椰樹椰汁，以黑紅的方式長紅

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舉報 2022-10-21

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國慶期間，椰樹集團(tuán)在抖音試水直播帶貨，因其一以貫之的“土味＋出位”營銷風(fēng)格，頻頻登上熱搜，僅在微博端#椰樹集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭議#這一話題就共獲得約3.5億次閱讀量，1.4萬討論次數(shù)。

而在抖音端，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，10月1日以后，椰樹集團(tuán)抖音賬號粉絲數(shù)以萬為單位增長，其中10月8日漲粉7.1萬，10月9日漲粉超過15萬。從試水直播前1萬左右的粉絲量，十天間增長到40萬左右，對于一個偏企業(yè)廣告性質(zhì)的賬號來說，成績不可謂不喜人。

走進(jìn)抖音椰樹集團(tuán)賬號，在其置頂?shù)膬蓷l視頻中，可以窺見椰樹創(chuàng)作內(nèi)容的高度統(tǒng)一:在一個充滿椰樹集團(tuán)產(chǎn)品元素的寬闊場地，四位身材姣好的年輕女性穿著素色的緊身上衣配以黑色短褲，手中拿著椰樹牌的產(chǎn)品，跳著動作簡單的舞蹈，配以鏡頭簡單的推拉運動，畫風(fēng)清奇。如果橫向比較，廣告中女性同部分舞蹈區(qū)博主相比穿著并不算暴露，甚至略顯質(zhì)樸，但傲人的身材也的確給許多男性觀眾留下“想象空間”。

為什么椰樹集團(tuán)的營銷能掀起如此高熱度的討論？除了略有擦邊，溢出屏幕的”土”感做出突出貢獻(xiàn)，鏡頭運動的僵硬，穿搭的土氣，舞蹈姿勢的單調(diào)，場景選擇的隨意共同組成了“很椰樹”的即視感。

將黑紅進(jìn)行到底

回顧椰樹集團(tuán)過往的營銷歷史，會發(fā)現(xiàn)其雷人出格的風(fēng)格貫穿始終，尤其表現(xiàn)在王光興領(lǐng)導(dǎo)時期。

早在2009年，椰樹集團(tuán)就隱晦地將“豐胸”作為重要賣點，納入廣告營銷中，采用“木瓜飽滿我豐滿”等字眼宣傳，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定為違規(guī)，責(zé)令停止并罰款1000元。

2016年，椰樹集團(tuán)曾推出過一款“摸胸瓶”礦泉水，該瓶身上部為女性形體狀，胸部尤為突出，一經(jīng)推出就在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑其設(shè)計涉嫌色情且詆毀女性。對于這一設(shè)計理念，董事長王光興在公司新春大會上說道：“這個包裝在世界上還找不到，不但女人喜歡，男人更喜歡。”即使因瓶身設(shè)計受到大眾質(zhì)疑，椰樹集團(tuán)也將之歸因于對手的妒忌。

2019年，椰樹椰汁更換新包裝，延續(xù)了“大胸美女”的代言風(fēng)格，搭配“我從小喝到大”等暗示廣告語，遭到許多質(zhì)疑，其也因妨礙公共秩序，違背社會良好風(fēng)尚，被處罰款20萬。

而作為椰樹椰汁的代言人，徐冬冬與椰樹品牌的故事，也成為椰樹椰汁品牌的一個趣味性注解。在徐冬冬的回憶中，當(dāng)年北漂的她，演員事業(yè)并不順?biāo)臁Ｔ谂笥训狞c播下，徐冬冬開始走性感路線，拍攝了系列足球?qū)氊愓掌Ｕ从诖耍瑯湟蛳萑朊悦Ｆ诘男於峁┝藦V告拍攝邀約。

那句經(jīng)典的廣告文案——“椰樹椰汁，從小喝到大的”，也是出自徐冬冬與工作人員的對話。而拍攝完椰樹廣告后，徐冬冬仿佛也是“轉(zhuǎn)運”般，后續(xù)參演了多部熱門電影作品，其中包括開心麻花那部電影《西虹市首富》，其標(biāo)志性的舉椰奶瓶的動作，也成為了徐冬冬個人以及椰樹椰汁的超級符號。

2021年，椰樹集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布招聘廣告，其“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有帥哥美女追”等字眼再次引發(fā)爭議，人民日報批其把低俗廣告當(dāng)作宣傳風(fēng)格，實在匪夷所思，創(chuàng)意可以有，底線不能無，央視則批評椰樹集團(tuán)是“低俗廣告界的“老油條”。

然而面對眾多批評與處罰，椰樹集體在廣告營銷上始終只做輕微整改，依舊沿襲“土味”與“擦邊”的風(fēng)格。為何椰樹集團(tuán)會將“土味”與“擦邊”元素貫穿營銷始終，這將是本文探討的重點問題。

企業(yè)的歷史慣性

從歷史上看，椰樹集團(tuán)在中國企業(yè)中算是資歷較深的國字號老前輩了。1955年，廣東省投資30萬在原日本所創(chuàng)辦的食品加工廠的基礎(chǔ)上建成了年產(chǎn)500噸的國營海口罐頭廠，這便是椰樹集團(tuán)的前身。在改革開放期間，由于無法適應(yīng)市場化轉(zhuǎn)型的巨變，1981-1985年間，海口罐頭廠連年虧損，在破產(chǎn)的邊緣輾轉(zhuǎn)徘徊。

而將罐頭廠帶出絕境的關(guān)鍵人物，正是如今椰樹集團(tuán)的董事長王光興。在八十年代初期，市場遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在成熟，一個產(chǎn)品如果登上某衛(wèi)視的廣告，或是成為某國際運動會的贊助商，都會受到消費者的大力追捧。

對還在初步探索市場化的中國企業(yè)來說，它們需要面對從生產(chǎn)了就包分配，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰揽孔陨淼臓I銷推廣能力，將產(chǎn)品賣出的鎮(zhèn)痛，營銷對企業(yè)來說是需要現(xiàn)學(xué)的稀缺能力；而對消費者來說，“營銷”是十分罕見的，因而改革開放初，企業(yè)在營銷上的任何動作，對消費者來說都十分新奇亮眼，會給與相當(dāng)積極的反饋。

在加入海口罐頭廠前，王光興任職于海口飲料廠，任上他主導(dǎo)更換了“恭喜紅棗酒”的包裝設(shè)計，改為鮮艷的大紅色，一舉打開市場，這是其第一次用直白醒目的包裝贏得市場的認(rèn)可。

對于產(chǎn)品外包裝設(shè)計，王光興一直有著自己“獨到”的見解，甚至喜歡在公司內(nèi)部題字和寫對聯(lián)。在品牌創(chuàng)始初期，椰樹椰汁的外包裝由美工團(tuán)隊負(fù)責(zé)設(shè)計，當(dāng)時走的是小清新的風(fēng)格。但隨后因美工團(tuán)隊負(fù)責(zé)人與椰樹集團(tuán)發(fā)生了矛盾，王光興索性親自操刀，用Word設(shè)計產(chǎn)品包裝，這一設(shè)計沿用到今天。

而人通常會基于自己過去的成功總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，將其運用在之后的行動中，形成一種路徑依賴，如果這個人在企業(yè)中具有主導(dǎo)地位，那么他的經(jīng)驗很有可能變成企業(yè)的慣性，王光興在椰樹集團(tuán)就扮演了這樣的角色。

如果回看兩千年前的中國廣告，以觀眾知名度最高的幾個舉例，如“恒源祥，羊羊羊”，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香！”，椰樹集團(tuán)的廣告與之相比并不算土氣，在中國廣告的萌芽探索期，直白指明賣點的廣告市場反響優(yōu)異，椰樹集團(tuán)在營銷上的選擇有其歷史必然性。

而關(guān)于瓶罐上黑白紅黃藍(lán)的配色土氣問題，坦率說，至今許多視頻博主的視頻封面標(biāo)題在設(shè)計上仍舊在沿用黃白、黃紅、藍(lán)紅等幾種色彩搭配，字號上追求大和醒目，與椰樹集團(tuán)并無二致，人們自發(fā)的選擇或許已經(jīng)說明，這樣的設(shè)計雖然老土，但最能吸引眼球，最能在觀眾心中占據(jù)心智。

如果現(xiàn)在提到椰樹牌椰汁，你大概會想到“海南鮮榨”“不添加香精”等幾個關(guān)鍵詞，而如果此刻購買椰汁，大概率你會選擇椰樹牌。至少這些年來，椰樹集團(tuán)的營銷從效果上看至少是合格的。

野蠻營銷背后的支撐

1）產(chǎn)品支撐

產(chǎn)品與營銷是1與0的關(guān)系，當(dāng)我們討論椰樹椰汁營銷上的擦邊與土味時，很少有人會質(zhì)疑椰樹椰汁在產(chǎn)品層面上的問題，相反在討論中我們反而記住了“鮮榨”“不添加香精”等標(biāo)語，潛意識中強化了對其的認(rèn)可。

三十年來，椰樹集團(tuán)一直堅持使用新鮮的椰肉生榨提取制作，配料表干凈簡單，僅有水、鮮椰肉汁、白砂糖、酪朊酸鈉、單，雙甘油脂肪酸酯，木糖醇。三十年過去，社會依舊在熱議“海克斯科技”是否損害了我們的健康，可見大眾對椰樹集團(tuán)產(chǎn)品理念相當(dāng)認(rèn)可。

鮮有人知，椰樹牌是中國首創(chuàng)的椰汁品牌。八十年代，如何保存鮮榨椰子汁是世界性的難題，由于鮮榨的椰肉富含油脂，很容易因為天氣原因而出現(xiàn)脹瓶，因此最早出現(xiàn)在市面上的椰汁都是用香精勾兌而成。

王光興帶領(lǐng)四個攻堅小組，重賞三十萬，經(jīng)過艱難的研發(fā)，最終掌握了水油分離的技術(shù)，獲得了中國專利發(fā)明創(chuàng)造金獎。這才有底氣打出不添加香精的標(biāo)語，憑借這一差異化特征成為行業(yè)龍頭。

2）時間支撐

凱文·凱利在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出“品牌資產(chǎn)”的概念，品牌資產(chǎn)是存在于消費者頭腦中的品牌的認(rèn)知，這些認(rèn)知能給品牌帶來正面的收益。當(dāng)我們在說椰樹集團(tuán)的營銷又是熟悉的配方，潛在的這個“配方”就是椰樹集團(tuán)的品牌資產(chǎn),它或許包含顧客對椰樹罐身大字的深刻記憶，對椰汁口味上的認(rèn)可等。而在心理學(xué)上，一個東西看的越多，你越會對它信任、覺得它越好，在購買時越會親近它，這被稱為多看效應(yīng)。

因而你會發(fā)現(xiàn)諸如可口可樂等飲料公司很少更新自己的產(chǎn)品包裝；前幾個月，諸如小米、愛奇藝等公司花大價錢請設(shè)計師重新設(shè)計產(chǎn)品logo，但都只在原logo基礎(chǔ)上做出微調(diào)。企業(yè)都會管理自己的品牌資產(chǎn)，使產(chǎn)品在消費者心中形成一以貫之的認(rèn)知記憶，便于多看效應(yīng)的發(fā)生。

而在椰樹牌椰汁身上，多看效應(yīng)十分顯著，三十年來一以貫之的包裝風(fēng)格和廣告風(fēng)格讓消費者對其更加親近。某種意義上，椰樹集團(tuán)是“時間的朋友”，對包裝風(fēng)格和廣告風(fēng)格的堅持，多年后會不會被人津津樂道，冠以“經(jīng)典”“懷舊”“爺青回”等標(biāo)簽，時間會給出答案。

營銷之下的企業(yè)困境

品牌最大的擔(dān)憂是被人遺忘，從營銷的角度看，椰樹集團(tuán)以幾次低成本的直播，就帶動了微博端以億計的關(guān)注與討論，又一次強化了在消費者心中的心智記憶，實屬“贏麻了”。然而高曝光度的背后，直播銷售數(shù)據(jù)卻不盡如人意。灰豚數(shù)據(jù)顯示，最近一個月，椰樹集團(tuán)直播總銷售額為9000多元，場均客單價僅67元，這與椰樹集團(tuán)近幾年不溫不火的銷售數(shù)據(jù)遙相呼應(yīng)。

椰樹集團(tuán)的銷售額多年來在四十億上下浮動，增長已然見頂。除椰樹牌椰汁外，其推出的天然礦泉水、果汁等均市場反響平平，鮮有知名度。椰樹集團(tuán)的業(yè)績增長嚴(yán)重依賴椰樹牌椰汁這一超級單品，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，很難找到第二增長點。據(jù)2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，椰樹椰汁僅占椰汁品類的26.32%，幾乎不及十年前市占率的一半，這意味著椰樹集團(tuán)的業(yè)務(wù)“大腿”，也面臨著外部競爭的壓力。

另一方面，近年來植物蛋白飲料市場的擴(kuò)張、以及陸續(xù)上市的椰汁類產(chǎn)品在不斷地沖擊椰樹集團(tuán)的市場話語權(quán)。據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》統(tǒng)計，2020年國內(nèi)線上植物蛋白飲料市場高速發(fā)展，銷量增長18倍，銷售額增長近10倍數(shù)，遠(yuǎn)超其他飲料品類。

六個核桃、維維豆奶、豆本豆、OATLY等品牌均在植物蛋白飲料賽道發(fā)力，主打年輕、健康等賣點蠶食椰奶市場。而在椰奶領(lǐng)域，椰谷、可可滿分等主打椰汁的品牌，成立時間更晚，打法上更加年輕，迎合了年輕消費群體的一些新興場景,如日常的居家生活、日常辦公、咖啡廳、酒吧等，又推出低卡低糖系列，在營銷宣傳上更加年輕化、高端化。在一二線大城市，消費者越來越青睞直接購買椰青或進(jìn)口椰子水等產(chǎn)品。椰樹品牌想要贏得未來年輕市場變得更加困難。

而在消費場景上，椰樹牌椰汁更對用于餐飲飲品消費和節(jié)日送禮消費等，消費頻次較低，企業(yè)的銷售額很難再上一個臺階。

結(jié)語

回顧椰樹直播出圈事件，背后既有企業(yè)的歷史慣性和出于對品牌資產(chǎn)管理、用戶心智占據(jù)的理性考量，也折射出椰樹集團(tuán)自身產(chǎn)品單一、創(chuàng)新乏力、機制老化等諸多問題。

作為從改革開放中成功脫穎而出的國有企業(yè)，椰樹集團(tuán)某種意義上承載了許多國人的童年記憶，如今這個老企業(yè)又一次站在時代劇烈分化的十字路口，能否在老樹上長出新芽，這不是一兩次出圈的營銷能夠解決的問題。

內(nèi)容作者：孫鴻順

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