有人退場(chǎng)有人入局，電紙書產(chǎn)業(yè)的興與衰

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舉報(bào) 2022-10-26

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繼亞馬遜在今年6月2日宣布Kindle將于一年之后即2023年6月30日撤離中國(guó)之后，又一個(gè)電紙書產(chǎn)品，QQ閱讀電子書設(shè)備“口袋閱”宣布將于2022年10月26日，也就是兩天后，停止運(yùn)營(yíng)。

曾幾何時(shí)，打出“類紙化閱讀、不傷眼、超長(zhǎng)待機(jī)”王炸的電子書閱讀器，曾被外界譽(yù)為21世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，不僅吸引了大批科技企業(yè)加碼，還讓無(wú)數(shù)內(nèi)容閱讀平臺(tái)入場(chǎng)投注。但如今，昔日的王者Kindle和背靠大樹好乘涼的口袋閱接連退場(chǎng)，也不免讓人們唏噓，電子閱讀器，真的沒(méi)有未來(lái)嗎？

Kindle的最終歸宿：

泡面蓋子和海鮮市場(chǎng)

在Kindle進(jìn)入中國(guó)之前，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)以“漢王”為首的本土電子閱讀器廠商，一直將“電紙書”這一物種看做是奢侈品，他們認(rèn)為這一行業(yè)是有壁壘的，入局電紙書也是有門檻的。

直到2013年，Kindle正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，貝索斯采用亞馬遜一貫的營(yíng)銷策略：用低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，再通過(guò)增值服務(wù)來(lái)盈利，這種實(shí)行低價(jià)甚至虧本賣Kindle的策略，直接壓垮了本土硬件生產(chǎn)商。

同時(shí)，喊著“把書店放進(jìn)口袋”的Kindle堅(jiān)持正版原則，依托亞馬遜平臺(tái)幾十萬(wàn)冊(cè)圖書雜志的資源，打通了硬件、內(nèi)容版權(quán)與圖書渠道，以軟硬件閉環(huán)的閱讀生態(tài)，迅速吸引了一大批粉絲，進(jìn)一步撬動(dòng)了中國(guó)圖書市場(chǎng)份額，中國(guó)也成為亞馬遜在全球Kindle設(shè)備銷售的第一大市場(chǎng)。

2018年，亞馬遜公布了Kindle在中國(guó)的銷量，累計(jì)達(dá)數(shù)百萬(wàn)臺(tái)，電子書銷量近70萬(wàn)冊(cè)，較2013年增長(zhǎng)近10倍。這也是亞馬遜唯一一次公布Kindle中國(guó)相關(guān)數(shù)據(jù)。也是在那一年，時(shí)任亞馬遜設(shè)備高級(jí)副總裁David Limp表示，Kindle在電紙書領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了65%以上的市場(chǎng)份額。

這是Kindle在中國(guó)的巔峰，2018年之后，Kindle在中國(guó)開始走下坡路。首要原因就是產(chǎn)品創(chuàng)新的腳步跟不上用戶的需求，隨著智能手機(jī)、Pad以豐富的功能占據(jù)電子產(chǎn)品市場(chǎng)，融合了社交、視頻、拍照、閱讀、導(dǎo)航等多功能的電子產(chǎn)品更加受到用戶的青睞。但Kindle的本意就是為用戶創(chuàng)造一個(gè)沉浸式閱讀的環(huán)境，所以只專注于提升閱讀體驗(yàn)。

比如，2015年發(fā)布的KPW3相比KPW2，屏幕分辨率有了巨大提升；到了2018年，KPW4發(fā)布，僅更新了外形，更加防水，此外并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的變化。2021年的KPW5出現(xiàn)了type-C接口，屏幕尺寸也從6英寸上升到了6.8英寸。但相比于其他廠商各式各樣的新技術(shù)，Kindle的這種小打小鬧很難觸動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的神經(jīng)。因此，不像其他的電子產(chǎn)品那樣，用戶對(duì)于Kindle在產(chǎn)品迭代上的興趣并不大。

此外，對(duì)于想要以內(nèi)容和增值服務(wù)盈利的Kindle來(lái)說(shuō)，盜版無(wú)疑是直接斷了其財(cái)路。盜版的泛濫，重要原因之一是人們長(zhǎng)期習(xí)慣于免費(fèi)模式，就像劉強(qiáng)東曾經(jīng)在一檔節(jié)目中所說(shuō)的，“中國(guó)消費(fèi)者買到Kindle后首先會(huì)破解，之后所有盜版書就可以看了，永遠(yuǎn)不會(huì)花1.99美金去下載一本電子書。”他的預(yù)言“讓貝索斯到中國(guó)來(lái)創(chuàng)業(yè)，給他二十億美金，他也燒不出來(lái)一個(gè)Kindle。”如今成了真，“有個(gè)盜版在里面，Kindle這個(gè)模式在中國(guó)就永遠(yuǎn)不可能取得成功”。

2019年，Kindle在一則廣告中自黑：“蓋Kindle，面更香”，在那則廣告里，一部Kindle被蓋在一盒泡面上面，Kindle自帶的時(shí)鐘功能設(shè)置了“倒計(jì)時(shí)5min”。而如今，二手閑置交易APP“閑魚”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)二手Kindle的主要流通平臺(tái)。去年12月，閑魚發(fā)布了一份掃雷盤點(diǎn)，其中Kindle入選了2021 年度“十大無(wú)用商品”之列，被描述為“一種比較昂貴的泡面周邊”。

曾經(jīng)，Kindle還能夠一半蓋泡面，一半掛閑魚；而退出中國(guó)市場(chǎng)后，Kindle或許只能蓋泡面了。

誰(shuí)吃了Kindle的蛋糕？

有數(shù)據(jù)顯示，2021年電子紙市場(chǎng)終端產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為113億美元，到2025年預(yù)計(jì)能達(dá)到723億美元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)59%。而在今年上半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電子閱讀器新品密集上市，有數(shù)據(jù)顯示，閱讀器相關(guān)產(chǎn)品在第二季度銷量實(shí)現(xiàn)了19.8%的環(huán)比增長(zhǎng)，智能辦公本在第二季度實(shí)現(xiàn)了60%以上的環(huán)比增速。

在如此具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)中，在與Kindle、索尼等海外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，也涌現(xiàn)出一批本土電紙書企業(yè)，它們以更貼近本土需求的創(chuàng)新，不斷豐富國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的選擇，挑戰(zhàn)Kindle的霸主地位。一邊是Kindle等海外巨頭逐漸淡出，一邊是本土品牌的加速崛起，中國(guó)的電紙書市場(chǎng)正迎來(lái)一場(chǎng)大變局。

在Kindle進(jìn)入中國(guó)兩年后，掌閱推出iReader正式入局電紙書。在國(guó)產(chǎn)品牌里，掌閱或許是最“像”Kindle的，背靠國(guó)內(nèi)三大數(shù)字閱讀平臺(tái)之一的掌閱集團(tuán)，每年都有大量獨(dú)家數(shù)字圖書資源導(dǎo)入，這構(gòu)成了掌閱在內(nèi)容上的先天優(yōu)勢(shì)。

而作為中國(guó)第一批電紙書品牌，比Kindle進(jìn)入中國(guó)早4年的文石，則跳出電紙書的框架，將目光瞄準(zhǔn)墨水屏平板。在商業(yè)模式上，Kindle走的是“硬件便宜賣，盈利靠?jī)?nèi)容”的路子，但這種模式在習(xí)慣了免費(fèi)閱讀的中國(guó)市場(chǎng)，遭遇到一定程度的“水土不服”。于是文石在洞察到用戶個(gè)性化內(nèi)容需求的基礎(chǔ)上，于2021年推出了25.3英寸的桌面級(jí)墨水屏顯示器，采用獨(dú)家BSR高刷技術(shù)，把墨水屏的刷新速度提升到接近液晶屏的效果，即便瀏覽網(wǎng)頁(yè)這種拖動(dòng)場(chǎng)景也可以流暢完成，讓墨水屏有除了純閱讀外更加豐富的場(chǎng)景和功能。

從行業(yè)后來(lái)者，到銷量冠軍，科大訊飛在電紙書上的成功得益于自身核心技術(shù)。2019年，科大訊飛推出采用柔性墨水屏的智能辦公本，售價(jià)將近5000元。其產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)就是內(nèi)置了科大訊飛獨(dú)家的語(yǔ)音轉(zhuǎn)寫軟件，可以有效解決辦公場(chǎng)景中記筆記的問(wèn)題。這款產(chǎn)品也連續(xù)三年成為京東和天貓618、雙11的電紙書品類銷售冠軍。

而不久前華為推出MatePad Paper，和科大訊飛類似，華為的墨水屏產(chǎn)品更像是采用墨水屏的平板電腦，試圖突破所謂“閱讀器”“電紙書”的產(chǎn)品邊界。華為的入場(chǎng)，讓電紙書這一行業(yè)的關(guān)注度又熱了起來(lái)。

除了墨水屏電子書硬件同行，對(duì)Kindle造成劇烈沖擊的，還有微信讀書、番茄小說(shuō)等讀書產(chǎn)品軟件。隨著時(shí)間推移，電紙書“取代紙質(zhì)書”的口號(hào)被逐漸擱置，電紙書也沒(méi)逃過(guò)被手機(jī)取代的命運(yùn)。

閱讀軟件的最大優(yōu)勢(shì)就是“免費(fèi)閱讀”。2015年，騰訊的微信讀書App上線，依靠“全場(chǎng)免費(fèi)閱讀”和社交打法迅速占領(lǐng)了用戶心智。在微信讀書App的強(qiáng)大影響力下，掌閱、科大訊飛、小米多看等封閉或半封閉系統(tǒng)的電紙書，都對(duì)微信讀書App亮起“綠燈”。去年，掌閱iReader開始支持微信讀書App；科大訊飛最新款R1Pro，也內(nèi)置了微信讀書App。

對(duì)Kindle這種主打硬件的電子書閱讀器來(lái)說(shuō)，硬件同行的技術(shù)比拼固然激烈，但跨界而來(lái)的降維打擊更有殺傷力。正應(yīng)了那句話——打敗你的人，可能永遠(yuǎn)不會(huì)在既定的名單上。能擊敗行業(yè)第一的人，也不見得就是第二名。

電紙書的未來(lái)

國(guó)內(nèi)功能更加多元的電紙書產(chǎn)品的前景似乎一片向好，但即便如此，Kindle、索尼、口袋閱的退出也仍為電紙書品類敲響了警鐘。信息碎片化時(shí)代，深度閱讀似乎離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，我們的注意力被各種碎片信息分割和拿走，“青燈黃卷”短暫的存在于讀書時(shí)代。

這是電紙書遇到的挑戰(zhàn)，正如貝索斯發(fā)布Kindle時(shí)，喬布斯曾評(píng)價(jià)“這款機(jī)器是好是壞并不重要，問(wèn)題是人們已經(jīng)不讀書了。”如今，也有越來(lái)也多的人幡然醒悟，開始呼吁回歸“沉浸式閱讀”、“深度閱讀”。而電紙書最接近紙張閱讀體驗(yàn)的品質(zhì)，讓其成為碎片化時(shí)代最能承載閱讀需求的設(shè)備，因此，這也是它的機(jī)遇。

對(duì)于電紙書生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，當(dāng)硬性產(chǎn)品技術(shù)不相上下，那么軟性的營(yíng)銷策略或許就成為品牌成功的最有力武器。

設(shè)置讀書獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣。如何提高電紙書的使用率，降低其在二手市場(chǎng)的流通率？適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)非常有必要，例如微信讀書最初就是用打卡免費(fèi)閱讀的激勵(lì)方式成功搶占用戶心智。電紙書也可以采用類似的方式，通過(guò)短期紅包激勵(lì)，培養(yǎng)長(zhǎng)期內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣。

內(nèi)容集團(tuán)通過(guò)設(shè)備助力，完善生態(tài)布局。在國(guó)外，電子書版權(quán)和紙質(zhì)書版權(quán)分開授權(quán)已是趨勢(shì)。亞馬遜自從2010年成立出版部門以來(lái)，拋開出版商，直接和作者簽約。內(nèi)容載體在不斷發(fā)生變化，內(nèi)容集團(tuán)通過(guò)大力投入電紙書產(chǎn)品，某種程度上是在為未來(lái)可能的范式轉(zhuǎn)移做鋪墊，完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局，在內(nèi)容領(lǐng)域積累自己的話語(yǔ)權(quán)。

拓展消費(fèi)群體，以特點(diǎn)擊中痛點(diǎn)。如今“無(wú)紙化”不僅廣泛應(yīng)用于辦公場(chǎng)景，甚至輻射到教育領(lǐng)域。其實(shí)在無(wú)紙化教育市場(chǎng)，平板電腦和手機(jī)一直是沖得最前的，但是家長(zhǎng)老師們對(duì)電子產(chǎn)品的戒心讓其進(jìn)入校園的阻力很大。對(duì)于注重學(xué)習(xí)又注重健康，而且還特別舍得花錢的家長(zhǎng)們來(lái)說(shuō)，閱讀器的設(shè)計(jì)理念更適合教育場(chǎng)景，電子墨水屏不傷眼、專注閱讀功能，甚至答題打分等智能應(yīng)用，讓電紙書有了新的目標(biāo)群體。

不過(guò)，工具歸根結(jié)底只是一種載體，我們?nèi)狈Φ膹膩?lái)不是類似于Kindle的電子閱讀器，更不是紙質(zhì)類書籍，而是一顆愿意靜下來(lái)閱讀的心。畢竟，知識(shí)的真正傳承依靠的是人們的思考和記憶，不斷發(fā)展的科技只是一種形式。

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