「當代營銷創意問答02」做創意就是要卷翻全世界
「編輯寄語」
大家好！歡迎來到數英獎（DAwards）“與時代對話”——當代營銷創意問答會。
營銷創意行業，是一個與時代前沿緊密關聯的行業。作為行業從業者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導探索；一個好答案引發深思、引領前進。
我們邀請了百位行業人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實踐，捕捉從業者內心需求，解決專業困惑；
有的立足于宏觀生態，梳理經濟增長困境，探討行業生態鏈關系；
有的放遠于文化創意產業，思考新時代、新市場、新使命......這些問題與答案均被統一匯聚在2022數英獎內容專題——《當代營銷創意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業從業者。透過這些思考，希望行業的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。
「當代營銷創意問答02」
—— 關鍵詞：創意內卷 ——
「內卷」一詞原指某種文化模式的向內復雜化，卻在近2年里從學術概念外延到了內斗、內耗等語意，并以強烈的群體共鳴席卷了社會各圈層。
創意行業是何時開始內卷的？
或許，要從比稿的PPT變厚講起：以前只做好一個idea，現在默契地備選N+1個新方案；
要追溯到口頭禪開始變化的時候：“品效銷”“爆款”“出圈”的走紅，“創新”“理念”“價值”的讓位；
廣告片的進度條記錄著變化：從1分鐘到10秒的短，到15分鐘至半小時的長；
行業推崇的方法論里留有痕跡：從7秒產品購買意愿定律，到觸達-喜愛3秒黃金準則……
從跨界狂歡，到故事為王，再到國潮崛起，裹挾在洪流中，無論主動或被動，我們都被卷入其中，進入了創意速生速死的時代。
在這次對話中，創意內卷被提到臺面上，有自身視角的審視，也有行業高度的思辨。每一代創意人都有自己的難題，我們必須正視它，在失衡中找回心中的尺，完成一次對創意的丈量和自我維系。
怎么看待“創意內卷”？
分享人：PANACEA 創意合伙人 橡皮精
這是一個社死的問題。電話響起......
橡皮精：喂，老楊，最近可好？
楊老師：忙死啦！忙死啦！天天比稿，你呢？
橡皮精：一樣啊。疫情，經濟低迷，業務萎縮，輿論哀嚎，不是叫躺平，就是叫猥瑣發育。天天在公司卷呢。
楊老師：怎么個卷法？內卷？還是外卷？
橡皮精：嗨，就是各種卷唄。現在我已經被公司小年輕封為卷王了！也不知道這算是褒義還是貶義。
楊老師：那很好啊！越卷生意越好嘛。
橡皮精：你tm現在是公司合伙人了對吧，萬惡的資本家......
楊老師：哈哈哈。你不是一直要操翻全世界的嘛？來跟我說說，怎么個“卷王”。
橡皮精：這么說吧，我對卷有自己的認知。
首先，創意人總是完美主義者居多，對自己的idea推導，畫面執行，傳播路徑總有點自己的想法，對執行總有點追求吧，總要能做出些不一樣的東西。天天吃一樣的咸菜毛豆子有啥意思。
做海報不能每次都是明星拿著產品一笑，slogan旁邊一放，背景大漸變吧；TVC不能總來個before & after，中間產品去twist吧；social poster不能總是找插圖師畫點兒節氣插圖吧；方案不能只想slogan，推導靠策略，執行靠導演，靠攝影師，靠修圖公司吧。
所以，這種追求需要每個時刻都去不斷地學習、思考和實踐。
海報風格能否突破？是不是可以玩點兒不一樣的形式感？拍片兒前能否自己腦子過一下分鏡腳本，研究下打光、運鏡、動畫、蒙太奇、背景音樂、剪輯？別動不動兩手一攤看導演。方案是不是可以不要每次都只甩kol list矩陣？能不能改變下大的玩法，能否了解下下沉市場？太多細枝末節了，這些都需要平時的沉淀和積累，都是靠時間，靠精力去堆積起來的，不是拍個腦袋，我有一個idea就能賣掉的。
現在整個時代信息都碎片化，扁平化，人人都能想idea，都不差。很多kol博主拍的vlog，無論是話題角度，還是立意點；無論是拍攝技術，還是制作完整度，已經相當好了，有些玩味的地方都優于廣告公司的出品。kol們可是數據說話，這玩意兒最直觀了。內容好，流量就起來了，所以拼著命的生產高質量內容。
客戶的學習能力也超快，每周都會聽不同agency的提案，看不同的媒體的方案，自己內部還經常腦暴。某種程度上，他們的復合知識面高于廣告公司的人。若創意人還不能將我們的擅長更加鞏固和發揮，讓客戶看到我們的價值，無論是美術能力，還是copy能力，還是方案整合能力，那廣告公司還有什么可取之處？客戶買的是創意的服務和產出，在這個服務的過程中，你肯定需要用100分的努力去達成客戶的預期。在符合品牌調性的前提下，還能加入你自己的審美理解，品味，價值觀，這就完美了。
所以，對好想法，好品味的追求去花時間，不是卷；對創意的唯一性，獨特性去花時間打磨，不是卷；對執行上的風格化，精益求精，不是卷；為自身知識點，技能點的補足而花時間，不是卷；對了解行業，了解市場，了解產品而花時間，不是卷；對新奇事物抱有好奇心，并且能將其轉化為創意，不是卷；對從來沒做過，大膽嘗試的制作而消耗時間，不是卷；
以上必須有一個大前提，必須是在自覺，自醒，自驅，自悟的前提下。
楊老師：你tm都整成了manifesto了哈，還4個“自”呢，不過有點道理。自己都對自己的職業沒有規劃，沒有要求，那是只能跟隨大環境節奏，這就是被動卷了吧。
橡皮精：對，我一直反對被動卷。被動卷最大的問題，就是公司內部的管理機制，流程機制失效了，才會不斷惡性循環。所以自身要想明白這些問題。人生是自己的，職業規劃也是自己的，自己要對自己有所要求，當然每個人對這個度可能體會不一樣，有了進步，嘗了甜頭，才會認。
楊老師：可年輕人喜歡新鮮事物，外面的世界誘惑很大，生活很美好啊。
橡皮精：對啊。咱換個視角看啊！我舉個例子，年輕人對生活品質的追求可是從來沒覺得卷吧。現在大家伙追求咖啡，要喝小眾的，要儀式感，要手沖，要前調后調，如果不想要極致體驗，速溶咖啡可以搞定喲；玩個露營，裝備要有逼格的，選址要能出片兒的，要儀式感的，最好是腳能泡小溪里，旁邊再冰鎮個大西瓜，打個卡拍張照，100個點贊不為過，如果不想要極致體驗，老年團農家樂可是性價比很高喲；吃點晚飯，要預約西餐，開個酒，要來個小蠟燭，如果不想要極致體驗，黃燜雞米飯可是送百事可樂喲。
我只是希望，能對生活有高的追求，對創意一定也有高的追求。
楊老師：哈哈哈啊，你這么說，真tm的說教。年輕人不愛聽，一定有杠精杠死你丫的。
橡皮精：杠就杠吧。沒事兒，誰讓我是卷王呢......要操翻全世界。
楊老師：不不不，現在要改口：“卷翻全世界”。
橡皮精：滾蛋......
怎么看待“創意內卷”？
分享人：Heaven&Hell 創始人 李丹
向那些瘋狂“內卷”的家伙們致敬，
愛因斯坦在26歲時發表了改變世界的5篇論文，
鮑勃·迪倫在78歲時發布新歌《Murder Most Foul》，
馬丁·路德·金為實現夢想三次入獄三次被刺，
理查德·布蘭森每天五點起來工作，
約翰·列儂15歲就組建了自己的樂隊，
愛迪生75歲的時候每天準時到實驗室簽到上班，
拳王阿里每天都要進行2000次負重提踵練習，
甘地為抵抗英國的壓迫曾絕食21天，
畢加索一生畫了37000張畫......
那些特立獨行，桀驁不馴，惹是生非，格格不入，
不喜歡墨守成規，不愿安于現狀的瘋子們，
他們用自己的“內卷”推動人類向前發展。
如今的廣告行業，在卷些什么？
分享人：MT蒙彤傳播 CEO 張世俊 Max
我們卷的不是創意，而是人們分散的注意力。在短視頻的時代，注意力成了奢侈品，如何在5秒內輸出品牌明確的觀點，又能不討人厭，就成了新的創意挑戰。
現在，客戶更加理性了，消費者也更加理性了，我們所做出的創意動作，一定是基于一定的營銷目的。所以廣告卷的從來不是創意本身，而是為適應時代不斷的變遷，所作出的策略回應。
創意該獨裁還是民主？
分享人：404黑店 聯合創始人 野叔
關于創意獨裁與民主的話題，去組織一場《奇葩說》專場，把它拉到場面上辯論也不為過吧。對創意人而言，也許都曾向往著創意的民主化，卻又不得不面臨獨裁化的困境。創意民主更多發生在團隊腦暴的過程中，而創意獨裁是終結腦暴的獨特方式。
在我們探討之前，我打個不恰當的比方。如果把創意的獨裁和民主，比作兩類人的話。創意獨裁就好比是兇神惡煞的屠夫，而創意民主就像是文質彬彬的學子。對于他們彼此而言，永遠無法用強制的方式，讓一方接受另一方的觀點。到頭來你會發現，兩類人很容易出現雞同鴨講、無理取鬧的局面。
獨裁的屠夫，儼然一個行走的創意殺手。所到之處，創意必定尸橫遍野。而他（她）往往代表著公司創意層面的最高標準，沒有經過被屠殺的創意，不足以稱之為優秀的創意。
創意獨裁體質，越是在精英化的創意熱店，越日常。作品就是他們的榮譽勛章，據我所知，幾乎所有的創意熱店創始人依然扛著槍在一線戰場血拼。作為員工，當你在享受每一次作品帶來的榮譽感時，也要學著接受被獨裁的命運。某種程度上，獨裁的體質會助你練就創意人該有的大心臟。它會激勵著你，想法設法去“干掉”大老板的創意。
創意獨裁體質，并非內部的信任危機，也有面子工程的顧慮。當然，我所說的“面子工程”是褒義。對于老板而言，畢竟公司是他（她）一手打造的獨立品牌，理應有責任把好最后一道關，有義務把最牛的創意貼上公司的標簽。為了面子工程，老板們寧可做內部獨裁的屠夫，也不愿被外部罵為蠢豬。
創意民主體質，是把雙刃劍。一方面，它代表創意人骨子里追求的創意公平與自由；另一方面，過度民主化也是創意效率驟降的罪魁禍首之一。
創意的公平和自由好理解，身為創意人，你得去抓住每次開口的機會，你可以是文質彬彬的才子，但當你開口表達的時候，別內斂，徹底釋放你的天性，我想沒人愿意做那只溫水里的青蛙吧。
創意過度民主化，會陷入囚徒困境。何為囚徒困境？簡單說，人都是自私的，大家難免會自顧自地打著小算盤。那些聰明的人，往往會因自己的聰明而作繭自縛。看似爭得面紅耳赤，可誰又曾服過誰。到頭來，大家只會陷入一種創意死循環。
為什么好好的一場創意會，搞不好就會是一場吐槽大會或自嗨大會？它需要獨立思想的支撐啊。這也恰恰是很多創意人潛意識里最容易忽略的。試想一下，當接到一個全新的brief時，你會不自覺地在大腦中檢索匹配的案例。大多數時間，創意討論似乎變成了一場創意鑒賞，創意難產，甚至撞車的現象也就不難理解。
創意獨裁還是創意民主都不是絕對的。我們要承認優秀獨裁者的天賦，也要贊賞優秀民主者的勇氣。不是所有的創意獨裁都值得推崇，并非所有的創意民主都是值得追捧。對于廣告公司而言，作品就是你的武器，“適度民主，相對獨裁”對作品、對客戶都會有更多的保障。
創意能否改變世界？創意到底怎么收費？
分享人：大門互動 創始人 王亮
關于創意的大問題和小問題。
創意是我們這個行業的底氣，任何一句文案一張圖一支視頻都離不開創意。我喜歡用鹽來比擬創意。是的，創意是鹽，百味之首，失之無味。我想和大家探討關于創意的兩個問題，一個大問題和一個小問題。
大問題：創意能否改變世界？
創意當然可以改變世界。那么廣告創意能否改變世界？目前在我們所處的時代來講，廣告創意能不能改變世界還有待論證，但是廣告創意一定改變了我們的生活，至少影響了我們的生活——物質生活和精神生活，我想這就是廣告創意最大的價值。
廣告創意讓我們習慣了每天刷牙；廣告創意讓我們開始用去屑洗發水；廣告創意讓我們學會了使用洗碗機；甚至廣告創意讓我們學會了愛與被愛，至少我在看完媽媽洗腳之后真的給媽媽洗了腳一次又一次；至少我在看了夢騎士之后內心多了征服自己的勇氣；至少我在看了央視筷子之后對春節對中國人的鄰里關系有了更具體的認知......
我熱愛廣告創意，因為我深知我們腦子里的每一個想法，在推銷產品的同時都有可能影響甚至改變坐在電視機前的、電腦屏幕前的、刷著手機的任何一個人的思想與情感。這種影響不亞于一本書、一首歌、一部電影。
創意如鹽，改變的不是世界，而是我們每一天具體的生活，以及某一個瞬間對我們內心情感的撫慰與激勵。
小問題：創意到底怎么收費？
鹽很重要但是鹽很便宜，兩塊一袋一袋吃半年。創意怎么收費？咨詢項目有咨詢費，戰略項目有戰略費，公關項目有服務費，甚至制作項目有制作費，但是創意項目沒有創意費，為什么？
因創意太簡單了，簡單到任何一個人都可以產出改變世界的創意；因為創意太難了，難到無法用系統的量化的數據來衡量和評判。所以當我們為客戶一次又一次地提供了一個又一個創意的時候，客戶只是簡單的說不符合我們要求：老板不喜歡，有點暴力，有點夸張......或者，我們突然想講一個故事而不是拍病毒視頻了，或者我們突然不想做線下創意了而是拍一支視頻，然后我們繼續一次又一次地提供了一個又一個創意。
曾幾何時，在我還是一個學生的時候，聽說這個行業還有創意月費，現在好像沒有了。你去醫院看病，掛號、買藥、住院，你得付費；你去算命，看姻緣、看事業、看健康、看前世今生，你得給錢；你去看電影，到點了你不想去，你退不了票；但是你買了一個創意，你覺得創意沒用，你可以拒絕給錢；你覺得這個創意你不喜歡，你可以拒絕給錢；你這個創意沒上線，你可以拒絕給錢。
廣告創意是最可憐的思想產業，音樂、電影、小說、繪畫都有版權，都可以復制掙錢，廣告創意不行。廣告創意是一次性的，就算是士力架用一個創意做了十年的系列廣告，可能也只是一次性付費。都說物以稀為貴，廣告創意可太稀了，可惜了。
廣告創意違反了經濟學原理，創意稀的時候很便宜，創意多的時候更便宜。有人可能會說，我們一定會為好創意付費，如果你的創意火了，刷屏了，得獎了，把我們的產品賣脫銷了，我們一定會付費的。
律師行業是要付費的，官司輸了你也得付費；教師行業是要付費的，你沒考上你也得付費；健身教練都是要付費的，一節課五六百啊，練不出來腹肌你也得付費；創意到底如何付費？
我是覺得，只要是為客戶付出時間就需要付費，能給客戶解決問題更需要付費。而我們這個行業，只有極少數的廣告公司擁有和客戶收取創意費用的資格，極少數極少數極少數。大部分廣告公司，一條文案三五百，一張海報三五千，一個抖音視頻三五萬，一條病毒視頻百萬以內，一條TVC級別的視頻百萬以上，客戶說了創意費都包含在這些里面了。真的包含了嗎？真的能包含嗎？我有答案，可惜這個行業沒有答案。
以上關于創意的大問題和小問題，小王拋磚引玉，歡迎各位同僚一起探討，而我們現在唯一能做的就是成為更強的創意人，不可替代之后，我們才擁有關于創意付費的話語權。努力變強吧，廣告人！
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