有人退場有人入局，電紙書產業的興與衰

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舉報 2022-10-26

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繼亞馬遜在今年6月2日宣布Kindle將于一年之后即2023年6月30日撤離中國之后，又一個電紙書產品，QQ閱讀電子書設備“口袋閱”宣布將于2022年10月26日，也就是兩天后，停止運營。

曾幾何時，打出“類紙化閱讀、不傷眼、超長待機”王炸的電子書閱讀器，曾被外界譽為21世紀最偉大的發明之一，不僅吸引了大批科技企業加碼，還讓無數內容閱讀平臺入場投注。但如今，昔日的王者Kindle和背靠大樹好乘涼的口袋閱接連退場，也不免讓人們唏噓，電子閱讀器，真的沒有未來嗎？

Kindle的最終歸宿：

泡面蓋子和海鮮市場

在Kindle進入中國之前，當時國內以“漢王”為首的本土電子閱讀器廠商，一直將“電紙書”這一物種看做是奢侈品，他們認為這一行業是有壁壘的，入局電紙書也是有門檻的。

直到2013年，Kindle正式進入中國市場，貝索斯采用亞馬遜一貫的營銷策略：用低價迅速占領市場，再通過增值服務來盈利，這種實行低價甚至虧本賣Kindle的策略，直接壓垮了本土硬件生產商。

同時，喊著“把書店放進口袋”的Kindle堅持正版原則，依托亞馬遜平臺幾十萬冊圖書雜志的資源，打通了硬件、內容版權與圖書渠道，以軟硬件閉環的閱讀生態，迅速吸引了一大批粉絲，進一步撬動了中國圖書市場份額，中國也成為亞馬遜在全球Kindle設備銷售的第一大市場。

2018年，亞馬遜公布了Kindle在中國的銷量，累計達數百萬臺，電子書銷量近70萬冊，較2013年增長近10倍。這也是亞馬遜唯一一次公布Kindle中國相關數據。也是在那一年，時任亞馬遜設備高級副總裁David Limp表示，Kindle在電紙書領域已經占據了65%以上的市場份額。

這是Kindle在中國的巔峰，2018年之后，Kindle在中國開始走下坡路。首要原因就是產品創新的腳步跟不上用戶的需求，隨著智能手機、Pad以豐富的功能占據電子產品市場，融合了社交、視頻、拍照、閱讀、導航等多功能的電子產品更加受到用戶的青睞。但Kindle的本意就是為用戶創造一個沉浸式閱讀的環境，所以只專注于提升閱讀體驗。

比如，2015年發布的KPW3相比KPW2，屏幕分辨率有了巨大提升；到了2018年，KPW4發布，僅更新了外形，更加防水，此外并沒有什么實質性的變化。2021年的KPW5出現了type-C接口，屏幕尺寸也從6英寸上升到了6.8英寸。但相比于其他廠商各式各樣的新技術，Kindle的這種小打小鬧很難觸動中國消費者的神經。因此，不像其他的電子產品那樣，用戶對于Kindle在產品迭代上的興趣并不大。

此外，對于想要以內容和增值服務盈利的Kindle來說，盜版無疑是直接斷了其財路。盜版的泛濫，重要原因之一是人們長期習慣于免費模式，就像劉強東曾經在一檔節目中所說的，“中國消費者買到Kindle后首先會破解，之后所有盜版書就可以看了，永遠不會花1.99美金去下載一本電子書。”他的預言“讓貝索斯到中國來創業，給他二十億美金，他也燒不出來一個Kindle。”如今成了真，“有個盜版在里面，Kindle這個模式在中國就永遠不可能取得成功”。

2019年，Kindle在一則廣告中自黑：“蓋Kindle，面更香”，在那則廣告里，一部Kindle被蓋在一盒泡面上面，Kindle自帶的時鐘功能設置了“倒計時5min”。而如今，二手閑置交易APP“閑魚”已經成為國內二手Kindle的主要流通平臺。去年12月，閑魚發布了一份掃雷盤點，其中Kindle入選了2021 年度“十大無用商品”之列，被描述為“一種比較昂貴的泡面周邊”。

曾經，Kindle還能夠一半蓋泡面，一半掛閑魚；而退出中國市場后，Kindle或許只能蓋泡面了。

誰吃了Kindle的蛋糕？

有數據顯示，2021年電子紙市場終端產品市場規模為113億美元，到2025年預計能達到723億美元，五年復合增長率高達59%。而在今年上半年，國內市場電子閱讀器新品密集上市，有數據顯示，閱讀器相關產品在第二季度銷量實現了19.8%的環比增長，智能辦公本在第二季度實現了60%以上的環比增速。

在如此具有發展潛力的市場中，在與Kindle、索尼等海外品牌的激烈競爭下，也涌現出一批本土電紙書企業，它們以更貼近本土需求的創新，不斷豐富國內消費者的選擇，挑戰Kindle的霸主地位。一邊是Kindle等海外巨頭逐漸淡出，一邊是本土品牌的加速崛起，中國的電紙書市場正迎來一場大變局。

在Kindle進入中國兩年后，掌閱推出iReader正式入局電紙書。在國產品牌里，掌閱或許是最“像”Kindle的，背靠國內三大數字閱讀平臺之一的掌閱集團，每年都有大量獨家數字圖書資源導入，這構成了掌閱在內容上的先天優勢。

而作為中國第一批電紙書品牌，比Kindle進入中國早4年的文石，則跳出電紙書的框架，將目光瞄準墨水屏平板。在商業模式上，Kindle走的是“硬件便宜賣，盈利靠內容”的路子，但這種模式在習慣了免費閱讀的中國市場，遭遇到一定程度的“水土不服”。于是文石在洞察到用戶個性化內容需求的基礎上，于2021年推出了25.3英寸的桌面級墨水屏顯示器，采用獨家BSR高刷技術，把墨水屏的刷新速度提升到接近液晶屏的效果，即便瀏覽網頁這種拖動場景也可以流暢完成，讓墨水屏有除了純閱讀外更加豐富的場景和功能。

從行業后來者，到銷量冠軍，科大訊飛在電紙書上的成功得益于自身核心技術。2019年，科大訊飛推出采用柔性墨水屏的智能辦公本，售價將近5000元。其產品的最大賣點就是內置了科大訊飛獨家的語音轉寫軟件，可以有效解決辦公場景中記筆記的問題。這款產品也連續三年成為京東和天貓618、雙11的電紙書品類銷售冠軍。

而不久前華為推出MatePad Paper，和科大訊飛類似，華為的墨水屏產品更像是采用墨水屏的平板電腦，試圖突破所謂“閱讀器”“電紙書”的產品邊界。華為的入場，讓電紙書這一行業的關注度又熱了起來。

除了墨水屏電子書硬件同行，對Kindle造成劇烈沖擊的，還有微信讀書、番茄小說等讀書產品軟件。隨著時間推移，電紙書“取代紙質書”的口號被逐漸擱置，電紙書也沒逃過被手機取代的命運。

閱讀軟件的最大優勢就是“免費閱讀”。2015年，騰訊的微信讀書App上線，依靠“全場免費閱讀”和社交打法迅速占領了用戶心智。在微信讀書App的強大影響力下，掌閱、科大訊飛、小米多看等封閉或半封閉系統的電紙書，都對微信讀書App亮起“綠燈”。去年，掌閱iReader開始支持微信讀書App；科大訊飛最新款R1Pro，也內置了微信讀書App。

對Kindle這種主打硬件的電子書閱讀器來說，硬件同行的技術比拼固然激烈，但跨界而來的降維打擊更有殺傷力。正應了那句話——打敗你的人，可能永遠不會在既定的名單上。能擊敗行業第一的人，也不見得就是第二名。

電紙書的未來

國內功能更加多元的電紙書產品的前景似乎一片向好，但即便如此，Kindle、索尼、口袋閱的退出也仍為電紙書品類敲響了警鐘。信息碎片化時代，深度閱讀似乎離我們越來越遠，我們的注意力被各種碎片信息分割和拿走，“青燈黃卷”短暫的存在于讀書時代。

這是電紙書遇到的挑戰，正如貝索斯發布Kindle時，喬布斯曾評價“這款機器是好是壞并不重要，問題是人們已經不讀書了。”如今，也有越來也多的人幡然醒悟，開始呼吁回歸“沉浸式閱讀”、“深度閱讀”。而電紙書最接近紙張閱讀體驗的品質，讓其成為碎片化時代最能承載閱讀需求的設備，因此，這也是它的機遇。

對于電紙書生產商來說，當硬性產品技術不相上下，那么軟性的營銷策略或許就成為品牌成功的最有力武器。

設置讀書獎勵機制，培養用戶閱讀習慣。如何提高電紙書的使用率，降低其在二手市場的流通率？適當的營銷活動非常有必要，例如微信讀書最初就是用打卡免費閱讀的激勵方式成功搶占用戶心智。電紙書也可以采用類似的方式，通過短期紅包激勵，培養長期內容付費習慣。

內容集團通過設備助力，完善生態布局。在國外，電子書版權和紙質書版權分開授權已是趨勢。亞馬遜自從2010年成立出版部門以來，拋開出版商，直接和作者簽約。內容載體在不斷發生變化，內容集團通過大力投入電紙書產品，某種程度上是在為未來可能的范式轉移做鋪墊，完善產業生態布局，在內容領域積累自己的話語權。

拓展消費群體，以特點擊中痛點。如今“無紙化”不僅廣泛應用于辦公場景，甚至輻射到教育領域。其實在無紙化教育市場，平板電腦和手機一直是沖得最前的，但是家長老師們對電子產品的戒心讓其進入校園的阻力很大。對于注重學習又注重健康，而且還特別舍得花錢的家長們來說，閱讀器的設計理念更適合教育場景，電子墨水屏不傷眼、專注閱讀功能，甚至答題打分等智能應用，讓電紙書有了新的目標群體。

不過，工具歸根結底只是一種載體，我們缺乏的從來不是類似于Kindle的電子閱讀器，更不是紙質類書籍，而是一顆愿意靜下來閱讀的心。畢竟，知識的真正傳承依靠的是人們的思考和記憶，不斷發展的科技只是一種形式。

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