被忽視的「大碼女裝」正在突圍

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舉報 2022-10-21

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近期在抖音上被奧黛麗厚本的搞笑視頻洗腦了，大數據算法下，意外發現推送了不少關于大碼女裝測評和帶貨的視頻，進而便發現此賽道出現多個垂類博主。小個子穿搭博主、微胖穿搭博主、梨形身材博主背后，顯現的是過往被忽視的需求集中爆發。

短視頻平臺發展之下，內容生產從PGC（專業用戶生產）逐過渡到UGC（普通用戶生產），為消費者和企業提供了更多的交流機會。一方面，消費者更多的痛點被挖掘，供求對應逐漸可量化，同時互聯網銷售的邊際成本大幅降低。另一方面，打破地域限制和擴展調研廣度，用戶需求可被集中化采納。這兩方面指向的都是，企業可以精準化規模化滿足人們的個性需求，被忽視的特定圈層，正在突破重圍。

大眾化消費時代下，被細分后是圈層消費，圈層被精準化定位后，會是新的生意切入口。過去是大眾熱點盛囂，消費者被潮流帶著走，如今是企業研究消費者做產品設計，新的潮流誕生在用戶新需求之上，而那些過去被忽視的特定群體，已經成為不容忽視的生意切入口。

市場被層層細分，在主流之外，將所有非流行的市場累加起來，將會得到一個比主流市場更大的市場，也就是克里斯·安德森提出的“長尾效應”。原來不受到重視、銷量小但種類多的產品或服務，由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產品的現象。

去中心化潮流盛行，被忽視的特定圈層經濟，正在重構新消費的發展思路。小眾市場，逐漸開始被資本重視，變成不容忽視的新商機。基于此，本文將聚焦大碼女裝賽道進行分析。

大碼女裝撐開新一片品牌藍海

“愛美”是拉大市場增量空間的突破切口之一，在女性消費力崛起下，中國女裝市場早在2019年就突破萬億規模，而大碼女裝市場容量也不容忽視。

從C端消費者的背景來看，一個方面，市場上對大碼女裝的需求呼聲愈高，龐大的市場需求量下，涌現新的商機。

根據國家國民體質監測中心發布《第五次國民體質監測公報》，稱2020年，我國超重率約為35%。同時，根據全球零售智庫Coresight Research數據顯示，2020年，中國大碼服裝市場價值高達109億美元。在中國有一群微胖女孩們愿意為美麗支付高溢價。

另一方面，“悅己”逐漸大眾消費觀改變的重要趨勢之一，細分化群體對于產品更加重視時尚感、多款式和舒適度等因素。

高等教育的普及推動女性獨立意識的崛起，越來越多的女孩在經濟方面實現獨立，微胖女孩們開始擁抱自己身材的特點，相信美是多元化的。和之前單純“遮肉”想法不同的是，如今的大碼消費文化是“接受身材多樣性”“包容身體”為前提而誕生的。這樣的邏輯背后是 “胖人”也可以穿得時尚、得體，甚至能開發出更新潮的審美。

從市場供應和商家來看，近年來中國大碼女裝市場崛起，一部分是靠供應鏈優勢，另一部分是借助新媒體興起而發展。根據數據顯示， 2021年6月到8月，天貓大碼女裝店鋪總銷售額9.6億元，店鋪數量從2871家增加至5026家，增長率約75%。

·B端C端協同，供應鏈優勢

互聯網電商還未興起時，市場的供給是跟隨大眾化需求調整，而身形較豐滿的女性的購物途徑是受到限制的?；蚶в谕饨绲脑u論，限于服裝尺寸和樣式的單一化，她們的需求并沒有得到很好的滿足。過去提供給微胖女性的購買途徑，大多是購買歐美大碼服飾，或者尋找男士服裝的大碼尺寸，市場很難兼顧既好看又不貴這兩點。

根據2022年5月數據顯示，在淘寶“微胖女生心水店鋪榜”熱賣榜TOP15店鋪中，廠家多是集中在杭州、廣州等沿海外貿發達城市。事實上，在早年間的國內市場，多是沿海城市接收外貿尾單來滿足市場對大碼女裝的需求，之后電商興起，淘寶解決了拓銷渠道，因而過去本就有供應鏈優勢的外貿商家開始產品自制，從B端轉向C端市場。

想要跑好這一賽道的商家并不少，但賽道優化的方向也有不少。特定圈層垂直下的品類逐漸受到關注，但大部分尚未發展進入成熟階段，大碼女裝的頭部品牌鳳毛麟角。不難發現，現有的大碼女裝市場仍以線上店鋪為主，而線下實體店鋪處于待開發狀態，敢于重資下注火出圈的品牌仍在少數。同時，大碼女裝與微胖女裝界限并不清晰，品牌清晰化、差異化定位如何彰顯優勢，也是需要考慮的問題。

反觀現狀，大碼女裝面臨的諸多問題依舊等待解決。Zinge服裝創始人錢冰表示：“雖說現在入局為時不晚，但想要進軍大碼女裝領域必須清楚這些問題?！?/p>

·流量紅利，變現

近幾年自媒體興起下，大碼女裝借助網紅博主帶貨拉動消費，頗為有效。對于微胖女生來說，一方面是解決上身效果問題，另一方面是提供多樣化設計款式的選擇。自媒體博主視頻剛好解決了這兩個問題。

微胖女孩根據自己的身形選擇類似身形的博主，穿搭博主根據生活化多場景的需求進行服飾搭配。當一位穿搭博主積累到一定的粉絲流量時，便可引流到自家店鋪，進行高黏性的粉絲變現。例如做搞笑內容IP的小個子微胖女孩——奧黛麗厚本，做劇情類賬號，用視頻記錄和兄弟姐妹們的喜劇日常，吸粉無數。全網粉絲超千萬，奧黛麗厚本淘寶店服飾單品超200種，最高月銷量單品購買700＋次。通過簡單分享日常穿搭，微胖純欲風博主周白子，淘寶店鋪粉絲更是超117萬人。

微胖穿搭博主的粉絲，與大碼女裝的用戶畫像高度重合，將自媒體平臺熱度引流大碼女裝淘寶店鋪，實現流量互通。

在中國大碼女裝市場的發展中，做這一生意的人并不少。在淘寶上，輸入“大碼女裝”，店鋪數量超過36萬家。雖是數量龐大，但價格多是集中在100-300元的中低端市場，少有產品同時兼顧品質和個性化兩方面，高端市場的品牌鳳毛麟角。

Plusmall想做好品牌

在國內市場中，楊天真的大碼女裝品牌Plusmall，算是近兩年來較為有影響力的品牌。2020年創立，楊天真在小紅書的首場直播銷售額超730萬元，大碼女裝預售超3000件。在今年的618大促中，根據官方采訪數據顯示，Plusmall全渠道銷售額同比增長222%，達到2755萬元，其中淘寶店鋪占比56.39%。

很明顯，Plusmall一開始就不想做牌子，是沖著做好大碼女裝知名品牌的方向。一切品牌營銷皆有謀篇布局，Plusmall的快速崛起，是創始人楊天真一早就做好的謀略。

·從明星打造到品牌布局

主理人楊天真是國內金牌經紀人，她21歲入行娛樂圈，從獨當一面做衛視節目的總導演和制作人，再到23歲進入范冰冰工作室擔任宣傳總監，在入行七年后，楊天真憑借積累下的人脈和資源，自立門戶，創辦壹心娛樂，簽約一眾知名藝人，我們熟知的有朱亞文、馬伊琍、趙又廷等。

楊天真這些年做經紀人，所積累的公關、營銷技巧和對于事物的敏感度，能夠很好地把握其中的關鍵因素，將危機化為機遇。楊天真公司旗下的藝人也得到了很好的營銷，如鹿晗的人設是“傻狍子”，朱亞文是“行走的荷爾蒙”，挽救歐陽娜娜的名氣，樹立“明朗的大提琴天才少女”形象。

早在2016年，楊天真就曾在講臺上分享“互聯網時代下，明星產業如何運作”的秘訣，可以洞悉明星價值營銷的底層邏輯，那么遷移到Plusmall大碼女裝的品牌打造的策略上，她自然是信手拈來。首先就是構建出有血有肉的品牌代言人，成為獨特審美意見的領袖。因為品牌的審美趣向，往往就是創始人的風格。

·獨造聲勢，操盤品牌形象快速搭建

首先，借名人影響力快速出圈，是最有效省時方式。楊天真憑借這些年來在娛樂圈的經紀人工作經驗，以及大眾對自己事業認知，如“金牌經紀人”“捧紅頂流明星”等關鍵點，在社交網絡平臺初步設立個人的身份標簽，隨后在2020年宣布退出經紀人身份，又快速宣布成為大碼女裝Plusmall的主理人，雙重亮點引發廣大網友關注，同時也將自己的新品牌推到大眾眼前，收割最強關注度。

主理人做品牌有血有肉的代言人，楊天真將自己的事業和大碼女裝完完全全捆綁在一起。在2020年票選最美大碼女孩，楊天真穿著Plusmall登上《NYLON》雜志封面。2021年，制作全網首檔以大碼女孩為主題的短綜《大有可為》，目的為打破大眾對大碼女孩的印象，同時傳達“原來這樣也可以很美”的立意，鼓勵更多的微胖女孩擁抱自己的美麗，節目結束后簽約5位大碼模特。楊天真全網粉絲近千萬，在穿著自家品牌服裝的短視頻中倡導女孩自信，吸粉無數。

·新消費的邏輯是產品先行

Plusmall在品牌營銷的布局層面，做到了層層深入，同時快速抓到消費者獨特的價值觀脈搏，直擊用戶痛點做出產品創新。好看、款式選擇多樣、顯瘦是大碼女裝設計的三個方面。

根據其淘寶店鋪的產品圖，我們發現大碼女裝在設計方面獨有“心機”：提高腰線，拉長視覺比例；用高飽和度的顏色吸睛，轉移注意力；大膽露出皮膚，效果比遮遮掩掩更好。與此同時，關注胖妹妹們多場景服裝需求，分商務應酬、約會、度假旅游、居家等類型。

與此同時，楊天真選擇與朱宸慧（知名網紅雪梨）做合伙人，其中最核心的原因是朱宸慧掌管的宸帆公司以培育紅人、內容孵化、自主品牌、電商運營、跨界資源為核心生態圈，強強聯合雙方合作之后明確分工，宸帆公司負責Plusmall的線上運營、供應鏈和倉儲等一系列電商服務，而品牌跟消費者的溝通由楊天真負責打造個人品牌精神。

新消費產品不止是加工制造環節，品牌必須從設計想法誕生、制作研發、營銷推廣、鋪貨物流等多節點貫穿，依靠單一化代工和銷售的模式不再適用于新消費產品。

宸帆與Plusmall合作，做的是供應鏈和產品營銷矩陣的全方位產品布局。在產品正式上線前，宸帆聯系達人在各自媒體平臺介紹新品，同時迅速收集反饋意見，在預售期內迅速調整服飾細節并提前預測爆款，控制庫存量。在上線熱度仍存時，聯合多平臺在短視頻、直播、內容形態等多元媒體渠道完成種草、轉化、互動，快速轉化覆蓋全域流量。

小眾市場修煉高端品牌

中國大碼女裝還未有頭部

互聯網時代，大眾市場不再一統天下，聚焦精準圈層的小眾市場正在崛起。對于產品而言，大熱門暢銷品的統治力式微，反復無常的消費者審美取向轉向四面八方?？偨Y下，就是安德森在《長尾理論》中說到的“個性化消費時代的到來，新的機會潛伏在市場的長尾之中?！?/p>

大碼女裝便是“長尾效應”的典型案例之一，還好近年來入局者不少，但高端品牌仍未出現,Plusmall的定價也集中在300-600元不等，千元以上單品仍在少數并且銷量不可觀。諸如像有供應鏈優勢的獨束，在設計、款式、定位方面亮點較為突出的纖莉秀、木子理想、范奎恩等新秀品牌，但由于在品牌塑造或是體量上略少優勢，尚未做到頭部品牌地位。

反觀，美國的人口超重率和中國相當，但卻在大碼服飾的發展相對成熟，頭部品牌劃分較為清晰。一方面，是在歐美大碼名人效應的影響下，彰顯潮流和時尚感的大碼服飾活躍在大眾媒介中；另一方面，歐美人較為特殊的肥胖身材，在大碼常規服飾上的選擇仍存在市場空間。

2021年，美國大碼服飾連鎖品牌Torrid Holdings已在紐交所上市，上市后第二日的市值已經突破29億美元。Torrid產品針對大碼女生較敏感的肩、手臂、腰、大腿等部位敢于做大膽剪裁，色彩選擇面廣。近年來，借助電商的發展，品牌著力布局線上渠道。據財報顯示，2018年-2020年Torrid線上渠道占比從42%激增到70%。與此同時，塑造頭部大碼服飾品牌形象，邀請多位明星網紅助力大型線上線下活動，打造品牌影響力。

隨著行業步入成熟發展階段，大碼頭部女裝品牌的涌現，這一市場的準入門檻也會越來越高。初期眾商家競爭激烈、行業野蠻生長階段，突圍出頭部品牌是很難的。小眾市場本就縮小在特定圈層，企業面臨著在小眾市場內打造高端品牌，目標人群再次被局限，投入品牌塑造成本大，不確定性因素高等問題。至此，不少小眾市場的品牌望而卻步。

事實上，市場容量夠大的大眾化消費品類，頭部品牌、腰部品牌細分化已經完成，越成熟的市場劃分逐漸走向穩定，若沒有技術性突破和資本加持，是很難在一個消費者定位認知固化的品類，實現從0到頭部的突破。

做品牌的本質是做人性的洞察，品牌層次越往上走，品牌價值賦予的溢價越高，觀察人性做得越深刻。特定圈層中，用戶畫像越精確，做深入洞悉的方向也就越明確。在產品、營銷、渠道上，大碼女裝的品牌要用顆?；?、細致化的形象打動消費者。因為，特定圈層、小眾市場不是消費者自發站隊而成的，這是企業不斷挖掘新需求而呈現在大眾眼前。

內容作者：趙甜甜

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