“夏日暴擊”深耕二次元圈層，快手打造新流量嘉年華
檸檬精、夸夸群、00后黑話、“整頓”職場……這些紅極一時的現象級事件，全部發生在Z世代C位出道的這幾年。相比于80、90后，這一代人有著更快的興趣迭代速度和更強的話題創造能力。掌握著社交媒體話語權的他們，對宏大的敘事并不感冒，轉而投向不同的興趣圈層。
而每一個興趣的背后，都有一個圈子，因興趣而聚集起來的社交圈有一定門檻，因此這個相對封閉的環境，也成了絕佳的種草社區，而這種種草都是自發的。對于想“俘獲”年輕受眾的品牌而言，營銷打法也需要匹配不斷豐富的興趣場景。
沒有具體的案例，就沒有具象的感知。在不斷擴容的二次元圈層中，便是Z世代的一場場文化盛宴。諸如Cosplay、動漫展、萌宅周邊、JK文化，這些二次元關鍵詞，不知不覺地已經從“圈地自萌”的小眾愛好，成為了年輕用戶熱愛的主流文化之一，內容規模正呈指數級態勢爆發。
在今年夏天，持續關注并布局二次元的快手平臺，便通過“夏日暴擊”，打造了一場點燃二次元用戶的狂歡嘉年華。在活動收官之時，快手夏日暴擊交上的答卷也足夠讓人驚嘆——活動總播放量超600億，參與活動作品170萬+，相關話題詞登陸快手熱榜200+次。
規模化內容生產、龐大內容消費數據的背后，是用戶與垂類達人之間的“雙向奔赴”，也是品牌觸達Z世代用戶，實現圈層擴容的機會點。
作為快手平臺最年輕的垂類，快手二次元在用戶規模和粘性上，有著獨有的優勢。快手二次元觀眾中Z世代用戶占比超過85%，且創作者也多為Z世代的人，每天有超1億的用戶在快手消費二次元內容，快手二次元達人的粉絲活躍度普遍也更高，頭部達人粉絲活躍度平均可達75%。
因此，快手二次元繁榮的內容生態，有著強大的注意力“入口”優勢，也是品牌心智透傳的興趣場景，它的潛力需要借由平臺事件來引爆。以下內容，我也將以“夏日暴擊”為切角，從內容場景和品牌營銷為兩條主線，拆析二次元文化背后的商業邏輯。
二次元暴擊，開辟多元玩法集錦
Z世代網民手機娛樂時間花費遠超線下娛樂，他們線上娛樂生活場景的多元和豐富，遠遠超越了當初的80后、90后（內容來源《Z世代消費力白皮書》）。愈加多元線上娛樂場景，推動Z世代的二次元娛樂場景發生遷徙，品牌的“入圈”更不能停留在傳統的展示形式。
如何豐富二次元的內容場景體驗？
快手近年來基于對年輕用戶喜好的深刻洞察，持續布局二次元賽道，在不斷的迭代活動系列中，逐漸形成了用戶品牌心智。為滿足不同形態、不同類型的品牌營銷需求，快手二次元作為平臺最新潮的垂類，囊括了動漫、達人、虛擬人、潮玩、手繪插畫等多元興趣生態。
在“夏日暴擊”活動中，最為重頭的三大內容模塊分別是聚匯優質IP的晨曦動漫劇場、首個具有淘汰機制的Cos巔峰對決、以及好玩新穎潛力廣闊的虛擬直播。與此同時，快手二次元還集合了平臺大量優質資源位投放：極具吸引力的文字鏈、熱門（精選）活動、精選推薦banner，以及H5頁面PV與UV話題頁面向B端C端全方位展示。
豐富的流量和多元的場景，不一樣的內容玩法，意味著內容商業化的更多可能，為快手二次元垂類達人創收，也是品牌建立廣泛共識的基礎，以下我們逐個進行分析。
·晨曦動漫劇場：短視頻時代追更場景下的品牌持續滲透
不知道你是否有這樣的體驗，對于短視頻平臺上那些爽點多、節奏快的短劇總是欲罷不能，追更不止？每每看著告急的進度條，總是意猶未盡？并不是你定力不夠，而是短小精悍,內容有趣的劇情類短視頻天然對用戶有著更強的吸引力。
針對這一消費洞察及平臺內豐沃的動漫內容消費土壤，快手二次元重磅推出“晨曦動漫計劃”，以豐富的平臺資源為動漫IP優質內容賦能。而夏日暴擊推出的“晨曦動漫劇場”則是在“晨曦動漫計劃”的基礎上進行的再升級。劇場聚合多部優質大熱的漫畫IP，并對爆款內容IP進行孵化，為品牌方和優質內容創作者搭建合作交流的平臺。
據了解，該劇場與全網知名IP《慶余年》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》在今夏獨家合作了快動漫IP連載，其中，@慶余年（快動漫） 上線至今播放已突破8000萬，展現了快手生態中動漫IP的消費潛力。
相較于長視頻等影視內容，快手二次元“晨曦動漫劇場”的快動漫是介于動畫和漫畫之間的內容形式，匹配豎屏的原生內容場景，輕量化制作能降低更新門檻，順應碎片化場景的六十秒左右時長，能在短時間內，呈現高密度的劇情內容，快節奏的內容降低了追劇門檻，情緒張力也能快速吸引用戶停留，并養成追更習慣，形成廣泛的關注度，而關注度就意味著商業機會，它能以輕度持續的溝通，來加深受眾的認知，像“追電視劇”一樣，慢慢滲透。
作為“晨曦動漫計劃”重點扶持的IP，發布生活類、搞笑類原創動畫的 @開心錘錘，是夏日暴擊活動的“動漫暴擊王”。活動期間發布的《開心錘錘》系列作品共收獲 6.34 億總播放量，且“最強打工王”這一集共收獲 131 萬點贊；在其發布的一條“塑料兄弟情”的視頻中植入了游戲的情節，視頻最終獲贊達66萬，評論1.5萬，收藏達8.7萬。@仙來也 和游戲的合作也交出亮眼的成績單，比如與《山海經奇獸錄》進行了巧妙聯動的視頻，最終獲贊25萬，播放量達650萬。
從這些數據可以看出品牌營銷與動漫IP深度對接帶來的效果，一方面，高效的動漫IP營銷轉化率做到了可視化、直觀化，有著廣闊的商業化前景；另一方面，與全網知名IP 的獨家合作，能夠更好地觸達目標用戶，展現了品牌方獨具個性的色彩，可實現雙方的深度捆綁和傳播共贏。
·Cos巔峰對決：粉絲效應疊加爆款視頻實現品牌深度曝光
Cos和變裝是短視頻場景下的兩大流量密碼，且Cos類內容大多基于游戲或動漫IP，許多Coser自帶高粘性粉絲并擁有極強的圈層影響力，因此也成為了游戲品牌在短視頻時代下的營銷利器。快手二次元在Cos巔峰對決內容主題中，除了內容玩法之外，還通過類似海選賽的機制，打造出全網首個具有淘汰機制的線上Cos大賽——“Cos巔峰對決”。
300名優質Coser達人通過預選報名審核，入局這場Cosplay線上獨家短視頻比賽，爭取在海選賽、晉級賽和總決賽三個賽段中，層層突圍，將一個個二次元角色進行三次元還原，競逐優勝席位。這也是全網原創首個具有淘汰機制的線上Cos比賽，最終獲得優勝的達人，取決于用戶的“用腳投票”，每位觀眾都可為喜愛的Coser賬號投票。充滿競爭性的賽制，以及快手二次元提供的70萬元現金大獎、億級曝光資源，讓許多“神還原”的 Cos 作品不斷涌現出來。
王者榮耀和快手二次元在該賽事中達成了深度合作，展現了其極富張力的營銷潛能。活動共獲10000+個王者榮耀二創作品參與，超10億次曝光，其中千萬級播放視頻5個、500萬+播放作品9個，百萬播放視頻170個。貂蟬喚靈魅影變裝、王者榮耀頂級cos大賞、盤點王者別鬧中的熱門梗、王者版麻將變裝等多個話題登上快手熱榜。
同時，區別于一般的短視頻定制挑戰賽，“Cos巔峰對決”充分調動了達人粉絲的積極性，共有13萬粉絲深度參與到了比賽的投票過程中，甚至成為“自來水”不斷幫助喜歡的達人拉票，通過自己的社交圈進行口碑裂變，使得賽事吸引了更加充分、深入的關注，讓品牌得以持續、有效的曝光。
活動中最有“感染力”的玩法，當屬#西施Cos挑戰# ，@團寶小盆友的“挑戰全網最還原西施”視頻，點贊數56.2萬+，評論數4.5萬+；另一位快手達人@萊汀Rei的西施Cos視頻點贊數更是突破81萬，評論數也達到了4.3萬。達人極致還原的角色演繹以及美輪美奐的Cos場景，都給用戶留下了深刻的印象，“這個西施好像！”“怕不是混進了一個真西施”類似的評論不計其數，該玩法最終登上了快手熱榜第四位。
除此之外，快手達人@小柔SeeU的#阿通Cos挑戰#視頻更是成為了全網爆款，通過以假亂真的妝造和表演徹底讓游戲角色“活”了過來，294萬+的點贊量和16.5萬+的評論量，展現了用戶對這一視頻的喜愛。同時也有許多優秀的Coser在該話題下發布了相關的優質內容，引發了大量“圍觀”，話題總播放量突破2.3億。許多此前對該角色并不了解的用戶，也紛紛在達人的視頻下方打卡留言。
通過活動帶來的流量曝光與粉絲增長，讓這些二次元創作者獲得了更多變現機會和更長遠的商業化前景，也為品牌的營銷方式和曝光途徑帶來更多可能。
游戲人物IP與Cos達人的奇妙聯動，在滿足用戶內容預期的同時，也是品牌拓寬用戶圈層的機會點。因為角色IP就是游戲產品的一個個標簽，通過Cos的演繹能夠讓IP形象更加鮮明，進而提升游戲產品的記憶點。
此外，Cos達人的造勢及粉絲的參與，也在推動更多“自來水流量”的形成。頭部垂類達人點燃第一把火后，熱度迅速蔓延到廣大用戶群，有趣的Cos挑戰以及投票晉級的模式為用戶參與增添更多互動，為游戲的新老用戶打造一場聲勢浩大的狂歡。同時，對于更廣域的品牌而言，在“品牌人格化”的當下，每個品牌都在積極構建自己的視覺IP，許多品牌二次元形象不斷走向臺前。高熱度、高粘性的Cos內容場景，能夠為品牌二次元形象的透傳，提供更多的引爆點。
在影響Z世代消費決策的因素中，IP的影響力愈發關鍵，他們熱衷IP，喜歡新鮮感，會購買最當紅和最有辨識度的產品。想要獲得Z世代的青睞，你必須始終保持吸引力。而Cos場景正是品牌吸引年輕人的重要途徑。
·K宇宙虛擬直播：沉浸場景下的深度交互創造品牌營銷更大想象空間
常刷短視頻的你，一定會關注到一個趨勢，即虛擬互動直播正在愈發高頻地出現在你面前。各大內容平臺也紛紛涌現出數字人，相對于此前的虛擬偶像，如今的數字人不再僅僅是唱跳表演和情感陪伴，他們想要使人相信，在神秘的虛擬空間，確有那么一個人存在，過著與普通人一樣的生活，通過自己的社交媒體賬號與我們交流。另一方面，他們更貼近商業化的土壤，能夠與品牌一起，探索出IP聯名之外的更多營銷玩法。
相比于品牌邁入二次元圈層，品牌聯合平臺打造虛擬直播是破次元的更高突破。例如在快手“夏日暴擊”的虛擬互動版塊中，便不斷發掘新的流量增長模式，平臺鋪墊用戶基礎、高效靈活運營模式予以虛擬直播更多的支持，為動漫IP打造、流量變現、優質內容創造和傳播、品牌宣發實現高效賦能，品牌在短視頻平臺的營銷有了更大的想象空間。
8月15日晚，快手頭部虛擬主播狐璃璃的生日會直播準時開啟。伴隨著直播間“云”放煙花的浪漫盛景，狐璃璃身著定制的白色公主裙亮相，在觀眾的喝彩和祝福中，狐璃璃在裝飾精美的三層生日蛋糕旁，許愿、舞蹈、吹蠟燭。與此同時，狐璃璃還與青島歐樂堡線下主題樂園連麥，帶著觀眾們觀賞了園區的精彩煙花秀表演，實現虛擬時空和現實世界的聯動。
除了軟萌外表，幽默性格的狐璃璃，9月9日《熊出沒》舉辦的“2022 光頭強元宇宙音樂派對”也是令人印象深刻。觀眾通過彈幕或打賞的形式，在大數據算法的支持下，在直播間就可以以自己的虛擬形象“入場”，如變成森林里的小兔子、小狐貍等可愛的動物，甚至是獲得“熊大”、“熊二”的形象，虛擬直播間里都可以滿足我們的想象。
更加新奇的玩法是，每一位參與現場直播間的觀眾，都可以擁有屬于自己的觀看視角，更加舒適靈活地欣賞演出。在歡聲笑語中，神穿越和強互動性的直播活動，吸引2172萬+人次觀看刷新歷史，800萬+次互動引粉絲狂歡，還很好的宣傳了《熊出沒》大電影及方特主題樂園。
品牌營銷中有一個概念叫“參與溢價”，即用戶與品牌互動的次數和深度越大，越能對品牌產生認同。而虛擬互動直播就像是打破了第四道墻，用戶持續通過互動觸點來提升參與感，品牌也可以基于線上場景的極強拓展性，實現豐富的植入形式，是用戶與品牌基于豐富的交互形式，建立關系的樞紐。
技術升級，元宇宙概念接受度高，虛擬直播被推上熱潮，正在成為直播行業發展新的內容方向。在直播內容、用戶互動、付費玩法上，虛擬直播可以創造出更加新穎創意的玩法，為觀眾搭建隨心所欲、天馬行空般的虛擬場景，為品牌營銷提供了更多的可能性。
內容玩法和品牌營銷，一拍即合
上面提到的每一個案例，之所以實現了亮眼的效果，都是因為他們進入了年輕人的圈子中，在他們熟悉的圈子中去做營銷。
從這個角度來說，我們是時候打破思維慣性了，別總想著破圈，進入Z世代的興趣圈子中，尊重他們的興趣，才是取悅他們的開始。品牌想要打入年輕圈層，就需要理解年輕人的社交語言和環境，“二次元營銷”就具有天然的磁吸力。從快手二次元“夏日暴擊”活動中，我能看到一條愈發清晰的品牌營銷的可能性路徑：
·人群的高度匹配：Z世代用戶是二次元內容生產和消費的主流人群，這與品牌年輕化的受眾人群相互契合；
·內容的深度輸出：從“晨曦動漫劇場”、“Cos巔峰對決”到“K宇宙虛擬直播”，涵蓋了二次元在短視頻場景下的多維體驗，豐富的植入場景，為品牌嘗試深度內容共創，提供了可能；
·黑科技迎合年輕人喜好：“黑科技”讓二次元內容體驗有了更強的互動性，品牌植入場景更加多樣，充分擴大了覆蓋的圈層。年輕化的營銷步伐，在每一時間節點都將展現更新潮的內容。快手二次元活力不止，自10月1日起，秋日暴擊作品創作開展如火如荼，@開心錘錘 推出高質量高笑點“藏不住的兄弟情”率先參與；@狐妖小紅娘 推出愛吃愛玩的蘇蘇參加妖族宴會視頻，以續集動漫的形式引人入勝。面對年輕人的好奇心，通過各種有趣的方式與他們產生互動，拉近與Z世代的距離，或許是每個品牌都可以去嘗試的方式。吸引Z世代的注意力，不妨從快手二次元開始。
內容作者：趙甜甜
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