飛盤、陸沖、騎行……下一個(gè)會(huì)火的小眾戶外運(yùn)動(dòng)會(huì)是什么？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2022-10-13

掃描,分享朋友圈

冬奧會(huì)及疫情的催化下，今年可謂有眾多戶外運(yùn)動(dòng)輪番出圈。

強(qiáng)調(diào)社交/相親屬性的飛盤，門檻比滑板更低的陸沖，在城市煙火處開(kāi)個(gè)后備箱集市聊人生，在城市近郊個(gè)人或組團(tuán)式徒步/騎行，去城市遠(yuǎn)郊溯溪、爬山、露營(yíng)、出大片……沒(méi)人可以預(yù)測(cè)下一個(gè)出圈的小眾戶外運(yùn)動(dòng)是什么，但幾乎所有人都相信，疫情的常態(tài)化會(huì)讓戶外運(yùn)動(dòng)持續(xù)火熱下去。

這個(gè)時(shí)代不確定的風(fēng)險(xiǎn)很多，戶外運(yùn)動(dòng)也是一種鎮(zhèn)定劑。而伴隨認(rèn)知的深入，也會(huì)隨之帶來(lái)另外一個(gè)關(guān)鍵詞，熱愛(ài)。人類基因深處本身埋藏著對(duì)更高、更快、更強(qiáng)的崇拜和追求，戶外運(yùn)動(dòng)也有其競(jìng)技性的一面，這既外化為裝備的比拼上，也內(nèi)塑為后現(xiàn)代人內(nèi)心深處孤獨(dú)的認(rèn)同。

小眾的運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)不缺盲從與追風(fēng)者，但那些糾結(jié)成隊(duì)的人卻可以友誼扎根，將一時(shí)熱血慢慢澆筑成畢生的脈絡(luò)。

沒(méi)錯(cuò)，戶外運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)社交屬性，意味著其華美樂(lè)章還剛剛奏響，圍繞戶外運(yùn)動(dòng)的商業(yè)藍(lán)海也正波瀾壯闊地敞開(kāi)。

但純粹做戶外運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容/平臺(tái)卻很難賺到錢，還需要賣裝備、賣營(yíng)銷方案、賣衍生服務(wù)，賣生活方式填充其資本故事的里子。

因此，關(guān)心戶外運(yùn)動(dòng)不僅需要關(guān)心人的精神張力，也需要關(guān)心物質(zhì)基礎(chǔ)——當(dāng)消費(fèi)者選擇一項(xiàng)小眾戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是否有足夠多又好的引路者降低其消費(fèi)門檻？

近期新國(guó)貨研究院也發(fā)布了《新國(guó)貨品類報(bào)告：戶外運(yùn)動(dòng)》，社區(qū)營(yíng)銷院據(jù)此分析一番。

一. 戶外運(yùn)動(dòng)圖個(gè)啥？

從廣義概念看，其實(shí)所有涉及戶外場(chǎng)地的運(yùn)動(dòng)都可以叫戶外運(yùn)動(dòng)。

據(jù)此定義，戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)著實(shí)是一個(gè)蔚為壯觀的龐大市場(chǎng)。觀研天下數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模從 2015 年的 1669 億增長(zhǎng)到2021年的 3575 億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 13.5%，據(jù)此增速推算，預(yù)計(jì)2025 年戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約 6000 億。

過(guò)去二十年戶外運(yùn)動(dòng)的持續(xù)增長(zhǎng)更多是基于兩方面原因：一是由奧運(yùn)會(huì)/世錦賽的熱度帶動(dòng)，二是由乒乓球桌/籃球場(chǎng)等體育基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)小區(qū)、學(xué)校、城市市政工程等點(diǎn)位的大力普及。

而自疫情以來(lái)的戶外運(yùn)動(dòng)熱則更多是源自：人們對(duì)生活質(zhì)量/健康的重視程度在提升，后消費(fèi)時(shí)代對(duì)個(gè)人的身材/形象管理要求在提高，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的社交訴求在提高。

1. 戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)仍偏早期，降低消費(fèi)門檻是關(guān)鍵

不過(guò)，戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)仍處于早期階段，絕大多數(shù)的人并未養(yǎng)成休閑式的戶外運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，更別提專業(yè)戶外。

行業(yè)有多早期？華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)參與戶外運(yùn)動(dòng)人口約為 1.3 億，其中城鎮(zhèn)人口滲透率為 15%，總?cè)丝跐B透率約為 9%，而發(fā)達(dá)國(guó)家的這一數(shù)字基本在50%左右。另有南都民調(diào)中心的數(shù)據(jù)顯示，更大比例（34.57%）的受訪者會(huì)選擇每周1-2次的戶外運(yùn)動(dòng)。

之所以會(huì)形成上述統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，原因也很簡(jiǎn)單：比起更需要裝備和規(guī)劃的戶外運(yùn)動(dòng)，許多室內(nèi)運(yùn)動(dòng)和類似“室內(nèi)運(yùn)動(dòng)”如廣場(chǎng)舞、羽毛球、乒乓球、健身房等確實(shí)消化了國(guó)內(nèi)居民絕大部分的運(yùn)動(dòng)需求，而戶外運(yùn)動(dòng)意味著更長(zhǎng)時(shí)間的獨(dú)處、陌生人社交、以及有線上傳播度的傳播/社交。

另外，也有一類常見(jiàn)的說(shuō)法是，戶外運(yùn)動(dòng)按難易程度分專業(yè)級(jí)、常規(guī)級(jí)、休閑級(jí)：專業(yè)級(jí)包括雪山攀巖、高山探險(xiǎn)、野外生存等；常規(guī)級(jí)包括登山、滑雪、短日露營(yíng)等；休閑級(jí)包括垂釣、徒步、騎行等。國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)消費(fèi)者仍停留休閑級(jí)，而部分企業(yè)高管/創(chuàng)始人或金融領(lǐng)域人士熱衷專業(yè)級(jí)運(yùn)動(dòng)。

同時(shí)，15%的滲透率意味著絕大多數(shù)的戶外運(yùn)動(dòng)幾乎都算是小眾潮流，即使是騎行這樣看似稀松平常的事物也分人群（長(zhǎng)途風(fēng)景黨/裝備升級(jí)黨）、分城市（有/無(wú)騎行帶）、分場(chǎng)景（通勤/公路/越野/賽道）。

所有戶外運(yùn)動(dòng)中，能算的上較為大眾的都有如下特點(diǎn)：

一是成本和門檻低到可以對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備不設(shè)要求；
二是可以對(duì)男女老少形成無(wú)差別打擊。華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，各類型戶外運(yùn)動(dòng)中有75%的消費(fèi)者喜愛(ài)徒步，占比最高；其次分別為健身登山和露營(yíng)，占比均在50%左右。

2. 戶外運(yùn)動(dòng)小眾即是潮，但潮也氪金

總體而言，一線及新一線城市是所有戶外運(yùn)動(dòng)的核心客源地，客戶占比達(dá)到了65%，而二線和三四線城市近年來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，占比分別為 16%和19%。

從今年輪番出圈的小眾運(yùn)動(dòng)也可看出一條鐵律：戶外運(yùn)動(dòng)遵從跟風(fēng)/模仿的時(shí)尚定律，高線城市火什么，低線城市跟著玩什么，而小紅書/抖音/B站等內(nèi)容社交平臺(tái)則扮演了時(shí)尚傳播鏈的角色。

時(shí)尚屬性也讓戶外運(yùn)動(dòng)拷問(wèn)著各自的錢包實(shí)力。眾所周知，許多運(yùn)動(dòng)門檻不高，但入了門才是燒錢的開(kāi)始，后續(xù)要升級(jí)裝備才能在圈子中有所談資，露營(yíng)無(wú)疑符合上述特點(diǎn)：庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)顯示，26-30歲、31-35歲的人群是露營(yíng)的主要消費(fèi)者，占比分別為35.6%和31.9%，合計(jì)超過(guò)總消費(fèi)人群的三分之二；41-45歲的消費(fèi)者最少，占為比僅5.9%。

其實(shí)，太年輕的客群比如00后接受新鮮事物的能力強(qiáng)，也愛(ài)玩露營(yíng)，但85-90后玩露營(yíng)更多是基于家庭式露營(yíng)，他們的錢包更鼓，其實(shí)很多是因?yàn)橐咔橛煽缡∮温糜斡脩暨w移而來(lái)。

首先看性別比：總體露營(yíng)消費(fèi)者中，女性占比高達(dá)64%，但露營(yíng)核心單品帳篷的消費(fèi)者中男性卻占比高達(dá)61%，從年齡看，31-40歲年齡段是帳篷單品的主導(dǎo)消費(fèi)群體，占比為38.45%，其次是24-30歲年齡段消費(fèi)群體，占比為27.89%。

另外一組有力數(shù)據(jù)是：露營(yíng)人群畫像中，親子游/朋友游/情侶游的占比分別達(dá)44.8%、34.5%、10.9%，選擇1個(gè)人獨(dú)自去露營(yíng)的，占比僅為 0.5%。

二. 戶外運(yùn)動(dòng)如何掘金？

在戶外運(yùn)動(dòng)的眾多掘金品類中，服飾鞋類絕對(duì)是其中的大頭。

一般而言，戶外運(yùn)動(dòng)用品的主要類型包括服裝類、鞋類、背包類、裝備類、配件類和器材類。根據(jù)中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)（COCA）的數(shù)據(jù)，2021 年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)占比最大的品類是戶外服裝（衣、褲、襪等），占比高達(dá) 46%，靴鞋類用品（登山鞋、徒步鞋、攀巖鞋等）占比從2020年的13%提升至2021年22%。

許多品牌也是從戶外運(yùn)動(dòng)服飾專研入手逐漸擴(kuò)充至全品類，現(xiàn)有的戶外用品品牌逐漸也形成了高端、中高端、大眾品牌三大梯隊(duì)：高端梯隊(duì)包括始祖鳥(niǎo)、猛犸象等，中高端品牌有北面、北極狐、哥倫比亞、狼爪等，大眾品牌包括蕉下、探路者、牧高笛、駱駝、迪卡儂等。

中商情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年天貓戶外店鋪銷量排行榜中，探路者、駱駝、PELLIOT（伯希和）、迪卡儂、北面分別位列1-5名，也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的戶外運(yùn)動(dòng)乃至有運(yùn)動(dòng)興趣的消費(fèi)者，至少對(duì)鞋服仍然偏向性價(jià)比消費(fèi)。

再以鞋服舉例來(lái)看，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的上游其實(shí)是以紡織、化纖、包裝材料為主的企業(yè)，這些企業(yè)大多是在江浙、廣福等地，代表企業(yè)如金泉股份、桐昆股份，他們通過(guò)改善常規(guī)纖維的阻燃、抗菌耐化學(xué)品、抗紫外線等性能，建立自身的行業(yè)壁壘；

在中游，戶外運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)多為OEM，即裝配為主的制造商，星星服裝、浙江永強(qiáng)、浙江大自然都是代表例子，其成長(zhǎng)路徑基本遵循為海外代工轉(zhuǎn)向近幾年為國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌雙代工的模式，而近年也崛起牧高笛、駱駝等本土自營(yíng)品牌；

在下游，售賣戶外運(yùn)動(dòng)的渠道仍然為兩類：一類是迪卡儂、滔搏運(yùn)動(dòng)為代表的品類/品牌集合門店，供應(yīng)豐富，而綜合性零售商家樂(lè)福、沃爾瑪也開(kāi)設(shè)有戶外區(qū)域，近來(lái)謀求上市的健身軟件Keep也不靠會(huì)員付費(fèi)/線上健身課盈利，而是在努力推動(dòng)自有運(yùn)動(dòng)用品的售賣。

不過(guò)，一個(gè)肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)是，近來(lái)再去商超、滔搏的門店逛逛，門庭冷落變得越來(lái)越尋常，越來(lái)越多的戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了線上消費(fèi)，轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年：中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)（COCA）的數(shù)據(jù)顯示，2018年戶外用品市場(chǎng)渠道占比產(chǎn)生重大轉(zhuǎn)折，電商渠道占比從2017年的19%迅速上升至2018年的41.36%，成為戶外用品市場(chǎng)的第一大渠道。

同時(shí)，商場(chǎng)渠道從60%以上的占比迅速下滑至40.95%，同比下滑20%以上，疊加疫情以及傳統(tǒng)商超客流被會(huì)員商超/精品便利店/生鮮電商/社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道分流影響，這幾年的趨勢(shì)只會(huì)更加劇。

品類獨(dú)立出來(lái)線上化，對(duì)消費(fèi)者而言當(dāng)然也是好事。如果只買面向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的偏剛需鞋服，或許很少用得到門店場(chǎng)景的體驗(yàn)，而稍微需要學(xué)習(xí)成本、需要教育消費(fèi)者感受氛圍的品類典型如露營(yíng)，也在利用城市高流量商場(chǎng)開(kāi)辟出的特色集市，通過(guò)與地標(biāo)商業(yè)運(yùn)營(yíng)方共贏的方式彰顯自身的潮流屬性和內(nèi)涵價(jià)值。

等到戶外運(yùn)動(dòng)真正脫離疫情影響還能爆發(fā)的那一天，或許就離新的品類/品牌集合店不遠(yuǎn)了。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。