抖音商城為什么重要？

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舉報 2022-10-14

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增長是大家這兩年最關心的話題。

很多行業都有“金九銀十”的說法，消費也不例外。前段時間的走訪交流中，不少企業都提到在備戰“抖音921好物節”，為秋季的首次增長做一把嘗試。

一直都知道抖音電商是近年來不少企業重要的經營陣地，所以我也對大家提到的抖音921好物節，能承載的增長預期充滿了好奇。

抖音921好物節成交額破百萬直播間達3950個，實現躍遷的潛力中小商家數達13萬家，潛力中小商家在商城的動銷店鋪數提升21%，抖音商城交易額破千萬品牌84個，抖音商城交易額破百萬單品達397個，這是抖音921好物節交出的首份答卷，多個數據都提到了抖音商城，可見抖音商城在“抖音921好物節”中占了重要位置，因此我對抖音商城做了一些觀察，在此與大家分享，希望對你有啟發。

在抖音921好物節做生意

商城是關鍵場域

談生意增長，必然要關注“貨”的排兵布陣。今年5月的第二屆抖音電商生態大會上，抖音電商正式宣布由“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，通過完善“搜索”、“抖音商城”等中心場的建設，打通了貨找人、人找貨的雙向鏈路，內容場、中心場、營銷場，共同構成了現在的全域興趣電商，幫助商家實現用戶沉淀，更好地進行全鏈路運營。

以前，通過內容場的短視頻、直播來實現“貨找人”，短視頻、直播這些內容，是用戶潛在興趣的激發轉化場，用戶在這里可以深度種草，高效成交。

現在，可以通過商城、搜索、店鋪櫥窗等中心場來實現“人找貨”。這是發生用戶主動探索行為的場景，用以承接用戶已有興趣的轉化，來到這里的用戶很多自帶購物需求。

這次“抖音921好物節”就圍繞中心場推出了“抖音商城特色玩法”，包括跨店每滿減、超值購和低價秒殺，讓有不同的消費者都能找到適合自己需求的物品，而商家可在這些玩法中通過合適的貨品組合及合理的運營，來提升品牌轉化。

例如在秒殺頻道，商家可以提供高轉化能力的福利商品進行拉新引流，是一個高流高轉爆單售賣陣地。比如在超值購，商品可在各渠道打上專屬標簽，在用戶消費場景獲得更多曝光機會。以及跨店每滿減，結合平臺補貼，可以滿足消費者“低價買到正品”的消費心理。

抖音商城品牌眾多、貨品豐富，通過一些組合式策略，商家的貨品更容易從“海量”的貨品中有更多的展示機會，被更多人看到和搜索，以提升訂單轉化率。

中心場何以成為重要轉化陣地？

可以說，抖音商城成為了選購、轉化與復購的關鍵場域，可以實現用戶需求與產品的精準匹配，從而提升商品轉化率，同時又承接用戶的復購需求，沉淀通過商品成交留下的用戶，此外又可以幫助商家針對不同客群落地精細化運營，為商家帶來更多復購。

周大福就是在“抖音921好物節”中表現出色的代表案例。

周大福在“抖音921好物節”找到了“人找貨”的新增量空間。數據顯示，周大福抖音商城GMV超2000萬，占品牌整體成交GMV 40%以上，品牌館內累計銷售全周期全品類排名TOP1。同時，周大福店鋪新增會員環比上漲超600%，其中抖音商城成為品牌新客的重要來源，占比超過90%。

周大福是如何實現如此亮眼的成績的呢？具體來看，主要是成功運用了這樣一套經營組合拳：

首先，通過多梯隊價格矩陣，增加貨品展示機會。周大福本身擁有品牌及品類優勢，因此在“抖音921好物節”針對抖音商城的不同頻道推出了多梯隊價格矩陣，為不同屬性商品提報了不同的抖音商城特色活動，將有購買意愿的用戶精準定向引流至抖音商城的品牌館內；

其次，用戶點擊即進入品牌館，周大福在品牌館做好流量承接，首頁聚合爆款產品，統一在品牌館場景中呈現，讓活動信息露出更充分，另一方面給用戶更流暢、更一致的購物體驗，提高曝光點擊和銷量；

最后，公域私域聯動，從內容場向中心場導流：周大福在“抖音921好物節”通過爆款話題、達人矩陣營銷等內容場運營策略，比如盤點周大福的爆款首飾、達人種草分享等，加入更加個性、潮流、現代的審美眼光，迅速推動用戶關注，并引導進入抖音商城品牌館，促成種草轉化。

對于在“抖音921好物節”中的表現，周大福營銷總經理陳繼娟表示，中心場能滿足更多需求，實現「人找貨」及「貨找人」的循環鏈路，實現業務雙倍增長。

周大福對于抖音商城的積極布局，來源于對抖音商城價值的認可——撬動更多“人找貨”，覆蓋更多客群。也就是說，對于珠寶奢品這類商品，用戶的決策周期較長，自播不一定能保證被種草的用戶第一時間下單，這時，抖音商城這一穩定經營、操作簡便的后置購買鏈路，就可以承接住這部分消費者的延遲購買需求，避免流量散失，對直播間等內容場的轉化形成了有力補充。

如今，與周大福一樣重視抖音商城建設并屢次實現生意爆發的品牌越來越多。

他們在抖音618好物節、抖音818發現好物節、抖音921好物節，持續從抖音商城的高速增長中收獲了生意增量。

今年6月，新銳乳業品牌“認養一頭牛”借助抖音618好物節的勢能，通過抖音商城的中心化玩法組合實現了增長引爆，累計銷售額高居6月食品飲料行業TOP1。這樣的成績讓認養一頭牛對抖音商城的增量價值更有信心，這次“抖音921好物節”期間，認養一頭牛通過積極參加商城秒殺、超值購、品牌館等商城特色頻道，以及達人及自營內容引流商城、店鋪會員入會優惠券等組合玩法，成功實現入會率高達66%，成交上漲20%。

9月是家電行業秋季新品發布的重要時機，TCL聯合抖音921好物節打造“抖音商城品牌館TCL大牌日”，結合自身運營和銷售模式，借力全域興趣電商打開了新市場。TCL在策略上落地精細化消費者運營、打法上以全鏈路營銷提升用戶轉化、玩法上將內容場和中心場打通實現有效聯動、精準引流，在本次“抖音921好物節”成交訂單數增加超35%。