斯“Think Different”的時(shí)候，這套致敬瘋子的作品甚至把喬幫主都嚇壞了，一開(kāi)始都不敢要這套作品。

我感覺(jué)，時(shí)代是個(gè)不知道自己要什么的甲方。他只會(huì)把一大攤子事擺在你面前，沒(méi)有brief，就看有沒(méi)有厲害的乙方可以接得住。

那些真正厲害的創(chuàng)意人，并不會(huì)企圖從與時(shí)代的對(duì)話(huà)中得到什么啟示。他們會(huì)在時(shí)代的一大堆破事中去尋找線索，去思考拼圖，去發(fā)現(xiàn)不可能的可能性。比如Think different的原創(chuàng)者，彼時(shí)TBWA的美術(shù)指導(dǎo)Craig，就是抓住當(dāng)時(shí)IBM的一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)叫“Think IBM”，而針?shù)h相對(duì)作出了Think different。這個(gè)后來(lái)的宏大敘事，原來(lái)恰恰來(lái)自這么不起眼的細(xì)節(jié)。

看看今天咱們這個(gè)時(shí)代，看看這一攤莫名其妙混亂不堪的世界局面，我感覺(jué)也不用和時(shí)代對(duì)什么話(huà)了，不用頭痛時(shí)代的命題，潛下心去，尋找線索，答案可能不在時(shí)代的大風(fēng)中，而在日常的細(xì)節(jié)里。

以 萬(wàn) 變 應(yīng) 萬(wàn) 變
分享人：馬馬也 創(chuàng)始人 莫康孫

我是一個(gè)有情懷的廣告創(chuàng)意人，秉承對(duì)創(chuàng)意的執(zhí)著信念，也有自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。在廣告代理這個(gè)行業(yè)里歷經(jīng)快半個(gè)世紀(jì)的風(fēng)雨，得以幸存至今，感恩之余，也有個(gè)人的一些堅(jiān)持，些許心里話(huà)想在這里跟年輕人分享。

記得大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入第一家國(guó)際4A公司，那一年是1974年。在那個(gè)還沒(méi)有完整的廣告學(xué)科專(zhuān)業(yè)的年代，誤打誤撞進(jìn)入了廣告代理行業(yè)。正所謂一入廣告“深似海”，一做就是幾十余年，感覺(jué)依舊如初入行般的興奮與投入。當(dāng)年的第一份工作，每天都是豎起耳朵，像海綿一樣吸收新的知識(shí)與專(zhuān)業(yè)技術(shù)，也對(duì)各種各類(lèi)在行業(yè)里的道聽(tīng)途說(shuō)至今記憶猶新。

聽(tīng)說(shuō)…廣告公司（廣告代理商）這個(gè)行業(yè)人員變動(dòng)特別的頻繁；跳槽與挖角比比皆是。沒(méi)錯(cuò)，我上班的第二個(gè)月，作為一名菜鳥(niǎo)，竟然也會(huì)收到不知名的電話(huà)詢(xún)問(wèn)我要不要轉(zhuǎn)公司。

聽(tīng)說(shuō)…現(xiàn)在做廣告越來(lái)越難、約束越來(lái)越多、價(jià)格壓的越來(lái)越低、花樣層出不窮，做廣告代理幾乎沒(méi)得做。但是我認(rèn)為，公司的高管與老板們依然那么投入，對(duì)自己公司的好作品津津樂(lè)道，一點(diǎn)都不像他們說(shuō)的那樣難做。

聽(tīng)說(shuō)…在五六十年代VIDEO技術(shù)隨著電視臺(tái)的發(fā)展以及電視機(jī)的普及，用膠卷拍攝影片的年代已經(jīng)走到了窮途末路。結(jié)果，我真真正正接觸到不用膠卷拍攝的視頻廣告，已經(jīng)是跨越VIDEO的數(shù)字技術(shù)DIGITALIZATION，而這個(gè)發(fā)展歷程長(zhǎng)達(dá)四分之一個(gè)世紀(jì)。

回憶一下，當(dāng)年假若我進(jìn)入廣告圈，每天都是聽(tīng)著這些危言聳聽(tīng)的話(huà)，很容易就給嚇到。結(jié)果過(guò)了六七年，我也經(jīng)歷過(guò)兩家不同廣告代理商的洗禮，三十歲前事業(yè)總算奠定了點(diǎn)基礎(chǔ)，開(kāi)始領(lǐng)悟到一些真理。

很多這種“聽(tīng)說(shuō)”，不是不對(duì)，而是不能盡信，但也不能忽略。這些“聽(tīng)說(shuō)”，今天還經(jīng)常會(huì)重復(fù)再重復(fù)，不同的只是聽(tīng)到更多似是而非的、駭人聽(tīng)聞的新詞匯、新理論。畢竟，說(shuō)話(huà)比做事的聲量來(lái)得大，話(huà)說(shuō)的多也比較快，更多的是不負(fù)責(zé)任的人云亦云地傳播著。

縱橫多年廣告江湖，自己還是抱著客觀的態(tài)度面對(duì)這些種種道聽(tīng)途說(shuō)，半真半假的信息。我也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)以不變應(yīng)萬(wàn)變，一是三十多年服務(wù)一家廣告代理商；二是我堅(jiān)持做廣告或是內(nèi)容必須保持有創(chuàng)意的本質(zhì)與品質(zhì)。

科技變化帶來(lái)的進(jìn)步，影響到生活的種種方面，作為一個(gè)消費(fèi)者當(dāng)然是受惠者。我們作為廣告創(chuàng)意者，或許可以用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞來(lái)取代，但我們追求創(chuàng)意表達(dá)的機(jī)會(huì)不會(huì)變。我們相信，不管技術(shù)如何改變，這是人類(lèi)不可逆轉(zhuǎn)的進(jìn)化，我們必須擁抱技術(shù)。作為廣告創(chuàng)意人，我們的專(zhuān)業(yè)可以為任何適合時(shí)代潮流與場(chǎng)合而改變職稱(chēng)。我們更應(yīng)該把創(chuàng)意的本質(zhì)融入在任何可以營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)或是平臺(tái)，而今天，更多的是利用到新的技術(shù)把創(chuàng)意演繹。

但我相信，創(chuàng)意始終是創(chuàng)意，技術(shù)是不能取代創(chuàng)意的本質(zhì)，技術(shù)能提供更多讓創(chuàng)意發(fā)揮的空間與可能性。

作為品牌，能提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或是服務(wù)，也是符合大部分的企業(yè)愿景，為使用者帶來(lái)更美好的生活。廣告與傳播，同樣是讓受眾從認(rèn)知品牌到體驗(yàn)產(chǎn)品的一種手段，為使用者提升生活品質(zhì)。今天的廣告創(chuàng)意人不乏為品牌開(kāi)拓超越傳統(tǒng)創(chuàng)意內(nèi)容與傳播的部分，為企業(yè)品牌、產(chǎn)品甚至到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)階段出謀劃策。這就是對(duì)廣告行業(yè)的一種沖擊與挑戰(zhàn)。換言之，這是廣告營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化，形成創(chuàng)意的環(huán)節(jié)從傳播到全方位的考慮。

順勢(shì)而為，適者生存，這是人類(lèi)進(jìn)化的規(guī)律。每年中國(guó)4A創(chuàng)意獎(jiǎng)為行業(yè)樹(shù)立一個(gè)主題，從早期的“創(chuàng)意才是硬通貨””創(chuàng)意爭(zhēng)鮮””創(chuàng)意者生存”；一直到近幾年的“主動(dòng)進(jìn)化”“沖出圈”“重塑”以及今年的主題“信念”，亦是在喚醒廣告人對(duì)創(chuàng)意的重視。

我們必須忽略那些企圖打亂廣告人陣腳的“說(shuō)法”。相信自己、相信行業(yè)、相信創(chuàng)意、相信變化。只有保持那顆熱愛(ài)廣告創(chuàng)意的初心，包容科技的進(jìn)化，那個(gè)未來(lái)才是我們想要的未來(lái)，才能解答所有的困惑，打破困境。

創(chuàng)意讓我們的工作顯得更有意義與價(jià)值，讓我們砥礪前行，有自己的信念與堅(jiān)持，擁抱變化，在各自的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里發(fā)光發(fā)亮。

關(guān)于“不確定”
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