墨研漢道 | 用中醫(yī)邏輯理解產(chǎn)品傳播觸點(diǎn)
產(chǎn)品觸點(diǎn)就好比是人體的穴位，產(chǎn)品觸點(diǎn)解決的是營銷端消費(fèi)者的價(jià)值信息獲取，與使用者進(jìn)行信息傳達(dá)，互動(dòng)交流和情感交互。
問：其實(shí)我不是特別理解什么是產(chǎn)品傳播觸點(diǎn)研究，你能給我講講嗎？
答：我打個(gè)比方，那你對(duì)產(chǎn)品傳播觸點(diǎn)理解起來就比較容易了，你知道中醫(yī)理論上人體的穴位吧，每一個(gè)穴位他能解決的問題都不一樣，比如你頭暈，可以按太陽穴。
中醫(yī)推拿就是按照這樣的穴位邏輯來調(diào)理身體的。
問：我還是感覺一知半解哎？
答：那現(xiàn)在設(shè)想一下，你是消費(fèi)者，一款產(chǎn)品從哪些方面打動(dòng)你，你才會(huì)購買！
問：我選購一款產(chǎn)品，會(huì)考慮產(chǎn)品的品質(zhì)功能、包裝設(shè)計(jì)，代言人，廣告語等。還有我很關(guān)注的一點(diǎn)是產(chǎn)品的其他使用者，產(chǎn)品所屬品牌的價(jià)值觀，還有售后服務(wù)。
答：包括但不僅限于你所說的這些，這些都是消費(fèi)者所能感受到的，影響購買決策的，就是產(chǎn)品的觸點(diǎn)。
每一個(gè)觸點(diǎn)都關(guān)乎用戶體驗(yàn)，所以我們需要好好去規(guī)劃。
知道什么是產(chǎn)品觸點(diǎn)了，那么我們進(jìn)一步要來討論什么是產(chǎn)品傳播觸點(diǎn)。
問：這兩者之間還有區(qū)別的嗎？
從零售競爭力角度來看
一款產(chǎn)品做的再好，我們自己覺得產(chǎn)品功能再怎么能打動(dòng)到消費(fèi)者，不找到傳播觸點(diǎn)傳播出去，消費(fèi)者如何感知？酒香也怕巷子深呢！
“我們要做的，就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、采取合適的觸點(diǎn)與特定消費(fèi)者進(jìn)行接觸。”
就像瑞幸咖啡，圈定了職場人群擁有非常容易觸達(dá)的媒介渠道——寫字樓電梯廣告，同時(shí)又針對(duì)線下店的地理位置進(jìn)行了LBS精準(zhǔn)投放。
我們的傳播觸點(diǎn)要針對(duì)目標(biāo)人群而設(shè)置，從目標(biāo)人群的特征出發(fā)，預(yù)測目標(biāo)群體的期望與動(dòng)作而相應(yīng)地表達(dá)出自身特性地能為其滿足的實(shí)施路徑。
對(duì)目標(biāo)人群有了足夠的認(rèn)知后，我們就可以進(jìn)行決策觸點(diǎn)的羅列，把消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的整個(gè)過程中所有從感官和心理上接觸到的點(diǎn)都羅列出來，逐個(gè)擊破！
墨研漢道認(rèn)為
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每一個(gè)觸點(diǎn)，都應(yīng)該有它的使命，有其存在的目的和意義，所以我們也要對(duì)有價(jià)值的觸點(diǎn)進(jìn)行傳播，無效的觸點(diǎn)沒有傳播的意義。
對(duì)有效價(jià)值觸點(diǎn)進(jìn)行傳播，可以從四個(gè)維度進(jìn)行切入！
一、擊中需求
“每個(gè)消費(fèi)者都有自己做決策的理由，擊中他們內(nèi)心的需求，才能觸動(dòng)他們。”
二、激發(fā)動(dòng)力
“有時(shí)候消費(fèi)者他們沒有需求，那我們可以去激發(fā)他們的需求，喚起他們心中的渴望，激發(fā)他們的購買力。”
三、消除疑慮
“就像前面所說的，把消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的整個(gè)過程中所有從感官和心理上接觸到的點(diǎn)都羅列出來，把可能有的問題，在消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮之前就找到解決的方式！”
四、傳遞價(jià)值
“我們可以通過產(chǎn)品這扇窗戶，去傳遞出品牌的價(jià)值觀，正確的價(jià)值觀，能夠使消費(fèi)者共鳴，他們就會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同品牌的價(jià)值觀而優(yōu)先選擇產(chǎn)品。”
“
舉個(gè)例子
FOR EXAMPLE
瑞幸以“讓每一個(gè)顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”為品牌愿景，以“創(chuàng)造一個(gè)源自中國的世界級(jí)咖啡品牌”為品牌使命，
你們喝咖啡的都知道，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)真正的逆風(fēng)翻盤，其實(shí)是因?yàn)樯描F的爆火。
長期以來，咖啡品類難以在中國形成大眾化的限制性因素很大程度在于中國主流市場對(duì)于苦味飲料的排斥上。
生椰拿鐵的研發(fā)，就激起了那些不愛喝苦咖啡的消費(fèi)者的需求。
因?yàn)椤昂煤取保描F一上線就賣爆了，在社交媒體上引發(fā)了“自傳播”熱潮，大家都在喝，大家都覺得好喝，那是不是真的很好喝，我也想要喝喝看。
瑞幸咖啡不僅打破了星巴克在中國市場一家獨(dú)大的局面，還讓更多的中國人都養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣。
有這么好的國產(chǎn)咖啡品牌，那在消費(fèi)者想要購買咖啡的時(shí)候，瑞幸就會(huì)成為首選！
END
編輯 | Chewie
排版 | 默默
圖片 | 網(wǎng)絡(luò)
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