入華4年開店500家還成功上市的Tims，“傳奇”在哪里？

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舉報 2022-10-24

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2022年9月29日，北京時間21：30，全球著名咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國業務（“Tims中國”）正式登陸納斯達克，掛牌上市，以股票代碼“THCH”交易。Tims中國表示，作為SPAC第一股，將利用此次融資，繼續拓寬業務，深耕國內咖啡市場。

Tims咖啡的每家門店都有顯眼的“北美傳奇咖啡始于1964”的標語，“北美傳奇”進入中國后，在短時間內便展現了可能成為“中國傳奇”的實力，Tims中國究竟做了什么？又能給企業帶來哪些啟發？

“北美傳奇”的中國新篇章

1964年，加拿大多倫多楓葉冰球隊的傳奇后衛Tim Horton在多倫多旁的小鎮漢密爾頓創立同名咖啡館Tim Hortons（簡稱Tims）。Tims的目標是成為“咖啡屆麥當勞”，它從漢密爾頓出發，向世界擴張商業版圖，擁有巨大消費市場的中國成為Tims的第7個主要國際市場。

2018年5月，跨國餐飲巨頭RBI集團（Restaurant Brands International）與其特許經營商笛卡爾資本集團(Cartesian Capital Group)合資成立Tims中國。2019年2月，Tims中國首家門店落戶上海，隨后快速擴張，直至2022年10月，已經在全國范圍內擁有500家門店。

Tims中國先后獲得騰訊和紅杉資本的投資，2021年8月有消息稱Tims中國籌備SPAC上市，時隔一年，Tims中國于2022年9月正式登陸納斯達克，掛牌上市。

僅用4年就將門店擴張到500家并成功上市，是什么讓Tims在越來越卷的中國咖啡市場搶灘成功，分得一杯羹？

Tims中國做對了什么？

雖然不能確定Tims中國在新階段是否會繼續一帆風順，但回顧過去4年，無論是經營模式、營銷方式，還是對數字技術的應用等多方面表現都可圈可點，可以歸納出一些值得借鑒的搶灘咖啡市場的經驗。

把握正確時機，打入新市場

俗話說“來得早不如來得巧”，Tims能一進入中國市場就受到關注，迎來開門紅，離不開它深入洞察中國咖啡消費市場，將進入中國市場的時機把握得恰到好處。

Tims在2019年進入中國時，中國的咖啡市場已經較為成熟，線下門店以星巴克為代表進行了近20年的市場教育，而在線上平臺又有瑞幸的打通。Manner、M Stand等2015年后成立的新興咖啡品牌也開始發力，新品牌和老品牌一起將咖啡植入更多消費者生活，打開了咖啡的消費群體。

同時，Tims中國的母公司RBI集團旗下的漢堡王早在2005年就進入中國，19年時已經在全國擁有千家門店，Tims中國CEO盧永臣曾擔任漢堡王CFO，將漢堡王成功立足中國餐飲市場的部分經驗應用在Tims中國上，助力Tims中國的發展。

場景細分多店型，滿足用戶多需求

目前，Tims中國主要有三種不同的門店模式，即旗艦店（金楓店）、標準店（紅楓店）和 Tims Go（捷楓店）。

旗艦店主要分布在一二線城市，面積一般超過150平米，常為城市首店，是品牌競爭的有力手段，在Tims旗艦店內，消費者可以第一時間體驗到最新的產品，感受最完整的品牌文化；標準店面積在80-150平米，是最常規，數量最多的類型，占比70%左右，足以滿足消費者的一般需求；Tims Go面積在80平米以下，以外帶、外賣為主，是針對中國市場開發的店型。不同店型讓Tims中國能更高效地布局市場，并提供更精準的服務。

用數字化技術助力品牌發展

Tims中國牢牢把握數字化，正在用數字化覆蓋企業運作的各個方面。首先，在企業管理、用戶管理、產品研發等方面緊緊依靠數據，做出更為科學高效的決策和選擇。比如在開店選址時，Tims中國對外賣熱力點、客流量、銷量等多個維度數據進行分析，做出預判后再選址，提高選址效率的同時也增加了開店的成功率。

獲得騰訊的投資之后，Tims中國和騰訊合作在戰略層面進行數字化改造，比如在用戶端，企業微信和小程序點單的智能化操作方便，拉近了與消費者之間的距離。數據顯示，2021年Tims中國數字訂單，包括送貨和移動訂購，約占公司擁有和運營門店收入的73.0%。

同時微信公眾號也為Tims中國積累了用戶，利用數字技術和用戶溝通，是當下沉淀用戶不可缺少的方式，也是未來發展的重要趨勢。

在數字化時代大背景下，消費者愈加習慣電子平臺消費，Tims中國也選擇用電商觸達消費者，擴大數字生態系統，增加線上收益。比如2022年7月和抖音本地生活推出“心動一下‘椰’一夏”活動，本次活動效果顯著，銷售額、新客增量、復購率和知名度都有所提升。

將本土化貫徹到底

雖然現在很多年輕人堅持“早c晚a”，醒來不喝一杯冰美式都沒辦法開始新的一天，但作為舶來品，很多消費者對它的認知還是較為陌生的，并沒有真正成為他們生活的一部分，要想讓這種舶來品繼續深入中國消費者的生活，本土化必不可少的，Tims中國在本土化上也有自己的一套玩法。

在產品上，Tims中國推出很多本土化新品，除核心鮮萃咖啡以外，其他咖啡幾乎都是根據中國消費者的口味本土獨立研發的，比如不止拿鐵，生椰冷萃，荔枝氣泡冷萃等。

Tims中國還將Tims“咖啡+暖食”的差異打法延續到中國，針對中國消費者“早餐吃熱食”的習慣，增加了熱食，在不同時段推出不同套餐，并同樣對暖食做了本土化改良，比如把握中國傳統節日節點，在中秋節推出鮮香肉肉酥餅。

除了產品，Tims中國團隊在門店設計，運營管理等方面都盡量做到本土化，本土化加快了Tims在中國咖啡市場的被熟知并認可的速度，促進了業務的增長。

縱觀激烈角逐的中國咖啡行業，有企業黯然離場，也有如Tims中國一樣的企業快速打開市場并持續深入發展，成為行業內一顆耀眼的新星。無論是數字化、本土化還是細分場景，都是Tims中國洞察中國消費市場，把握消費趨勢的后做出的選擇。

透過Tims中國，看咖啡發展趨勢

老品牌當道，新品牌如何后來者居上？新品牌帶來新活力，老品牌又怎樣站穩腳跟？通過Tims的種種操作，可以看到咖啡賽道的變化方向和發展趨勢，想和Tims一樣在風起云涌的咖啡市場上續寫傳奇，創造傳奇，就要把握當下的消費趨勢。

以差異化打開消費者心智

當下的消費者看夠了千篇一律的套路，要想在咖啡賽道構建自己品牌的優勢就要避免陷入同質化漩渦，要找準差異化的切入點，做出自己的特色，形成鮮明的記憶點。

絕大多數咖啡店都將注意力集中在咖啡上，并不會過多關注搭配咖啡的小食，而Tims對食物的關注高于其他品牌，將創立之初就堅持的“咖啡＋暖食”的差異化打法延續到中國，加上本土化的產品改良，Tims的貝果加咖啡成了不少人的早餐新選擇。

Tims中國是在產品模式上差異化，瑞幸則是在品牌定位上找差異。區別于速溶咖啡或是精品咖啡，瑞幸定位于既能提供類似精致生活理念，又能提供速溶咖啡便利性的咖啡品牌，找到了被忽視的藍海市場。

年輕化，讓老品牌煥新活力

年輕消費者已經慢慢成為消費的主力軍，且喝咖啡的主要人群同樣是年輕人，所以對咖啡行業來說，抓住年輕人就是抓住了爆款密碼。無論是產品還是營銷，和年輕人感興趣的熱點結合，有料好玩才能吸引他們的注意。

Tims中國在年輕化上就有自己的玩法，為了吸引年輕人，打造不同主題的門店，比如和騰訊電競聯合打造電競主題門店，和QQ音樂聯名的“撲通主題咖啡店”，與蜻蜓FM聯合的音浪主題咖啡店。

最近，Tims中國又玩出新花樣，抓緊“早c晚a”熱潮，帶來Tims“Coffee&Beer”新店，白天供應咖啡晚上變成酒吧，還可以在門店的街區玩當下年輕人最喜歡的滑板、飛盤、騎行，這一招一式都為品牌注入新活力，直擊年輕消費者的靈魂深處，不掏腰包都不行。

加盟方式擴張，占領下沉市場

Tims中國表示將開足馬力加快門店的擴張，根據后續情況調整加盟店的比例，考慮下沉市場；瑞幸咖啡在2021年新增加盟店753家，憑借“0加盟費”的模式打開一二線城市以外的市場；蜜雪冰城旗下平價咖啡子品牌——幸運咖，布局三四線城市，門店數在短時間內就突破500家。

在一二線城市，無論是連鎖咖啡廳還是精品咖啡館都已經遍地開花，想在這樣的市場環境中搶占一席之地并不容易，而數據顯示，三線以下城市精品咖啡館的占比卻不足1%。同時，隨著消費水平的提高、社交媒體的種草、以及返鄉青年的增多等原因，對咖啡感興趣的不僅只是一二線的白領們，下沉市場中蘊含著不可忽視的咖啡消費潛力。因此下沉市場，將咖啡廳開到一二線以外的城市，是咖啡市場的另一發展趨勢。對于覆蓋三線以下城市，特許加盟可以說是最好的方式。

線下豐富場景，線上擴張渠道

數字化時代的大背景下，消費者養成了線上購物的習慣，對于咖啡而言，線上線下應齊頭并進，哪個都不能放。

在線下不斷擴寬咖啡的消費場景，可以與商超、便利店等達成合作，比如，Tims中國和麥德龍合作開設Tims Go店中店，將咖啡店開進超市；和中石化易捷合作推出Tims Express，將咖啡店開到加油站。

在線上除了網購電商，還可以在多平臺開啟直播電商，或是做團購，在品牌的小程序、公眾號下單，拓寬線上消費的渠道。

雖然中國咖啡賽道愈發擁擠，星巴克、瑞幸、SeeSaw、蜜雪冰城、Tims中國等諸多咖啡飲料品牌呈現出龍爭虎斗的態勢，但研究表明，中國仍有很大的咖啡消費市場。中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，到2025年，中國咖啡消費市場規模預計將達到1萬億。Tims中國CEO盧永臣曾說：“盡管中國咖啡市場增長迅速，但距離成熟期市場還有很長的路要走，目前是很難看到“天花板”的，市場增量發展估計未來幾十年都沒問題。”

根據Tims中國近年來的表現，我們相信這個“北美傳奇”能夠沖出重圍，將傳奇延續，成為中國咖啡市場的傳奇，再看來勢洶洶的其他咖啡品牌，也同樣充滿無限可能，“中國傳奇”咖啡究竟花落誰家，讓我們拭目以待。

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