為什么廣告人需要方法論？將意咨詢方法論起底
廣告人習(xí)慣用創(chuàng)意solo全場，很少套用方法論，因為大家都害怕被“套路化”。但是，沒有方法論，意味著成功難以復(fù)制。
如果一家廣告公司只能靠少部分優(yōu)秀的大腦吃飯，這家公司必定做不大。一個廣告人如果沒有掌握一套實操方法論，那他很難成為一個真正優(yōu)秀的廣告人。
所以，我們在將意成立之初就探索出故事鏈方法論模型，并把它用到認(rèn)養(yǎng)一頭牛、人類快樂等營銷實戰(zhàn)中，取得的成績還不錯。
去年，《幕后大腦》把「故事鏈」放到新書《幕后大腦2》中。
趁著這個契機，我們再和你分享一下「故事鏈」。「故事鏈」的四個理論支柱，分別是：故事錨、元劇本、角色鏈和戲劇符。
故事錨
“錨定”是丹尼爾·卡尼曼提出的一個行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。
意思是：當(dāng)我們評估一件事時，會下意識尋找一個參照物，把參照物當(dāng)成判斷當(dāng)下這件事的標(biāo)準(zhǔn)。這種影響就像沉入海底的錨一樣，把人的思想釘在一個地方。
比如我問你，“你認(rèn)為甘地的死亡年齡是大于100歲，還是小于100歲？”你覺得答案是多少？100歲還是90歲？真實的答案是68歲。你的答案會嚴(yán)重受到100歲這個錨點影響。
消費者其實每天都被“錨定效應(yīng)”影響著。他們?nèi)绾闻袛嘁粯由唐肥琴F還是便宜？他們的“錨點”可能是競品的價格、上個月的價格、或者是周圍貨架上其他商品的價格……
「故事錨」是借助一個故事化的錨點，顛覆顧客的選擇坐標(biāo)系，推翻對手的游戲規(guī)則，創(chuàng)造更大的市場空間。
元劇本
「元劇本」是指，你的品牌故事不是一個封閉的故事，而是一個“開源”的劇本，像安卓系統(tǒng)一樣，可以被用戶自定義。
2019年4月，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映，引發(fā)了很多復(fù)聯(lián)粉的回憶，因為《復(fù)仇者聯(lián)盟4》是復(fù)聯(lián)的最后一部，很多粉絲們在看完電影之后，都在抖音里用一首叫《bye》的BGM，制作了告別視頻。
有人從鏡頭里，移走一個又一個復(fù)聯(lián)手辦，表達(dá)對復(fù)聯(lián)的告別；
有人從鏡頭里，移走一張又一張的原聲音樂碟，表達(dá)對復(fù)聯(lián)的告別；
有人從鏡頭里，移走一張又一張之前積攢的電影票根，表達(dá)對復(fù)聯(lián)的告別；
相同的BGM、相同的拍攝手法，這就是《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的「元劇本」。它讓所有的復(fù)聯(lián)粉絲，可以在同一個框架內(nèi)抒發(fā)感情，又表達(dá)了千人千面的情感。
角色鏈
故事，當(dāng)然離不開角色。在「故事鏈」的理論里，品牌故事不是只有一個主角，而是各色角色粉墨登場的世界。
在一個品牌故事里，劇本是由品牌與用戶、創(chuàng)始人、媒體、合作方、員工、IP等角色一起撰寫的。
企業(yè)的營銷目標(biāo)就是：不斷尋找新角色，納入你的故事里。每鏈接一個角色，你就開發(fā)了一批用戶，創(chuàng)造了一次新的商機。
「角色鏈」就是，企業(yè)要不斷將和生意相關(guān)的所有人和組織，鏈入你的品牌故事里。不斷壯大故事里的角色配置，讓更多的人幫你推進(jìn)這個故事。
戲劇符
「戲劇符」指的是：我們要用戲劇原理設(shè)計品牌視覺符號。
很多品牌的視覺系統(tǒng)都是美的，卻是沒有競爭力的；也有很多品牌的視覺有競爭力，但卻是丑陋的、是靠強奸用戶雙眼換來的。
「戲劇符」的關(guān)鍵是制造視覺的“代入感”，讓用戶一眼看上去就“有戲”，制造視覺上的用戶接口。
結(jié)語
數(shù)字化時代，品牌增長不是霸占用戶心智，而是不斷制造“被鏈接”的可能，而故事就是最佳的鏈接工具。
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