干貨：危機(jī)公關(guān)致歉的十大奧義
作者： Iris17，來源： 泠十七
D&G事件發(fā)酵了大半天，包括同樣這周發(fā)生的金馬爭議、盒馬道歉、俞敏洪聲明，各大官媒、公眾號(hào)除了整理時(shí)間線和利益相關(guān)者的回應(yīng)，以及花式體現(xiàn)自己的愛國深度和政治正確，好像并沒有給出什么深刻的干貨。
作為一個(gè)曾經(jīng)用一篇60頁英語畢業(yè)論文敲開危機(jī)管理行業(yè)大門的前紐約大學(xué)碩士論文導(dǎo)師，我眼里看到的都是閃閃發(fā)光的case study和best practice
——是時(shí)候?yàn)槟銈兿崎_危機(jī)公關(guān)神秘的面紗了！
一篇文章很難講盡所有的門道，所有讓我們從最入門卻是最難做好的道歉說起。
每次一有重大事件發(fā)生，所有人都在等著看危機(jī)公關(guān)如何妙（ca）手（pi）回（gu）春。然而公關(guān)本身并不是萬金油。
我的恩師NYU Stern教授Helio Fred Garcia就說過:
"Every communication problem is first a business problem."
每個(gè)你們眼中需要被公關(guān)的事件首先是一個(gè)商業(yè)上的頑疾。就好像企業(yè)無法給一個(gè)病入膏肓的產(chǎn)品做營銷一樣，公關(guān)也無法巧言令色把死騾子吹成汗血寶馬。
所以危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)則之一就是正視問題、誠實(shí)對(duì)待。什么時(shí)候該發(fā)聲、什么時(shí)候該沉默今日先暫且按下不表。
但公司一旦決定了要道歉，就要快、準(zhǔn)、狠。
我曾經(jīng)建過一個(gè)危機(jī)中的致歉模型10C Checklist Model，四年來在二十幾個(gè)企業(yè)和意見領(lǐng)袖的致歉聲明中應(yīng)驗(yàn)，姑且可以當(dāng)作模板一用：
下面我來逐一說明：
一、事件性質(zhì)
對(duì)于突發(fā)事件和慢性事件所需要采取的對(duì)策自然不同。簡單例子：你上地鐵不小心踩了別人一腳，當(dāng)下立即賠不是，往往是最簡單有力的解決方式。如果你猶猶豫豫或者拉不下臉，自然難逃對(duì)面的白眼甚至人身攻擊。商業(yè)社會(huì)亦是如此，突發(fā)事件常常需要當(dāng)事人短時(shí)間內(nèi)表態(tài)，而慢性事件更看重短期的承諾和長期的兌現(xiàn)是否匹配。
二、事件后果
對(duì)于口誤來說，口頭的賠禮道歉或許管用；但致死致傷的重大事故則必須嚴(yán)肅對(duì)待。2010年BP臭名昭著的墨西哥灣漏油事件造成了不可逆的環(huán)境損害、奪去了11位工作人員的生命、使BP直到今年還在付幾百億美元的賠償金。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，原油泄漏后，BP當(dāng)時(shí)的CEO Tony Hayward曾告訴英國媒體，這次原油泄漏面積“相對(duì)比較小”、“墨西哥灣是一片很大的海洋，我們泄漏出的原油相對(duì)海洋來說簡直微不足道。”諸如此類不負(fù)責(zé)任的言論注定他的倒臺(tái)。
三、文化背景
文化背景、宗教、國籍等的不同導(dǎo)致每個(gè)人的意識(shí)形態(tài)和對(duì)世界的認(rèn)識(shí)大不相同。這次D&G視頻事件就是很好的例子：過火的玩笑稍有不慎就會(huì)惹怒赤誠之心，也許不同國家對(duì)筷子這個(gè)意象的理解不同，但是平等與尊重一定是先于賺錢與名聲。
四、致歉初衷
是不是真心道歉其實(shí)并沒有那么難分辨。Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾經(jīng)出言不遜，竟稱一些女性客戶抱怨自家瑜伽褲質(zhì)量不好是因?yàn)樗齻兇笸忍郑钤撗澴哟┐┚推啤Ｊ潞蟛痪盟驮诠倬W(wǎng)上放了一個(gè)致歉視頻，但是全程不看鏡頭，幾度白眼，好像被無數(shù)人逼著念稿子。視頻一出，引發(fā)更多不滿。誰都不傻，一個(gè)人出來道歉是發(fā)自內(nèi)心還是為了生意，瞎子都聽得出來。
五、黑白歷史
這次D&G事件的Stefano Gabbana之所以引起網(wǎng)友一邊倒的抗議，是因?yàn)樗呀?jīng)不止一次在網(wǎng)絡(luò)世界對(duì)人惡語相向。最簡單的道理，出軌一次的人大概還能被一小部分人原諒，但是出軌多次的往往被冠以“慣三”的臭名，幾乎永世不得翻身。所以企業(yè)在指派高層出來道歉時(shí)，千萬要做好Due Diligence，不然極有可能像金馬某女導(dǎo)演一樣一顆老鼠屎壞了一鍋粥。
六、致歉內(nèi)容
美國學(xué)者Gary Chapman博士和Jennifer Thomas博士的著作《The Five Languages of Apology》里歸納了道歉所必須具備的五大要素：
1）表達(dá)遺憾；2）承認(rèn)錯(cuò)誤；3）彌補(bǔ)損失；4）保證不犯；5）請(qǐng)求原諒
讓我們來看看正面例子和反面例子：
1、表達(dá)遺憾 √；2、承認(rèn)錯(cuò)誤 √；3、彌補(bǔ)損失 △；4、保證不犯 √；5、請(qǐng)求原諒 √
1、表達(dá)遺憾 √； 2、承認(rèn)錯(cuò)誤 ×；3、彌補(bǔ)損失 ×；4、保證不犯 ×；5、請(qǐng)求原諒 √
你認(rèn)為是盒馬CEO侯毅的道歉更有誠意，還是新東方總裁俞敏洪說的話更讓你信服？
七、致歉渠道
在這個(gè)全渠道的時(shí)代，選擇哪個(gè)平臺(tái)發(fā)致歉信也是一門大學(xué)問。幾年前漢堡王的馬肉丑聞在推特上爆發(fā)后，漢堡王最終沒有開任何新聞發(fā)布會(huì)或者放任何新聞稿，而是選擇在推特上向消費(fèi)者表示歉意，給事件畫上了一個(gè)句號(hào)。
八、時(shí)間把握
無論哪個(gè)危機(jī)公關(guān)專家，都不會(huì)忽視時(shí)間的重要價(jià)值。及時(shí)站出來承認(rèn)失誤會(huì)博得多方好感，也會(huì)讓之后所有對(duì)此次危機(jī)的報(bào)道標(biāo)題都從“xx公司遭遇危機(jī)”悄然變成“xx公司勇于承擔(dān)責(zé)任”；晚一步發(fā)聲就會(huì)導(dǎo)致輿論發(fā)酵、媒體質(zhì)疑、競爭對(duì)手發(fā)難，一旦主動(dòng)權(quán)被這三方奪了去，再誠摯的態(tài)度也會(huì)被抹上別樣的解讀。
九、承諾改變
人非圣賢孰能無過，而認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤后隨便道歉或是開空頭支票的也大有人在。除了正視錯(cuò)誤、表達(dá)遺憾，承諾更正并保證不再犯也是及時(shí)止損的有效方法。幾年前阿迪達(dá)斯誤把拉丁美洲國家哥倫比亞（Colombia）拼成了美國哥大的那個(gè)哥倫比亞（Columbia），見下圖：
這個(gè)大烏龍自然是引起了哥倫比亞球迷的強(qiáng)烈不滿，但是阿迪達(dá)斯及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)表聲明:
“We value our partnership with the Colombian Football Federation and apologize for our mistake. We removed these graphics and are quickly installing new versions today.”
簡短的字句中最讓我欣賞的是"removed"這個(gè)過去式，要知道，意識(shí)到錯(cuò)誤并賠禮道歉時(shí)已經(jīng)更換了所有的錯(cuò)誤物料，這本身就是一種誠意的體現(xiàn)。
十、人性因素
無論是意見領(lǐng)袖或是企業(yè)高層，萬萬不可忘記道歉的對(duì)象是人不是機(jī)器，一旦受眾體會(huì)到致歉者切切實(shí)實(shí)在跟自己對(duì)話，那么他們心中好感的砝碼便會(huì)自然加重。我最喜歡的例子就是Groupon前任CEO Andrew Mason在日本遭遇危機(jī)時(shí)所作的有效應(yīng)對(duì)。當(dāng)時(shí)Groupon日本分部的一個(gè)合作供應(yīng)商因需求預(yù)測不準(zhǔn)而引發(fā)產(chǎn)品供應(yīng)不足。Andrew Mason事后在網(wǎng)站上公開致歉，以日文開頭，并配以日文字幕。這樣的細(xì)節(jié)恰恰能讓消費(fèi)者心頭一動(dòng)。
讓我們最后再對(duì)照著10C模型看D&G如何鑄成大錯(cuò)：
一、事件性質(zhì)
突發(fā)事件需要及時(shí)回應(yīng)，這點(diǎn)上D&G反應(yīng)迅速、并無不妥。
二、事件后果
關(guān)系到一個(gè)民族的自尊，D&G低估了惡俗玩笑所能引發(fā)的口碑海嘯。
三、文化背景
現(xiàn)在黑人歧視問題已略微少見，然而黃種人歧視問題仍時(shí)有發(fā)生，前有震驚全美的梁彼得事件，后有美聯(lián)航虐打亞裔旅客。而奢侈品行業(yè)也經(jīng)常改不掉雖仰仗中國市場卻打從心底里瞧不起中國人的毛病，前有巴黎世家，今有D&G杜嘉班納。
四、致歉初衷
先貼上D&G最新發(fā)于Instagram的致歉信，然后再蓄力吐槽:
開頭上來就模糊焦點(diǎn)，對(duì)用我們的長棍子筷子吃他們偉大的瑪格麗特披薩餅的視頻選擇性失憶，先提活動(dòng)失敗，再提準(zhǔn)備這場活動(dòng)的人都很傷心，最后向D&G的朋友和客人道歉。這是一篇看不見任何誠意的商業(yè)稿件。
五、黑白歷史
Stefano Gabbana在視頻引起爭議后在Instagram上繼續(xù)發(fā)表諸如“nihao stupid bye”及用shit形容中國的辱華言論，甚至如跳梁小丑般說自己被盜號(hào)，再加上他之前在互聯(lián)網(wǎng)上各種罵人的橋段，讓他的道歉格外沒有分量。
六、致歉內(nèi)容
1）表達(dá)遺憾 △（并未向被冒犯者，而是只向自己的朋友和客人）2）承認(rèn)錯(cuò)誤 ×；3）彌補(bǔ)損失 ×；4）保證不犯 ×；5）請(qǐng)求原諒 ×
七、致歉渠道
D&G選擇在Instagram上用英文發(fā)這封致歉信，在我看來恰恰反映了他們只想向西方英語國家的輿論致歉，而并不在乎自己在中國造成的所有惡劣影響。就好像你被隔壁學(xué)校的外國人打了一頓，然后第二天他在他們學(xué)校用英語大張旗鼓表達(dá)歉意，卻再也沒有在你面前出現(xiàn)過。他并不在乎你是不是聽得懂，是不是聽得見。
八、時(shí)間把握
道歉的速度不慢，但是罵人的速度更快。
九、承諾改變
沒有承諾，并且至今沒有刪除任何一個(gè)引起國人不適的視頻。
十、人性因素
D&G所有最溫柔柔軟的字句，都用給了他們最尊貴的朋友和客人。
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作者公眾號(hào)（ID：RinSeventeen）
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