牛津詞典新詞“Me Time”：別推廣告了，我想靜靜
來(lái)源：華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷研究院
原標(biāo)題：你確定要在用戶熬夜打游戲的時(shí)候喊他學(xué)英語(yǔ)？！
不久前，被視為當(dāng)代最權(quán)威英語(yǔ)詞典的《牛津英語(yǔ)詞典》新增了一批英語(yǔ)詞匯，并挑出10個(gè)最能夠反映時(shí)代變遷的新詞出來(lái)說(shuō)事兒。其中包括常用來(lái)代指95后的SNOWFLAKE（雪花一代，HDMR曾經(jīng)做過(guò)專門(mén)的解讀）、過(guò)去一年讓無(wú)數(shù)人心驚肉跳的Ransomware（勒索軟件）等。同時(shí)，還有一個(gè)單詞的出現(xiàn)頗為引人注目：
Me Time 獨(dú)處時(shí)間 / 私有時(shí)間
它指一個(gè)人獨(dú)處的時(shí)間，這段時(shí)間往往被用來(lái)放松、休閑，以抵消人們?cè)谏鐣?huì)生活（包括家庭生活）中承受的壓力。
Me Time說(shuō)法的走紅直接反映出消費(fèi)者心態(tài)與行為的變化，在社交風(fēng)潮席卷之后，獨(dú)處成為一股新的時(shí)尚。
而從營(yíng)銷的視角上看，Me Time也在提醒營(yíng)銷人重新理解部分消費(fèi)場(chǎng)景，尤其是移動(dòng)娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景，并進(jìn)行營(yíng)銷體驗(yàn)的優(yōu)化。
圖片來(lái)自Pixabay
最近一段時(shí)間，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了不少教人如何與自己友好相處的“雞湯文”。這些文章告訴你，你需要優(yōu)質(zhì)的獨(dú)處的時(shí)間，用娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等方式釋放一天的壓力。這些來(lái)自世界各地的網(wǎng)紅大V特別喜歡對(duì)媽媽群體喊話，因?yàn)閶寢寕兺喾N角色于一身，在職場(chǎng)、家務(wù)、育兒、人際交往等場(chǎng)景中疲于穿梭，導(dǎo)致自己格外忙碌。
有海外文章引用數(shù)據(jù)稱，當(dāng)今的女性比40年前的女性更不幸福，缺少M(fèi)e Time是其中的主要原因。
同時(shí)，Me Time還在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的家庭相處模式。人們開(kāi)始重視自己在家庭生活中的獨(dú)處空間，即便是親人、夫妻間也要留給對(duì)方足夠的Me Time。
密西根大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，夫妻缺少各自獨(dú)處的時(shí)間，是導(dǎo)致婚姻幸福感下降的一大原因，排名甚至高于性生活不和諧。29%的夫妻稱他們?cè)谏钪腥鄙匐[私和獨(dú)處的時(shí)間，相較于男性，女性對(duì)此觀點(diǎn)的認(rèn)同度還高5個(gè)百分點(diǎn)。
在一個(gè)社交無(wú)處不在的年代，一些人開(kāi)始反思我們是不是花在別人身上的時(shí)間太多，而忘記關(guān)注自己。
正如同F(xiàn)OMO(Fear of Missing Out)的熱潮必然伴隨著JOMO(Joy of Missing Out)的叛逆，獨(dú)處(Me Time)作為對(duì)群體生活的反叛的必然登上前臺(tái)。而在日復(fù)一日追趕公共時(shí)間（如朝九晚五的上班時(shí)間）的疲累中，Me Time也幫助消費(fèi)者開(kāi)辟出難得的“私有時(shí)間”。
在這段時(shí)間里，消費(fèi)者擁有對(duì)自己生活的絕對(duì)控制權(quán)與絕對(duì)的自由，無(wú)人干涉，形成壓力的真空區(qū)。
對(duì)于不少都市人來(lái)說(shuō)，這段私有時(shí)間是一天中相當(dāng)稀缺而寶貴的時(shí)段。
近來(lái)備受關(guān)注的“主動(dòng)晚睡”現(xiàn)象，正體現(xiàn)出人們對(duì)私有時(shí)間的渴望，他們嘗試通過(guò)熬夜，拓展睡前這段難得的私有時(shí)間，追劇、打游戲、刷淘寶……用豐富的娛樂(lè)體驗(yàn)放松減壓。
目前，比較流行的度過(guò)Me Time的方法包括看視頻、玩游戲、運(yùn)動(dòng)、冥想等。這些活動(dòng)大部分屬于休閑娛樂(lè)場(chǎng)景，也往往和移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景緊密關(guān)聯(lián)。
一份來(lái)自InsightsNow的消費(fèi)者調(diào)研顯示：
消費(fèi)者使用智能手機(jī)時(shí)，耗時(shí)最長(zhǎng)的不是購(gòu)物也不是社交，而被定義為“Me Time”的活動(dòng)，主要包括看視頻、八卦段子、玩游戲、漫無(wú)目的的刷淘寶等休閑娛樂(lè)活動(dòng)。
數(shù)據(jù)稱，Me Time類應(yīng)用時(shí)段占據(jù)了消費(fèi)者移動(dòng)使用時(shí)長(zhǎng)的46%。顯然，對(duì)于任何希望通過(guò)移動(dòng)端影響消費(fèi)者的品牌來(lái)說(shuō)，Me Time都是不可忽視的。
那么，目前在Me Time時(shí)段的移動(dòng)廣告投放中，品牌表現(xiàn)如何？
同份調(diào)研數(shù)據(jù)稱，通過(guò)點(diǎn)擊、品牌回想、曝光后搜索、曝光后下單等維度的評(píng)估，Me Time時(shí)段中移動(dòng)廣告的投放效果很差，僅僅位列各類時(shí)段中的倒數(shù)第二位。這主要源于廣告內(nèi)容與用戶所處的場(chǎng)景不相關(guān)，因此很容易被忽略，或造成侵?jǐn)_式的用戶體驗(yàn)。
或許你自己就有過(guò)這樣的經(jīng)歷，睡前最后消耗一波游戲中的“體力”，banner彈出的廣告卻拉你去學(xué)英語(yǔ)；本來(lái)想看個(gè)廣告換點(diǎn)游戲幣，結(jié)果彈出的廣告語(yǔ)對(duì)你叫囂“手機(jī)別老用來(lái)打游戲”……不要太扎心好嘛。
并不是說(shuō)學(xué)習(xí)類廣告與游戲場(chǎng)景不符，而是在私有時(shí)間的場(chǎng)景中，用戶追求的是放松減壓，最不希望被俗事打擾，品牌卻通過(guò)不斷施壓的方式傳遞信息，很有可能造成用戶的反感。
從時(shí)段的視角上看，Me Time時(shí)段往往是傳統(tǒng)廣告中的黃金時(shí)段，人們下班回到家，開(kāi)始自由地玩耍；而從應(yīng)用類型上看，人們?cè)贛e Time中常用的視頻、游戲應(yīng)用，也是移動(dòng)廣告中的流量大戶。
過(guò)去，品牌常用黃金時(shí)段思維、流量覆蓋思維進(jìn)行廣告投放，什么時(shí)間、什么應(yīng)用的注意力多，就把廣告投放到哪里。但如今，品牌還需更多地理解場(chǎng)景思維，理解用戶在不同的媒體場(chǎng)景、生活場(chǎng)景中的特性，并提供有針對(duì)性的廣告信息，以達(dá)到更好的傳播效果。
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