檸檬精、夸夸群、00后黑話、“整頓”職場(chǎng)……這些紅極一時(shí)的現(xiàn)象級(jí)事件，全部發(fā)生在Z世代C位出道的這幾年。相比于80、90后，這一代人有著更快的興趣迭代速度和更強(qiáng)的話題創(chuàng)造能力。掌握著社交媒體話語權(quán)的他們，對(duì)宏大的敘事并不感冒，轉(zhuǎn)而投向不同的興趣圈層。

而每一個(gè)興趣的背后，都有一個(gè)圈子，因興趣而聚集起來的社交圈有一定門檻，因此這個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，也成了絕佳的種草社區(qū)，而這種種草都是自發(fā)的。對(duì)于想“俘獲”年輕受眾的品牌而言，營銷打法也需要匹配不斷豐富的興趣場(chǎng)景。

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。在不斷擴(kuò)容的二次元圈層中，便是Z世代的一場(chǎng)場(chǎng)文化盛宴。諸如Cosplay、動(dòng)漫展、萌宅周邊、JK文化，這些二次元關(guān)鍵詞，不知不覺地已經(jīng)從“圈地自萌”的小眾愛好，成為了年輕用戶熱愛的主流文化之一，內(nèi)容規(guī)模正呈指數(shù)級(jí)態(tài)勢(shì)爆發(fā)。

在今年夏天，持續(xù)關(guān)注并布局二次元的快手平臺(tái)，便通過“夏日暴擊”，打造了一場(chǎng)點(diǎn)燃二次元用戶的狂歡嘉年華。在活動(dòng)收官之時(shí)，快手夏日暴擊交上的答卷也足夠讓人驚嘆——活動(dòng)總播放量超600億，參與活動(dòng)作品170萬+，相關(guān)話題詞登陸快手熱榜200+次。

規(guī)模化內(nèi)容生產(chǎn)、龐大內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)的背后，是用戶與垂類達(dá)人之間的“雙向奔赴”，也是品牌觸達(dá)Z世代用戶，實(shí)現(xiàn)圈層擴(kuò)容的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

作為快手平臺(tái)最年輕的垂類，快手二次元在用戶規(guī)模和粘性上，有著獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。快手二次元觀眾中Z世代用戶占比超過85%，且創(chuàng)作者也多為Z世代的人，每天有超1億的用戶在快手消費(fèi)二次元內(nèi)容，快手二次元達(dá)人的粉絲活躍度普遍也更高，頭部達(dá)人粉絲活躍度平均可達(dá)75%。

因此，快手二次元繁榮的內(nèi)容生態(tài)，有著強(qiáng)大的注意力“入口”優(yōu)勢(shì)，也是品牌心智透傳的興趣場(chǎng)景，它的潛力需要借由平臺(tái)事件來引爆。以下內(nèi)容，我也將以“夏日暴擊”為切角，從內(nèi)容場(chǎng)景和品牌營銷為兩條主線，拆析二次元文化背后的商業(yè)邏輯。

二次元暴擊，開辟多元玩法集錦

Z世代網(wǎng)民手機(jī)娛樂時(shí)間花費(fèi)遠(yuǎn)超線下娛樂，他們線上娛樂生活場(chǎng)景的多元和豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了當(dāng)初的80后、90后（內(nèi)容來源《Z世代消費(fèi)力白皮書》）。愈加多元線上娛樂場(chǎng)景，推動(dòng)Z世代的二次元娛樂場(chǎng)景發(fā)生遷徙，品牌的“入圈”更不能停留在傳統(tǒng)的展示形式。

如何豐富二次元的內(nèi)容場(chǎng)景體驗(yàn)？

快手近年來基于對(duì)年輕用戶喜好的深刻洞察，持續(xù)布局二次元賽道，在不斷的迭代活動(dòng)系列中，逐漸形成了用戶品牌心智。為滿足不同形態(tài)、不同類型的品牌營銷需求，快手二次元作為平臺(tái)最新潮的垂類，囊括了動(dòng)漫、達(dá)人、虛擬人、潮玩、手繪插畫等多元興趣生態(tài)。

在“夏日暴擊”活動(dòng)中，最為重頭的三大內(nèi)容模塊分別是聚匯優(yōu)質(zhì)IP的晨曦動(dòng)漫劇場(chǎng)、首個(gè)具有淘汰機(jī)制的Cos巔峰對(duì)決、以及好玩新穎潛力廣闊的虛擬直播。與此同時(shí)，快手二次元還集合了平臺(tái)大量優(yōu)質(zhì)資源位投放：極具吸引力的文字鏈、熱門（精選）活動(dòng)、精選推薦banner，以及H5頁面PV與UV話題頁面向B端C端全方位展示。

豐富的流量和多元的場(chǎng)景，不一樣的內(nèi)容玩法，意味著內(nèi)容商業(yè)化的更多可能，為快手二次元垂類達(dá)人創(chuàng)收，也是品牌建立廣泛共識(shí)的基礎(chǔ)，以下我們逐個(gè)進(jìn)行分析。

·晨曦動(dòng)漫劇場(chǎng)：短視頻時(shí)代追更場(chǎng)景下的品牌持續(xù)滲透

不知道你是否有這樣的體驗(yàn)，對(duì)于短視頻平臺(tái)上那些爽點(diǎn)多、節(jié)奏快的短劇總是欲罷不能，追更不止？每每看著告急的進(jìn)度條，總是意猶未盡？并不是你定力不夠，而是短小精悍,內(nèi)容有趣的劇情類短視頻天然對(duì)用戶有著更強(qiáng)的吸引力。

針對(duì)這一消費(fèi)洞察及平臺(tái)內(nèi)豐沃的動(dòng)漫內(nèi)容消費(fèi)土壤，快手二次元重磅推出“晨曦動(dòng)漫計(jì)劃”，以豐富的平臺(tái)資源為動(dòng)漫IP優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能。而夏日暴擊推出的“晨曦動(dòng)漫劇場(chǎng)”則是在“晨曦動(dòng)漫計(jì)劃”的基礎(chǔ)上進(jìn)行的再升級(jí)。劇場(chǎng)聚合多部優(yōu)質(zhì)大熱的漫畫IP，并對(duì)爆款內(nèi)容IP進(jìn)行孵化，為品牌方和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者搭建合作交流的平臺(tái)。

據(jù)了解，該劇場(chǎng)與全網(wǎng)知名IP《慶余年》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》在今夏獨(dú)家合作了快動(dòng)漫IP連載，其中，@慶余年（快動(dòng)漫） 上線至今播放已突破8000萬，展現(xiàn)了快手生態(tài)中動(dòng)漫IP的消費(fèi)潛力。

相較于長視頻等影視內(nèi)容，快手二次元“晨曦動(dòng)漫劇場(chǎng)”的快動(dòng)漫是介于動(dòng)畫和漫畫之間的內(nèi)容形式，匹配豎屏的原生內(nèi)容場(chǎng)景，輕量化制作能降低更新門檻，順應(yīng)碎片化場(chǎng)景的六十秒左右時(shí)長，能在短時(shí)間內(nèi)，呈現(xiàn)高密度的劇情內(nèi)容，快節(jié)奏的內(nèi)容降低了追劇門檻，情緒張力也能快速吸引用戶停留，并養(yǎng)成追更習(xí)慣，形成廣泛的關(guān)注度，而關(guān)注度就意味著商業(yè)機(jī)會(huì)，它能以輕度持續(xù)的溝通，來加深受眾的認(rèn)知，像“追電視劇”一樣，慢慢滲透。

作為“晨曦動(dòng)漫計(jì)劃”重點(diǎn)扶持的IP，發(fā)布生活類、搞笑類原創(chuàng)動(dòng)畫的 @開心錘錘，是夏日暴擊活動(dòng)的“動(dòng)漫暴擊王”。活動(dòng)期間發(fā)布的《開心錘錘》系列作品共收獲 6.34 億總播放量，且“最強(qiáng)打工王”這一集共收獲 131 萬點(diǎn)贊；在其發(fā)布的一條“塑料兄弟情”的視頻中植入了游戲的情節(jié)，視頻最終獲贊達(dá)66萬，評(píng)論1.5萬，收藏達(dá)8.7萬。@仙來也 和游戲的合作也交出亮眼的成績單，比如與《山海經(jīng)奇獸錄》進(jìn)行了巧妙聯(lián)動(dòng)的視頻，最終獲贊25萬，播放量達(dá)650萬。

從這些數(shù)據(jù)可以看出品牌營銷與動(dòng)漫IP深度對(duì)接帶來的效果，一方面，高效的動(dòng)漫IP營銷轉(zhuǎn)化率做到了可視化、直觀化，有著廣闊的商業(yè)化前景；另一方面，與全網(wǎng)知名IP 的獨(dú)家合作，能夠更好地觸達(dá)目標(biāo)用戶，展現(xiàn)了品牌方獨(dú)具個(gè)性的色彩，可實(shí)現(xiàn)雙方的深度捆綁和傳播共贏。

·Cos巔峰對(duì)決：粉絲效應(yīng)疊加爆款視頻實(shí)現(xiàn)品牌深度曝光

Cos和變裝是短視頻場(chǎng)景下的兩大流量密碼，且Cos類內(nèi)容大多基于游戲或動(dòng)漫IP，許多Coser自帶高粘性粉絲并擁有極強(qiáng)的圈層影響力，因此也成為了游戲品牌在短視頻時(shí)代下的營銷利器。快手二次元在Cos巔峰對(duì)決內(nèi)容主題中，除了內(nèi)容玩法之外，還通過類似海選賽的機(jī)制，打造出全網(wǎng)首個(gè)具有淘汰機(jī)制的線上Cos大賽——“Cos巔峰對(duì)決”。

300名優(yōu)質(zhì)Coser達(dá)人通過預(yù)選報(bào)名審核，入局這場(chǎng)Cosplay線上獨(dú)家短視頻比賽，爭取在海選賽、晉級(jí)賽和總決賽三個(gè)賽段中，層層突圍，將一個(gè)個(gè)二次元角色進(jìn)行三次元還原，競逐優(yōu)勝席位。這也是全網(wǎng)原創(chuàng)首個(gè)具有淘汰機(jī)制的線上Cos比賽，最終獲得優(yōu)勝的達(dá)人，取決于用戶的“用腳投票”，每位觀眾都可為喜愛的Coser賬號(hào)投票。充滿競爭性的賽制，以及快手二次元提供的70萬元現(xiàn)金大獎(jiǎng)、億級(jí)曝光資源，讓許多“神還原”的 Cos 作品不斷涌現(xiàn)出來。

王者榮耀和快手二次元在該賽事中達(dá)成了深度合作，展現(xiàn)了其極富張力的營銷潛能。活動(dòng)共獲10000+個(gè)王者榮耀二創(chuàng)作品參與，超10億次曝光，其中千萬級(jí)播放視頻5個(gè)、500萬+播放作品9個(gè)，百萬播放視頻170個(gè)。貂蟬喚靈魅影變裝、王者榮耀頂級(jí)cos大賞、盤點(diǎn)王者別鬧中的熱門梗、王者版麻將變裝等多個(gè)話題登上快手熱榜。

同時(shí)，區(qū)別于一般的短視頻定制挑戰(zhàn)賽，“Cos巔峰對(duì)決”充分調(diào)動(dòng)了達(dá)人粉絲的積極性，共有13萬粉絲深度參與到了比賽的投票過程中，甚至成為“自來水”不斷幫助喜歡的達(dá)人拉票，通過自己的社交圈進(jìn)行口碑裂變，使得賽事吸引了更加充分、深入的關(guān)注，讓品牌得以持續(xù)、有效的曝光。

活動(dòng)中最有“感染力”的玩法，當(dāng)屬#西施Cos挑戰(zhàn)# ，@團(tuán)寶小盆友的“挑戰(zhàn)全網(wǎng)最還原西施”視頻，點(diǎn)贊數(shù)56.2萬+，評(píng)論數(shù)4.5萬+；另一位快手達(dá)人@萊汀Rei的西施Cos視頻點(diǎn)贊數(shù)更是突破81萬，評(píng)論數(shù)也達(dá)到了4.3萬。達(dá)人極致還原的角色演繹以及美輪美奐的Cos場(chǎng)景，都給用戶留下了深刻的印象，“這個(gè)西施好像！”“怕不是混進(jìn)了一個(gè)真西施”類似的評(píng)論不計(jì)其數(shù)，該玩法最終登上了快手熱榜第四位。

除此之外，快手達(dá)人@小柔SeeU的#阿通Cos挑戰(zhàn)#視頻更是成為了全網(wǎng)爆款，通過以假亂真的妝造和表演徹底讓游戲角色“活”了過來，294萬+的點(diǎn)贊量和16.5萬+的評(píng)論量，展現(xiàn)了用戶對(duì)這一視頻的喜愛。同時(shí)也有許多優(yōu)秀的Coser在該話題下發(fā)布了相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)了大量“圍觀”，話題總播放量突破2.3億。許多此前對(duì)該角色并不了解的用戶，也紛紛在達(dá)人的視頻下方打卡留言。

通過活動(dòng)帶來的流量曝光與粉絲增長，讓這些二次元?jiǎng)?chuàng)作者獲得了更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)和更長遠(yuǎn)的商業(yè)化前景，也為品牌的營銷方式和曝光途徑帶來更多可能。

游戲人物IP與Cos達(dá)人的奇妙聯(lián)動(dòng)，在滿足用戶內(nèi)容預(yù)期的同時(shí)，也是品牌拓寬用戶圈層的機(jī)會(huì)點(diǎn)。因?yàn)榻巧獻(xiàn)P就是游戲產(chǎn)品的一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，通過Cos的演繹能夠讓IP形象更加鮮明，進(jìn)而提升游戲產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

此外，Cos達(dá)人的造勢(shì)及粉絲的參與，也在推動(dòng)更多“自來水流量”的形成。頭部垂類達(dá)人點(diǎn)燃第一把火后，熱度迅速蔓延到廣大用戶群，有趣的Cos挑戰(zhàn)以及投票晉級(jí)的模式為用戶參與增添更多互動(dòng)，為游戲的新老用戶打造一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的狂歡。同時(shí)，對(duì)于更廣域的品牌而言，在“品牌人格化”的當(dāng)下，每個(gè)品牌都在積極構(gòu)建自己的視覺IP，許多品牌二次元形象不斷走向臺(tái)前。高熱度、高粘性的Cos內(nèi)容場(chǎng)景，能夠?yàn)槠放贫卧蜗蟮耐競鳎峁└嗟囊c(diǎn)。

在影響Z世代消費(fèi)決策的因素中，IP的影響力愈發(fā)關(guān)鍵，他們熱衷IP，喜歡新鮮感，會(huì)購買最當(dāng)紅和最有辨識(shí)度的產(chǎn)品。想要獲得Z世代的青睞，你必須始終保持吸引力。而Cos場(chǎng)景正是品牌吸引年輕人的重要途徑。

·K宇宙虛擬直播：沉浸場(chǎng)景下的深度交互創(chuàng)造品牌營銷更大想象空間

常刷短視頻的你，一定會(huì)關(guān)注到一個(gè)趨勢(shì)，即虛擬互動(dòng)直播正在愈發(fā)高頻地出現(xiàn)在你面前。各大內(nèi)容平臺(tái)也紛紛涌現(xiàn)出數(shù)字人，相對(duì)于此前的虛擬偶像，如今的數(shù)字人不再僅僅是唱跳表演和情感陪伴，他們想要使人相信，在神秘的虛擬空間，確有那么一個(gè)人存在，過著與普通人一樣的生活，通過自己的社交媒體賬號(hào)與我們交流。另一方面，他們更貼近商業(yè)化的土壤，能夠與品牌一起，探索出IP聯(lián)名之外的更多營銷玩法。

相比于品牌邁入二次元圈層，品牌聯(lián)合平臺(tái)打造虛擬直播是破次元的更高突破。例如在快手“夏日暴擊”的虛擬互動(dòng)版塊中，便不斷發(fā)掘新的流量增長模式，平臺(tái)鋪墊用戶基礎(chǔ)、高效靈活運(yùn)營模式予以虛擬直播更多的支持，為動(dòng)漫IP打造、流量變現(xiàn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造和傳播、品牌宣發(fā)實(shí)現(xiàn)高效賦能，品牌在短視頻平臺(tái)的營銷有了更大的想象空間。

8月15日晚，快手頭部虛擬主播狐璃璃的生日會(huì)直播準(zhǔn)時(shí)開啟。伴隨著直播間“云”放煙花的浪漫盛景，狐璃璃身著定制的白色公主裙亮相，在觀眾的喝彩和祝福中，狐璃璃在裝飾精美的三層生日蛋糕旁，許愿、舞蹈、吹蠟燭。與此同時(shí)，狐璃璃還與青島歐樂堡線下主題樂園連麥，帶著觀眾們觀賞了園區(qū)的精彩煙花秀表演，實(shí)現(xiàn)虛擬時(shí)空和現(xiàn)實(shí)世界的聯(lián)動(dòng)。

除了軟萌外表，幽默性格的狐璃璃，9月9日《熊出沒》舉辦的“2022 光頭強(qiáng)元宇宙音樂派對(duì)”也是令人印象深刻。觀眾通過彈幕或打賞的形式，在大數(shù)據(jù)算法的支持下，在直播間就可以以自己的虛擬形象“入場(chǎng)”，如變成森林里的小兔子、小狐貍等可愛的動(dòng)物，甚至是獲得“熊大”、“熊二”的形象，虛擬直播間里都可以滿足我們的想象。

更加新奇的玩法是，每一位參與現(xiàn)場(chǎng)直播間的觀眾，都可以擁有屬于自己的觀看視角，更加舒適靈活地欣賞演出。在歡聲笑語中，神穿越和強(qiáng)互動(dòng)性的直播活動(dòng)，吸引2172萬+人次觀看刷新歷史，800萬+次互動(dòng)引粉絲狂歡，還很好的宣傳了《熊出沒》大電影及方特主題樂園。

品牌營銷中有一個(gè)概念叫“參與溢價(jià)”，即用戶與品牌互動(dòng)的次數(shù)和深度越大，越能對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。而虛擬互動(dòng)直播就像是打破了第四道墻，用戶持續(xù)通過互動(dòng)觸點(diǎn)來提升參與感，品牌也可以基于線上場(chǎng)景的極強(qiáng)拓展性，實(shí)現(xiàn)豐富的植入形式，是用戶與品牌基于豐富的交互形式，建立關(guān)系的樞紐。

技術(shù)升級(jí)，元宇宙概念接受度高，虛擬直播被推上熱潮，正在成為直播行業(yè)發(fā)展新的內(nèi)容方向。在直播內(nèi)容、用戶互動(dòng)、付費(fèi)玩法上，虛擬直播可以創(chuàng)造出更加新穎創(chuàng)意的玩法，為觀眾搭建隨心所欲、天馬行空般的虛擬場(chǎng)景，為品牌營銷提供了更多的可能性。

內(nèi)容玩法和品牌營銷，一拍即合

上面提到的每一個(gè)案例，之所以實(shí)現(xiàn)了亮眼的效果，都是因?yàn)樗麄冞M(jìn)入了年輕人的圈子中，在他們熟悉的圈子中去做營銷。

從這個(gè)角度來說，我們是時(shí)候打破思維慣性了，別總想著破圈，進(jìn)入Z世代的興趣圈子中，尊重他們的興趣，才是取悅他們的開始。品牌想要打入年輕圈層，就需要理解年輕人的社交語言和環(huán)境，“二次元營銷”就具有天然的磁吸力。從快手二次元“夏日暴擊”活動(dòng)中，我能看到一條愈發(fā)清晰的品牌營銷的可能性路徑：

·人群的高度匹配：Z世代用戶是二次元內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的主流人群，這與品牌年輕化的受眾人群相互契合；

·內(nèi)容的深度輸出：從“晨曦動(dòng)漫劇場(chǎng)”、“Cos巔峰對(duì)決”到“K宇宙虛擬直播”，涵蓋了二次元在短視頻場(chǎng)景下的多維體驗(yàn)，豐富的植入場(chǎng)景，為品牌嘗試深度內(nèi)容共創(chuàng)，提供了可能；

·黑科技迎合年輕人喜好：“黑科技”讓二次元內(nèi)容體驗(yàn)有了更強(qiáng)的互動(dòng)性，品牌植入場(chǎng)景更加多樣，充分?jǐn)U大了覆蓋的圈層。年輕化的營銷步伐，在每一時(shí)間節(jié)點(diǎn)都將展現(xiàn)更新潮的內(nèi)容。快手二次元活力不止，自10月1日起，秋日暴擊作品創(chuàng)作開展如火如荼，@開心錘錘 推出高質(zhì)量高笑點(diǎn)“藏不住的兄弟情”率先參與；@狐妖小紅娘 推出愛吃愛玩的蘇蘇參加妖族宴會(huì)視頻，以續(xù)集動(dòng)漫的形式引人入勝。面對(duì)年輕人的好奇心，通過各種有趣的方式與他們產(chǎn)生互動(dòng)，拉近與Z世代的距離，或許是每個(gè)品牌都可以去嘗試的方式。吸引Z世代的注意力，不妨從快手二次元開始。

內(nèi)容作者：趙甜甜