網(wǎng)紅餐飲品牌模型，這6大維度是關(guān)鍵
首發(fā)：廣告百貨
前幾天準(zhǔn)備去吃“付先生在成都”旗下一個(gè)叫“皆辣歡禧”的川菜館，結(jié)果去商場(chǎng)一看發(fā)現(xiàn)已經(jīng)關(guān)門了，這很讓我驚訝。
因?yàn)檫@家店剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候我去吃過(guò)，雖然沒(méi)有特別驚艷，但是感覺(jué)也還行，尤其是它們那個(gè)logo設(shè)計(jì)是一個(gè)歡喜佛，讓我印象很深。
沒(méi)想到才短短一年的時(shí)間，就關(guān)門大吉了。這不由得讓我思考一家具有老牌網(wǎng)紅基因的店為什么這么快隕落，到底做錯(cuò)了什么？于是我查閱了當(dāng)今活得比較好的連鎖網(wǎng)紅餐飲品牌，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅餐飲品牌的打造其實(shí)是有規(guī)律可循的。
以下是我花了幾天時(shí)間總結(jié)的網(wǎng)紅餐飲品牌6維關(guān)鍵模型（嫌長(zhǎng)的朋友可以先收藏慢慢閱讀）：
1、特色品牌視覺(jué)
雖然餐飲給人的感覺(jué)是味覺(jué)更重要，但我告訴你們這是誤區(qū)，視覺(jué)比味覺(jué)更重要，尤其是一個(gè)新的或經(jīng)營(yíng)很久但始終不溫不火的餐飲品牌。
一個(gè)餐飲店就像是一個(gè)產(chǎn)品，需要有特色的包裝設(shè)計(jì)從視覺(jué)上率先脫穎而出。
這種脫穎而出不是單純地醒目招牌式的路過(guò)吸引，而是一種視覺(jué)感官停留，它為的是激發(fā)用戶的好感度，以及刺激用戶的分享欲，幫助店面快速地建立初印象，拉進(jìn)新用戶。
所以會(huì)看到很多餐飲店都在做品牌升級(jí)，尤其是在最近幾年餐飲行業(yè)都不太好做的情況下，還要花錢去做，因?yàn)楸仨氉?，不做就只能慢性死亡，做了還有翻盤的一線生機(jī)。
但這里面還有一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，很多餐飲店的品牌升級(jí)都做得不太好，更多的只是視覺(jué)更新，缺乏了特色和記憶點(diǎn)。
這里就要借鑒網(wǎng)紅餐飲的做法了，網(wǎng)紅餐飲往往在視覺(jué)上有自己的特色吸睛點(diǎn)。比如最近新起的“小龘（da）坎”川派火鍋，以“戲”為核，以川pu為表，風(fēng)格化非常明顯。
2019年成立的“虎頭局渣打餅行”，以復(fù)古國(guó)潮為方向，以老虎為核心元素，也是很有特色。
“好利來(lái)”30周年品牌設(shè)計(jì)，也是走的復(fù)古路線。
當(dāng)一個(gè)餐飲品牌，開(kāi)始懂得用特色（不一定非得是獨(dú)特）視覺(jué)去包裝時(shí)，那么它已經(jīng)邁出了成功的第一步。
2、社會(huì)化文案點(diǎn)綴
想要打造成網(wǎng)紅效果的餐飲品牌，除了視覺(jué)外必須要在文案上下功夫，這是很多餐飲品牌所缺失的環(huán)節(jié)。
好的文案可以為視覺(jué)增加社交屬性，傳播屬性。在全民互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，不要忽略餐飲社交的威力，用戶每一次的自然分享，都是一次有效的傳播。
在這個(gè)方面，我個(gè)人認(rèn)為做得比較好的是“太二酸菜魚(yú)”。
會(huì)發(fā)現(xiàn)“太二”的文案也沒(méi)有說(shuō)寫(xiě)得多么天花亂墜，但有了這些文案的加持，就會(huì)覺(jué)得這家店與眾不同，相信很多人第一次去太二，都會(huì)不自覺(jué)地把這些文案看完，喜歡社交的人也一定會(huì)拍照分享的。
還有一個(gè)不得不說(shuō)的例子，餓了么和網(wǎng)易曾經(jīng)聯(lián)合打造了一波“喪茶”快閃店?duì)I銷，基本上是純純的靠文案成為了爆款，快閃店排隊(duì)排到腿軟，也是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，很多奶茶店開(kāi)始學(xué)習(xí)這種無(wú)厘頭的文案方式，眾多奶茶品牌紛紛崛起。
并不是非要餐飲品牌去寫(xiě)這種類型的文案，還是要根據(jù)品牌定位以及整體的調(diào)性去寫(xiě)合適的文案，記住核心目的就一個(gè)，要讓人愿意看，想分享。
3、制造火爆幻覺(jué)
國(guó)慶我去蘇州玩了一趟，在觀前街有一家賣場(chǎng)讓我印象深刻，它把賣場(chǎng)入口打造得像一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)一樣，很多人在那里拍照，拍完照就不自覺(jué)地從那個(gè)入口走進(jìn)去了。
我也進(jìn)去了，進(jìn)去之后才發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了，里面就是一個(gè)賣各種飾品的店。
餐飲其實(shí)也一樣，經(jīng)常我們會(huì)看到有一些網(wǎng)紅店總是有人在排隊(duì)，有些店為了穩(wěn)住這種火爆的感覺(jué)，還衍生了一系列的服務(wù)，門口有飲料小零食，有的還有電視機(jī)、游戲機(jī)等，像海底撈還有美甲、冰淇淋。
這會(huì)給我們一種這家店一定很好吃的錯(cuò)覺(jué)，會(huì)萌生想要去這家店嘗試一下的沖動(dòng)。有一次我為了吃上三出山，整整排了5個(gè)小時(shí)的隊(duì)，所幸確實(shí)環(huán)境味道還不錯(cuò)，店家為了緩和我的情緒，還免費(fèi)送了一盤肉和一張實(shí)報(bào)實(shí)銷的優(yōu)惠券。
作為一家餐飲店，無(wú)論是通過(guò)服務(wù)口碑，還是優(yōu)惠券，還是限量找托，一定要懂得制造火爆的幻覺(jué)。如果一家店掌握了這個(gè)技能，加上產(chǎn)品不太差的前提下，那么一定不會(huì)虧錢。
4、匠造出色產(chǎn)品力
我相信這個(gè)不用說(shuō)都是大家公認(rèn)的。視覺(jué)文案再出色，如果產(chǎn)品不行也許可以通過(guò)一些營(yíng)銷手段創(chuàng)造一時(shí)的神話，但終究是走不遠(yuǎn)。
就像曾經(jīng)火爆一時(shí)的“黃太吉”，絕對(duì)算是當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅品牌，但沒(méi)過(guò)多久就倒閉了，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品不行。
另外，一個(gè)持久的網(wǎng)紅餐飲品牌，不僅要有爆款、基本款，還要有持續(xù)研發(fā)新品的能力，持續(xù)給到用戶新鮮感。
很多網(wǎng)紅餐飲品牌都會(huì)根據(jù)節(jié)氣或者季節(jié)，有的時(shí)候甚至是營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，都會(huì)定期的研發(fā)新品，比如我記得今年4月瑞幸咖啡和椰樹(shù)聯(lián)名，推出了一款叫椰云拿鐵的咖啡，迅速成為爆款，火到其它奶飲品牌都紛紛效仿。
5、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力
為什么有些口味很好的老字號(hào)就是做不大？因?yàn)樗鼪](méi)法做到標(biāo)準(zhǔn)化，不具備復(fù)制的能力。
而那些活得好的連鎖網(wǎng)紅餐飲品牌，通常情況下標(biāo)準(zhǔn)化都有這個(gè)幾個(gè)方面。
第一個(gè)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。比如餐館，所有的菜品都要有嚴(yán)格的配方，確保換一個(gè)廚師得保證口味、擺盤是基本一樣的。
第二個(gè)是裝修標(biāo)準(zhǔn)化。每個(gè)店的視覺(jué)環(huán)境調(diào)性、配置、員工著裝，有的時(shí)候還要確保員工顏值是一致的，這樣才能互為佐證，產(chǎn)生疊加效應(yīng)。
第三個(gè)是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。確保每個(gè)店的服務(wù)質(zhì)量是差不多的，這個(gè)餐館可以參考海底撈，飲品店可以借鑒茶顏悅色。
第四個(gè)是定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化。至少保證在同一個(gè)城市里的定價(jià)是一樣的。
只有標(biāo)準(zhǔn)化了，才能控制成本，方便管理，突出品牌價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，不斷去擴(kuò)大取得經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
這里舉一個(gè)稍微反面的例子，像長(zhǎng)沙的“文和友”絕對(duì)算得上是排得上名號(hào)的網(wǎng)紅店，但會(huì)有一個(gè)現(xiàn)象是“文和友”不同的店就餐的人數(shù)差別非常大，原因就在于沒(méi)有完全復(fù)制總店的標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致它只能開(kāi)這么幾家店，多了就不行了。
6、保持互聯(lián)網(wǎng)連接性
餐飲品牌不要局限于線下，要永遠(yuǎn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。這也是網(wǎng)紅餐飲品牌和傳統(tǒng)餐飲品牌最大的差異點(diǎn)。
很多餐飲品牌壓根不注重在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，以為僅僅做個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)口碑，有一個(gè)公眾號(hào)發(fā)布信息就夠了。
雖然餐飲店都是地域性的，但如果你的思維只停留在這個(gè)層面上，你的用戶永遠(yuǎn)只是以地緣客戶為主，你的營(yíng)業(yè)額基本上就不會(huì)有什么突破了。
當(dāng)你的眼光放到互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)，理論上來(lái)說(shuō)任何人都有可能是你的用戶，而且如果你是連鎖店，那么成為你的用戶的幾率就會(huì)更大。
所以除了大眾點(diǎn)評(píng)和微信，我認(rèn)為微博小紅書(shū)抖音是最基本的標(biāo)配，去做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，一方面是為了與已有的用戶產(chǎn)生粘性，另一方面可以吸引城市內(nèi)或出差旅游的新用戶。
而且如果有條件的話，還可以適當(dāng)?shù)刈鲆恍I(yíng)銷。
最好用的方法一個(gè)是借勢(shì)，一個(gè)是聯(lián)名。
借勢(shì)營(yíng)銷無(wú)疑是成本最低的一種營(yíng)銷方式，用得好可以出其不意。比如有一家叫“很久以前羊肉串”的燒烤店，它的借勢(shì)就玩得非常好，借勢(shì)海報(bào)常常能和杜蕾斯齊名。
聯(lián)名也是一種事半功倍的營(yíng)銷方式，不僅可以利用雙方的品牌資源在互聯(lián)網(wǎng)上保持一定的活躍度，如果聯(lián)名的產(chǎn)品很有新意還有機(jī)會(huì)出圈，形成多次傳播。
你看“茶顏悅色”作為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，基本上每一次的聯(lián)名都會(huì)有一定的關(guān)注度。比如茶顏和喜茶的“顏喜攻略”聯(lián)名款，茶顏和御泥坊的國(guó)潮美學(xué)等，都取得了一定的傳播效果。
所以再回過(guò)頭來(lái)看“皆辣歡禧”，我個(gè)人覺(jué)得這6個(gè)維度只有產(chǎn)品能力勉強(qiáng)及格，其它都不具備一個(gè)當(dāng)代網(wǎng)紅餐飲品牌的特質(zhì)。
因此在眾多餐飲品牌集中的商場(chǎng)里，它不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加上疫情的影響，很快也就入不敷出了。
注：以上觀點(diǎn)只是一個(gè)熱愛(ài)品牌和營(yíng)銷的人的不權(quán)威觀察與總結(jié)，不一定對(duì)，歡迎指教交流，但還是希望能給大家以幫助和啟發(fā)。
作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：storead）
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