作者：Rickzhang，來(lái)源：筆記俠
原標(biāo)題：老鄉(xiāng)雞“自曝”上熱搜：真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技

食品安全，在2022年的這個(gè)十一，突然間變成了所有消費(fèi)者都關(guān)心的話題。

不論是網(wǎng)紅的揭秘，還是食品企業(yè)的反饋，讓這個(gè)十一的輿論場(chǎng)變得熱鬧無(wú)比，但確實(shí)也讓越來(lái)越多的消費(fèi)者，意識(shí)到了食品安全的重要性。

在此背景下，另一個(gè)知名餐飲企業(yè)老鄉(xiāng)雞，悄然在自己的公眾號(hào)發(fā)布了連續(xù)第18個(gè)月的自查自糾報(bào)告。

在這份報(bào)告中，很多讓消費(fèi)者驚訝的食品安全細(xì)節(jié)都被老鄉(xiāng)雞指出來(lái)并一一改正，甚至分店把食品的包裝箱放入冰箱、冰箱的隔板不太干凈等等細(xì)節(jié)，都成為典型的曝光對(duì)象。

對(duì)此，老鄉(xiāng)雞對(duì)外的解釋卻很簡(jiǎn)單。他們認(rèn)為老鄉(xiāng)雞全國(guó)1000多家連鎖店，日均接待幾十萬(wàn)人次，顧客投訴很難避免，但老鄉(xiāng)雞一直在積極整改。

在他們看來(lái)，與其被動(dòng)處理問(wèn)題，不如主動(dòng)對(duì)外公開(kāi)自身問(wèn)題，希望能多站在顧客的角度去考慮問(wèn)題，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)。

有意思的是，這種自曝家丑的行為，非但沒(méi)有讓老鄉(xiāng)雞品牌受損，反而還加大了消費(fèi)者對(duì)這家企業(yè)的認(rèn)同。

現(xiàn)在，老鄉(xiāng)雞每個(gè)月10號(hào)發(fā)布的這一條自查自糾的公眾號(hào)文章，基本上都能收獲近10萬(wàn)的閱讀和超過(guò)幾千的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。絕大多數(shù)讀者的評(píng)論，都是表明對(duì)老鄉(xiāng)雞品牌的認(rèn)可和對(duì)這種行為的支持。

正是對(duì)于自身問(wèn)題的重視，和對(duì)于客戶服務(wù)的關(guān)注，老鄉(xiāng)雞發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)中式快餐榜首。

老鄉(xiāng)雞這樣的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，是為了保證內(nèi)部全線遵守操作規(guī)定，進(jìn)而體現(xiàn)對(duì)食品安全的高要求，從而將客戶的價(jià)值訴求作為品牌本身的追求，用全維度、全鏈條的觸點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)，最終帶來(lái)新的企業(yè)價(jià)值。

我們面臨從增量進(jìn)入存量時(shí)代，深度理解“用戶”才能創(chuàng)造新價(jià)值，才不會(huì)陷入內(nèi)卷、陷入零和競(jìng)爭(zhēng)。

問(wèn)題是，傳統(tǒng)營(yíng)銷視角中，沒(méi)有“用戶”，企業(yè)關(guān)心的是市場(chǎng)數(shù)據(jù)的反饋與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究。用戶這個(gè)概念是從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品延伸而來(lái)。

實(shí)際上，現(xiàn)在很多品牌的成功和之后穩(wěn)定的發(fā)展趨勢(shì)，意味著只有發(fā)掘出了用戶的需求，并想方設(shè)法讓用戶在消費(fèi)中獲取到價(jià)值，才是品牌創(chuàng)立的根本，也才能在新時(shí)代獲取市場(chǎng)的先機(jī)。

一、老鄉(xiāng)雞堅(jiān)持的背后

很多企業(yè)在現(xiàn)在消費(fèi)新趨勢(shì)面前出現(xiàn)問(wèn)題，是因?yàn)橛袃蓚€(gè)因素，被企業(yè)管理者忽視。

首先，新型消費(fèi)人群的價(jià)值訴求和生活方式發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者希望從消費(fèi)過(guò)程得到自我滿足。

95后乃至00后，逐漸步入職場(chǎng)成為消費(fèi)主體，他們所帶領(lǐng)現(xiàn)在的消費(fèi)群體展現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)，跟以往完全不同。

這些新消費(fèi)者有著相對(duì)以往完全不同的消費(fèi)觀，他們所追求的很多消費(fèi)行為核心其實(shí)是自我滿足。換句話說(shuō)，能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者“自我滿足”這個(gè)需求的產(chǎn)品，就會(huì)在這個(gè)時(shí)代迅速成為消費(fèi)熱點(diǎn)。

其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓用戶和品牌之間的聯(lián)系隨時(shí)發(fā)生，人群可以隨時(shí)參與到品牌互動(dòng)中。

營(yíng)銷學(xué)理論告訴人們，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化銷售，其實(shí)是分為觸達(dá)、認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和分享4個(gè)步驟。

這4個(gè)步驟，無(wú)一例外是跟企業(yè)與消費(fèi)者相互的深度溝通相關(guān)。

而結(jié)合營(yíng)銷理論與Z世代消費(fèi)者的相應(yīng)特點(diǎn)，我們可以看出，新消費(fèi)趨勢(shì)下，Z時(shí)代的消費(fèi)者更喜歡處于一個(gè)被認(rèn)知的群體之中，而且品牌與這個(gè)群體的人員要日常發(fā)生互動(dòng)。

因此，用戶對(duì)企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，早已不是最簡(jiǎn)單的被動(dòng)接受者，甚至可以說(shuō)是主動(dòng)參與品牌建設(shè)的“合伙人”。

老鄉(xiāng)雞每個(gè)月10號(hào)發(fā)布的自查自糾報(bào)告，一方面，讓所有客戶參與到老鄉(xiāng)雞日常品牌建設(shè)和經(jīng)營(yíng)中的機(jī)會(huì)；另一方面，也成為這些客戶對(duì)老鄉(xiāng)雞相應(yīng)工作了解和參與的窗口。

這種看起來(lái)自曝家丑的行為，卻恰恰讓老鄉(xiāng)雞的品牌變成了客戶之間口口相傳的口碑；而很多客戶在等到老鄉(xiāng)雞的這個(gè)自查自糾報(bào)告之后紛紛留言，也體現(xiàn)出這些客戶對(duì)老鄉(xiāng)雞這么操作的認(rèn)同和對(duì)這個(gè)品牌的支持。

比如有的讀者看到自查自糾報(bào)告后，認(rèn)為敢于直面自己的問(wèn)題并公布于眾，認(rèn)真積極解決問(wèn)題，相信老鄉(xiāng)雞一定能做大做強(qiáng)；也有的讀者認(rèn)為民以食為天，做好食品嚴(yán)控質(zhì)量才會(huì)越走越遠(yuǎn)；還有顧客在留言中表示，外賣超時(shí)送達(dá)了老鄉(xiāng)雞就免費(fèi)送了一份蒸蛋，客戶感受到了老鄉(xiāng)雞對(duì)于服務(wù)的重視和對(duì)于品質(zhì)的要求。

甚至有客戶表示：一直在看老鄉(xiāng)雞的報(bào)告非常感動(dòng)。他覺(jué)得有錯(cuò)誤不可怕，可怕的是不能正視自己的錯(cuò)誤，更可怕的是沒(méi)法正視就無(wú)法改正。老鄉(xiāng)雞這一點(diǎn)已經(jīng)做得非常好，未來(lái)肯定會(huì)越來(lái)越讓客戶放心。

實(shí)時(shí)性的交互，也讓客戶有了品牌參與感

每一次的報(bào)告，都會(huì)有很多客戶，就老鄉(xiāng)雞一些服務(wù)中的缺陷提出建議，而老鄉(xiāng)雞的工作人員，也積極表示接受建議并進(jìn)行整改或者調(diào)整，這讓老鄉(xiāng)雞自身的服務(wù)和品牌，無(wú)形中進(jìn)入一個(gè)不斷修正和發(fā)展的正向循環(huán)。

最新一期的9月報(bào)告，又是一個(gè)充斥諸多對(duì)自己吹毛求疵內(nèi)容的整改通告。

在老鄉(xiāng)雞的微信公眾平臺(tái)和微博上可以看到，瀝水籃沒(méi)洗干凈要扣分，大米袋子和雞蛋放地上要扣分，廁所隔窗變形要扣分……自查事無(wú)巨細(xì)的老鄉(xiāng)雞深信食品安全無(wú)小事、顧客體驗(yàn)無(wú)小事。

而且老鄉(xiāng)雞不僅自己主動(dòng)公開(kāi)，還在微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友一起監(jiān)督。正是這樣超出用戶心里底線的檢查和整改，反而加強(qiáng)了用戶對(duì)這個(gè)品牌的信心。

老鄉(xiāng)雞這么做，就是想通過(guò)外部檢查倒逼內(nèi)部服務(wù)的升級(jí)。

但真正呈現(xiàn)出來(lái)的，卻變成了他們無(wú)比尊重客戶的意愿，并希望把客戶的感受作為自己企業(yè)發(fā)展的基石。這已然成為老鄉(xiāng)雞的經(jīng)營(yíng)策略核心。

就是在想辦法從各個(gè)角度，來(lái)滿足新消費(fèi)群體的價(jià)值訴求。而注重用戶的深層需求，不斷提供滿足感和參與感的品牌，一定會(huì)有穩(wěn)定且可期盼的未來(lái)。

二、企業(yè)存在的唯一目的，就是創(chuàng)造客戶

正如《升級(jí)定位》作者、天圖資本創(chuàng)始人馮衛(wèi)東曾說(shuō)：“這是個(gè)信息嚴(yán)重超載的時(shí)代，你是誰(shuí)不重要，顧客認(rèn)為你是誰(shuí)才重要。”

老鄉(xiāng)雞的自查自糾，看似是給自己找麻煩，其實(shí)恰恰是在讓顧客接受老鄉(xiāng)雞有一套超乎想象的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，潛意識(shí)認(rèn)為在老鄉(xiāng)雞吃飯會(huì)更加安全。

老鄉(xiāng)雞一直以“干凈衛(wèi)生，品質(zhì)放心”作為品牌主張，因此對(duì)食品安全問(wèn)題高度重視。

2021年5月起，老鄉(xiāng)雞將自身問(wèn)題通過(guò)自媒體平臺(tái)公開(kāi)，督促餐廳做得更好的同時(shí)與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通。其至今發(fā)布18篇，自查自糾內(nèi)容包括：餐廳自查自糾篇、顧客投訴篇、神秘顧客體驗(yàn)篇。

這種全方位的對(duì)自己所遇到問(wèn)題的曝光與后續(xù)糾正的反饋，尤其是老鄉(xiāng)雞主動(dòng)對(duì)外公開(kāi)自身問(wèn)題，涉及到食材過(guò)期等敏感話題也不避諱，展現(xiàn)與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通、不回避的態(tài)度。

這種態(tài)度恰恰能像客戶展現(xiàn)一個(gè)核心的理念，那就是“雖然老鄉(xiāng)雞是不完美的，但老鄉(xiāng)雞是值得信賴的”。

畢竟，主動(dòng)公開(kāi)，真誠(chéng)溝通，積極解決，這樣的品牌讓人放心，這也才是品牌該有的面對(duì)客戶的態(tài)度。

某種程度上，老鄉(xiāng)雞自查自糾的例子證明，市場(chǎng)不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，還是用戶導(dǎo)向。從用戶出發(fā)，才能創(chuàng)造新價(jià)值，而不是陷入你死我活、此消彼長(zhǎng)的零和競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，只有讀懂消費(fèi)者的心理和需求才能取得成功，這是顧客價(jià)值理論的基礎(chǔ)。而讀懂客戶需求，那么必然要把客戶中心論放到核心戰(zhàn)略中。

其實(shí)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值并不是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)生的事件，它是以顧客為中心的日常經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。當(dāng)前產(chǎn)品服務(wù)的復(fù)雜性和消費(fèi)者獲得信息的便利性，必然讓消費(fèi)者在消費(fèi)決策中的話語(yǔ)權(quán)逐步增強(qiáng)。這就意味著顧客的價(jià)值，已經(jīng)成為企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)時(shí)必須要考慮的出發(fā)點(diǎn)。

老鄉(xiāng)雞自的查自糾，雖然初衷可能是為了增強(qiáng)自身服務(wù)能力的建設(shè)，但堅(jiān)持下來(lái)就不難窺見(jiàn)，這種把話語(yǔ)權(quán)和監(jiān)督權(quán)讓給消費(fèi)者的行為，反而加深了所有客戶對(duì)老鄉(xiāng)雞品牌的信任，而這些信任恰恰是建構(gòu)老鄉(xiāng)雞品牌最核心的價(jià)值基礎(chǔ)。

德魯克《管理的實(shí)踐》第七章“企業(yè)目標(biāo)”中表示：通常達(dá)到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的服務(wù)水準(zhǔn)還不夠，因?yàn)榉?wù)是建立顧客忠誠(chéng)度最好的方法，也是最容易的方法。企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造客戶，企業(yè)要把焦點(diǎn)放在客戶上。這是自糾自查背后所體現(xiàn)出來(lái)的在服務(wù)經(jīng)營(yíng)上的管理哲學(xué)。

老鄉(xiāng)雞做的這一點(diǎn)，等于是建立了一個(gè)客戶最關(guān)心且不可能跟老鄉(xiāng)雞品牌切割的互動(dòng)渠道，而這個(gè)互動(dòng)渠道隨著時(shí)間的延續(xù)，只要老鄉(xiāng)雞堅(jiān)持這種自查自糾不懈怠，就會(huì)不斷鞏固與加強(qiáng)。

這比投多少?gòu)V告，對(duì)于品牌建設(shè)更有價(jià)值。

三、解決客戶需求，才是主要矛盾

重視并且主動(dòng)自查自糾，不難看出，在老鄉(xiāng)雞看來(lái)，贏得顧客是企業(yè)終生的話題。

以往企業(yè)可以用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得顧客，只需把產(chǎn)品服務(wù)交付給消費(fèi)者就可以了，但現(xiàn)在需要用顧客的共同體驗(yàn)來(lái)贏得顧客，企業(yè)要持續(xù)深入探求新的價(jià)值創(chuàng)造和交互方式。

換句話說(shuō)，只有幫助顧客創(chuàng)造了價(jià)值，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

目前，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)餐飲連鎖榜單中穩(wěn)定的排名，以及不斷蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢(shì)背后，恰恰就是越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，而想讓消費(fèi)者認(rèn)同自身的品牌，老鄉(xiāng)雞雖然走了一條看似最笨的道路，但這條路的真正含義就是讓消費(fèi)者成為品牌發(fā)展的主導(dǎo)。

這實(shí)際上意味著，老鄉(xiāng)雞敏銳抓住了品牌發(fā)展和企業(yè)價(jià)值的主要矛盾。

任何運(yùn)動(dòng)形式，其內(nèi)部都有其本身特殊的矛盾，而這種特殊的矛盾就構(gòu)成了事物區(qū)別于其他事物的特殊的本質(zhì)，這就是事物之間存在千差萬(wàn)別的內(nèi)在的原因。

因此，理解矛盾的特殊性，就能夠理解事物之間區(qū)別的本質(zhì)，理解事物變化發(fā)展的特殊原因。而找到主要矛盾或者矛盾的主要方面，才能更好的解決問(wèn)題。

這是矛盾論的核心，其實(shí)也已經(jīng)早已成為企業(yè)家自覺(jué)不自覺(jué)在使用的邏輯。

對(duì)于老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō)，發(fā)展到一定的時(shí)候，會(huì)遇到由于不斷擴(kuò)張的規(guī)模，帶來(lái)越來(lái)越多無(wú)法控制的問(wèn)題，這些問(wèn)題單靠簡(jiǎn)單的條塊化管理很難解決，急需引入新的力量，并讓這些力量帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

實(shí)際上，餐飲企業(yè)資產(chǎn)的核心，就是用戶的品牌認(rèn)知；而用戶品牌認(rèn)知達(dá)成的核心，就是企業(yè)需要解決用戶心中對(duì)消費(fèi)決策的痛點(diǎn)。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，食品安全一定是優(yōu)于口味和規(guī)模的用戶消費(fèi)決策基石。

正是看中了這個(gè)主要矛盾，老鄉(xiāng)雞用積極曝光問(wèn)題歡迎用戶監(jiān)督的方式，不但解決了品牌形象可能受損的風(fēng)險(xiǎn)，而且吸引到了用戶積極參與品牌的建設(shè)，并且無(wú)形中加強(qiáng)了品牌在用戶心目中的形象。

因此，企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)最應(yīng)該具有的解決問(wèn)題能力，就是抓住主要矛盾然后把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化。

老鄉(xiāng)雞每個(gè)月發(fā)布的看起來(lái)對(duì)內(nèi)部不友好的這份報(bào)告，實(shí)際上卻是一個(gè)建立以客戶為中心的舉動(dòng)。要想做到以客戶為中心，那么企業(yè)就要想方設(shè)法打造以客戶為中心的組織。要知道誰(shuí)是你的客戶，你客戶的價(jià)值到底是什么。

這其實(shí)意味著企業(yè)內(nèi)部要對(duì)客戶以及客戶的價(jià)值形成共識(shí)。這對(duì)于整個(gè)工作來(lái)說(shuō)，就是主要矛盾。

某種程度上，用戶對(duì)于消費(fèi)的意義在不斷延展：功能需求、情感需求、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、參與感、社交性、持續(xù)共創(chuàng)內(nèi)容……用戶驅(qū)動(dòng)的品牌，讓用戶在這幾個(gè)層級(jí)的需求上，都得到滿足和實(shí)現(xiàn)。

總結(jié)

硅谷著名投資人、《從0到1》作者彼得·蒂爾所言：“衡量一個(gè)企業(yè)是否具備天荒地老的價(jià)值，就在于看它手上究竟有多少客戶資產(chǎn)、客戶多寡以及客戶與企業(yè)深度綁定的關(guān)系。”

衡量一個(gè)企業(yè)是如此，衡量一個(gè)產(chǎn)品亦如此。老鄉(xiāng)雞的自查自糾，帶給整個(gè)市場(chǎng)震撼的背后，恰恰說(shuō)明企業(yè)最核心的資產(chǎn)就是客戶和客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。

因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)，是品牌的載體和用戶所接觸的表象，品牌是產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的滿足感愉悅感等感覺(jué)集中后產(chǎn)生的一個(gè)必然結(jié)果。

畢竟，企業(yè)只有先創(chuàng)造用戶價(jià)值，才能收獲企業(yè)價(jià)值。

作者公眾號(hào)：筆記俠（ID：Notesman）